「像鐵軌鉚釘一樣頑強」 百年老報紙如何逆境求生

兩家百年報社,宛若家族情仇的商場死敵,卻在數位浪潮湧上之際,走向迥異運途,既像是一齣朱門恩怨,也是美國地方報業的近代縮影。

一是《坦帕論壇報Tampa Tribune》,總社位於佛羅里達州坦帕市;另一是《聖彼得堡時報St. Petersburg Times》,座落在聖彼得堡市。兩者隔著坦帕灣遙遙相望,分居灣區前兩大報,發行區域重疊,共同競逐三百萬居民的訂閱報份及廣告市場。

1969年是兩報歷史的分水嶺,那年,《坦帕論壇報》趕上地方報業連鎖化的併購潮流,賣給了「通用媒體集團」;幾乎同時,《聖彼得堡時報》的老闆波因特(Nelson Poynter)正輾轉苦思報社的未來。

波因特擁有耶魯碩士學位,一畢業,先在七家不同報社工作,十年後才進入父親擁有的《聖彼得堡時報》,一面主持編務,一面陸續買下父親的股份,取得經營權。

早在種族隔離尚未破除的年代,《聖彼得堡時報》就在保守的佛州社區,大力鼓吹種族平等、兩性平權,由於政治態度開明,波因特一度被貼上「共產黨員」的標籤。

身高165公分、永遠打著蝴蝶領結的波因特,被同事戲稱外貌「比較像檔案管理員」。但他是一名狂熱的新聞人,每當有記者告訴他,無法達成某一新聞任務,波因特會走過去,從錢包掏出當時報紙零售價的一角硬幣,放在對方面前說,「我是讀者,不要告訴我『做不到』。」

曾被《紐約時報》形容「像鐵軌鉚釘一樣強悍」的波因特,一手將父親的小報社,打造成坦帕灣地區第一大報,也是美國具代表性的地方報。他甚至創設了非營利機構「現代新聞學院」,既提供新聞記者在職進修、也讓一般民眾得以修習媒體傳播課程,與BBC新聞學院同為學術體系外的實務培訓機構。

一生奉獻給新聞業的波因特,當他晚年目睹報業連鎖化的趨勢,一家家報社被視作「資產」不斷轉售、合併、獲利、再轉售,開始嚴肅思考《聖彼得堡時報》的未來;加上與他意見不合的姊姊,手上持有部分報社股份,為避免他熱愛的報紙淪為併購炒作的工具,他做了一個罕見的決定:1978年,當他以七十三歲之齡去世,遺囑指定將報社持股捐給「現代新聞學院」,而非他的子女。

他對報社還有一項最後指令,「不要大幅報導他的死訊」,他幽默說,「因為少有人喜歡喪禮」。

時至今日,學院已改名為「波因特新聞學院」,仍是《聖彼得堡時報》的實質擁有者,後者也已改稱《坦帕灣時報》,並買下波因特姊姊的持股,確保報紙經營權完全自主。

波因特過世後,《坦帕灣時報》仍維持高新聞品質,不但曾獲十二項普立茲獎,更在2009年與去年各奪下兩個獎項。其中,獲頒「全國報導獎」的政治核實網站《PolitiFact》,早在八年前的總統大選,就開啟「事實查核」的新聞實驗

另一方面,被「通用媒體集團」買下的《坦帕論壇報》,近年並無特殊表現,發行量與影響力始終居後,2006年狀告有意改名的《坦帕灣時報》,認為競爭對手有意混淆品牌名稱,法院因而判決五年緩衝期,讓後者延遲至2012年完成更名。

那一年,《論壇報》就以950萬美元賤價賣給洛杉磯的「革命資本集團」,被喻為「較當地一棟海景別墅更便宜」。

悲劇還在後面,「革命資本集團」把618名報社員工,一路砍到剩下265人,然後,去年五月將總社土地以1175萬美元賣給地產開發商,再將發行量不足十萬的報社拋售給《坦帕灣時報》,後者賣價未揭露,但《時報》為此抵押自家印刷廠,融資1330萬美元,包括處理《論壇報》的裁員及轉型。

由於坦帕灣區的市場胃納有限,《時報》隨即宣布停印《論壇報》,但保留網站,資遣大多員工、少數轉入《時報》任職,兩報超過一甲子的競爭,就此走入歷史。

《論壇報》的下場,證明了波因特的觀點,當新聞媒體不被視為一個「具公眾使命的事業」,而是一項「投資標的」,自然變成禿鷹眼中的肥肉,急縮成本、低買高賣、肢解出售、獲利了結。

競爭對手倒下後,《坦帕灣時報》並未「過著幸福快樂的日子」,不,這時代的新聞業無此僥倖,反而如同電玩破關,你必須作對很多事、小心汲取錯誤經驗,還要累積很多「陰德值」,才有機會拿到下一道關卡的入場券。

近年,該報周間發行量跌至二十幾萬份,必須刊印針對年輕族群的免費報《tbt*》,同時融合學院的實務與教學,努力數位創新,方能勉強讓頭部浮出水面。

例如,去年奧蘭多同志酒吧的槍擊案後,《坦帕灣時報》以3D動畫結合報導,重建悲劇現場,節制而簡潔的視覺風格、結合互動性的新聞創意,獲得不少肯定,背後是二十幾名記者、設計與程式開發者的團隊合作。

四十年前,即使波因特也未能預見,報業將面臨更嚴苛的挑戰衝擊;但至少,這位員工口中「打著領結的印第安納州小個子」,讓《坦帕灣時報》免於近年報紙轉賣、合併或收攤的命運,進而在非一線大城的坦帕灣區,保留一份與鐵軌鉚釘同樣頑強、努力跟上時代腳步的老報紙。

【補充】

本文原刊於2017.2.15.的《天下雜誌》第616期,原標題「使命 vs.獲利 百年報社的抉擇」。

我一直想寫《坦帕灣時報》的故事,一方面,它在非一線大都會的發行區域裡,不只在競爭下頑強存活超過一世紀,更在數位挑戰裡努力創新,讓自己不顯老態。

早在八年前,它就率先創設政治核實網站《PolitiFact》,而且,近年一直是普立茲獎的常勝軍,去年又擊敗《紐時》等全國性大報,囊括「調查報導」及「地方新聞」兩大獎項。

另一方面,它與英國《衛報》一樣,創下報業公益化、非私有化的案例,雖然,兩者在數位時代仍舊辛苦掙扎,但它們的新聞品質始終有目共睹。

至於它的前身《聖彼得堡時報》在經營權轉型期間,面對的「姐弟相爭」情節,則讓我不免想起台灣的幾家報社,可惜,台灣不曾有此報業捐贈公益的實驗,未來大概也不會有了。

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