為何我從臉書移民到Medium?

Medium,一個台灣用戶寥寥可數的內容平台,全球每月上站人數六千萬,與臉書的十七億用戶相比,不過是塊小蛋糕;但是,它最近宣布裁員三分之一、重新擬定發展策略,卻觸動網路圈及媒體圈的深層地震,甚至認為,它可能是扭轉社群媒體趨勢的領頭羊。

為什麼?一個看似承認失敗的舉措,卻可能顛覆未來的網路生態?它對新聞媒體等內容產業,又有哪些啓示?

或許你已知道,Medium的創辦人威廉斯(Evan Williams),也是部落格平台Blogger及社群網站Twitter的創建者。2012年,他結合了部落格的簡易出版介面,以及類似Twitter的訂閱、書籤、迴響、群組等社群功能,加上簡潔乾淨的頁面設計,讓文字創作或議題討論得以聚焦,不必再像臉書,與各式直播或食物照擠在一起雞兔同籠,爭搶眼球。

去年,原本是Medium大有斬獲的一年,每月到訪者成長1.4倍,貼文總數是前年的3.94倍,代表黏著度的網友閱讀時間翻了三倍,每月達450萬小時,似乎正是將流量變現的好時機。

Medium也推出「發行者計劃」,讓新聞媒體建立官方帳號,甚至鼓勵中小型媒體放棄官網,直接搬家到Medium,並提供原生廣告、用戶訂閱等獲利誘因。然而,元月五日,威廉斯無預警宣布裁員三分之一,同時關閉「發行者計劃」,讓合作媒體措手不及

威廉斯甘冒罵名,背後有值得深思之處。因為他認為,Medium原先設定的發展路徑,是以廣告驅動內容,藉此吸引更多優秀文章,但是,這已違背創站之際,以內容為核心、建立新模式的初衷。

其次,他提及,若趁流量暴增的機會,積極推動廣告機制,看似能快速變現,最後卻會落入服務企業主,而非服務內容生產者的舊商業模式,這種以點閱為核心的網路媒體邏輯,在他眼中是一個「壞掉的系統」。

因此,他們寧可退回一步,重新思考如何獎勵用心撰寫文章、提出原創觀點的媒體或作者,而非走上流量變現的老路。

Medium的先期投資者之一,GV(前身為Google創投)的席格勒寫文背書,若從投資人的觀點,他很難不從數字思考;但他贊同,現今一昧追求規模、追求最大點閱的媒體模式,與Medium創新閱讀體驗的初衷嚴重衝突,威廉斯必須在網站成長、作者及讀者長期價值之間,找出平衡的方程式。

席格勒舉例,美國大選期間,「疲勞轟炸的政治新聞、充滿偏見的網路分享、假新聞的崛起」,無不證明當內容重量不重質,終將造成巨大災難。

換言之,Medium的思維,是希望創造一種「反潮流」。

回顧網路產業的進展,一開始,內容生產以業餘者為主,BBS、討論區、部落格、維基百科,幾乎都基於分享的無私熱情,或科技作家舍基(Clay Shirky)筆下的「認知剩餘」,作為驅動內容發展的燃料。

在此階段,新聞媒體將經營網站視為副業,讀者也理所當然認定內容免費。隨著網路發展,媒體市場消長,舊有模式陷入危機,經營者開始喊出「數位優先」,然而Google已藉由AdSense整編小型出版者,加上搜尋及地圖廣告的加持,2012年,單一公司營收已超越全美所有報社及雜誌的廣告總和。

在此同時,臉書快速攻城掠地,這兩家不生產內容的科技巨頭,卻藉由內容撐起龐大帝國,2015年,它們鯨吞全美六成四的數位廣告大餅;且重力加速度越來越快,去年第一季,增長的數位廣告中,八成五由兩大企業囊括。

