臉書與Google如何拯救世界?

五月初,《紐約時報》科技專欄作家曼裘(Farhad Manjoo)寫了篇有趣的互動性文章,當前最具影響力的五大科技公司:亞馬遜、蘋果、臉書、微軟、Alphabet(Google母公司)之中,若有人強迫你逐一戒除,你的放棄順序為何?

人人排序或有不同,曼裘最難戒除的是亞馬遜;然而,對於多數媒體經營者,臉書絕對勇奪冠軍,擁有Google與YouTube的Alphabet大概是亞軍,因為,它們都是新聞流量的主要來源。

臉書與Google,一向與新聞媒體唇齒相依、愛恨交織。數據分析公司Zenith統計,Alphabet去年廣告營收為794億美元、臉書為269億,兩者合計,已佔全球廣告總量的五分之一。在數位廣告超越電視的當下,它們幾乎囊括所有增長份額。

Google與臉書徹底宰制數位廣告市場,早已不是新聞;重要的是,即使並非刻意傷害新聞業,它們對內容產業施展吸星大法,已造成難以回復的重創。

四月中旬,《芝加哥論壇報》數位副主編葛斯勒(Kurt Gessler)首先發難,他發表網誌指出,去年該報臉書貼文的觸及人數,多在兩萬五千到五萬之間,一直尚稱穩定。去年至今,該報臉書粉絲又增加十四萬人,成長約38%;然而,該報貼文觸及人數不增反減,中位數掉到一萬八左右,更可怕的是,觸及數不足一萬的貼文,從每月五十則上下,急遽攀升五倍。

圖表來源

葛斯勒排除各項變數,甚至重新檢視臉書的最新官方政策,最後質疑臉書又默默更改演算法,包括提高影片曝光率、降低新聞連結的排序。

沒有一家媒體主管願意公開承認,他們的流量明顯下跌,但葛斯勒附上詳細數據圖表,就是為了挑戰臉書的演算法黑箱。他的文章引來不少迴響,《波士頓環球報》的互動總監也貼出圖表回應,表示該報官方臉書也出現同樣急滑趨勢。

諷刺的是,臉書一方面強調,他們積極成為新聞業的夥伴,協助打造一個更健全的資訊環境;另一方面,不斷藉由調整演算法,變相懲罰新聞媒體,例如,近兩年從主打「影音」到強推「直播」,最近更催促新聞媒體製作「長影片」,以利塞入廣告。

換言之,臉書希望《芝加哥論壇報》等報紙都變成影片製作公司,它自身則是全球最大的電視台。它的演算法控制塗鴉牆「50%文章連結、25%影片、25%照片」的大致曝光比例,自動壓縮了非影像媒體的流量。

北美兩千家報業共同成立的「新聞媒體聯盟News Media Alliance」,主席查維恩(David Chavern)最近投書《華盛頓郵報》,質疑Google與臉書兩大公司不斷片面制定遊戲規則,強迫新聞業追隨他們的商業利益,而非專業品質。

若不遵守他們的主場規則,下場就是調降曝光率或搜尋排序,無論是臉書的「文章快手」,或Google打破媒體付費牆的「免費來店禮(First Click Free)」都是如此。

當然,Google與臉書既非蜘蛛人、也非蝙蝠俠,拯救新聞業並非他們的責任,追求企業成長與獲利也不等於罪惡。然而,當Google不斷強調企業精神是「不作惡(Don’t be evil)」,馬克佐伯格發表六千字的「臉書宣言」,聲稱將打造一個更好的全球性社群,或許應該提醒他們一件事:

「錯置的善意,經常演變為貪婪的野心。」

典型例證之一,就是臉書近年力推「Internet.org」,宣稱將提供全球性的免費上網服務,造福開發中國家的網路使用者。然而,在印度此一人口13億的國家,臉書遭指控與當地政府、電信巨頭合謀,試圖鼓吹這個「只能連上少數網站,而且完全由臉書主導核可」的免費網路。

此舉遭印度人權團體猛烈抨擊,當地喜劇團體義務拍攝影片大加嘲諷,印度政府最終認定臉書的計畫「違反網路中立性」,只為操控弱勢族群的上網行為、打擊網路競爭對手。

喜劇團體All Indian Bakchod拍攝的第一支影片,說明何謂網路中立性,超過三百萬人觀看