當科技公司掌握廣告市場主宰能力,建立以流量為核心的生存法則,內容生產者被迫大量繁殖網頁、創造點閱。浮濫的即時新聞、內容農場、釣魚標題應運而生,蓋版廣告與原生廣告成為救命浮木。

內容持續免費,但媒體產業已奄奄一息,專業原創者也難以覓得容身之地。《彭博新聞網站》就以「Google與臉書殺死免費媒體」為題,分析兩大科技強權瓜分廣告市場後,如何讓新聞、音樂、電視產業陷入致命危機。知名影音播客格林(Hank Green),也以「小偷與騙子」,指責臉書助長欺騙與剽竊,讓創作者難以維生。

所以,不只新聞產業,整個網路世界都很累了,像被過度擠榨的地球資源,超量的資訊供給,不停競逐過少的注意力時間,雜訊與白噪音,破碎化與原子化,成為我們這時代的資訊特徵。

這正是威廉斯眼中「壞掉的系統」,一個原應活潑、多元、深廣、永續的網路世界,因為扭曲的生存法則,陷入互相綁架的泥淖,成為謊言、偏見、零碎訊息、八卦流言的競技場。

台裔哥倫比亞大學法律學者吳修銘(Tim Wu),以提出「網路中立性」概念而聞名。幾年前,他在《誰控制了總開關》一書中,以電話、電影、廣播、電視等媒體演進史為例,論述新科技出現之初,往往呈現開放、混亂、多元、充滿創造力的狀態,最後卻因商業力量的收編,壟斷市場,讓這些傳播載具成為大型企業的獲利工具,無一倖免。他進而憂心,網路也可能走上老路。

最近,他的新作《注意力販子(Attention Merchants)》出版,同樣以傳播科技史為視角,驗證當今網路已變成科技巨頭囚禁注意力,再賣給廣告主的隱形印鈔機。

在《衛報》書評的專訪裡,吳修銘感慨,網路文化終究無法逃出商業邏輯,Google、臉書、亞馬遜在各自領域中,都擁有宰制性力量;科技巨頭為了追逐最大利益,勢必盡可能排除潛在競爭者,極致擴張自己的市場,進而傷害公眾利益,造成民主危機。

他認為,過往歷史反覆推演,這種無止盡的注意力壟斷,最終必定會因越線而遭到反撲,若非透過法令管制介入,就是消費主體的自覺與反叛,讓市場規則重新盤整。

由此一視角來看,Medium的確具有修正市場的潛能,一位開源碼社群創始者Quincy Larson分析去年該站最熱門的252篇貼文,歸納幾個奇特現象,其中包括:

一、只要是好文章,就會被推爆,名人效應並不明顯;

二、專業嚴肅長文反而受歡迎,閱讀時間七分鐘以上佔大宗;

三、絕大多數熱門文章,都沒有聳動或釣魚標題。

這些逆反臉書規則的潮流風向,背後是一個認真、專注的閱讀社群,以及深刻、誠懇的對話空間,正因如此,威廉斯擔心一旦走上廣告獲利模式,現今「質重於量」的書寫文化,又將墮入拼搏流量的血腥紅海。

修正網路世界並不容易,就像修復一艘航行太空中的孤獨航艦。日前,Medium宣稱將以「讀者受啓發的程度」,取代傳統點閱數字,作為評估文章價值的判準,並從中找到獎勵原創的營運模式。

這也將是內容產業及創作個人,對現行網路宇宙的一次集體反思,當「複製人全面進攻」,唯有解開社群媒體「數大就是美」的封印,才能找回網路應有的多元、活力與創意。

(本文原刊於2017.1.18《天下雜誌》,原標題「複製文全面進攻 深度文絶地反擊」,偷偷用了星戰梗XD。)

▋2017.10.25.補記 ▋。香港創作者李飛步整理了一個「華文Medium作者名單」,這也是我一直想做的事,但始終偷懶沒動。
如果你剛上Medium,不知道該逛哪裡,他的名單提供一個起點。祝福漫遊愉快。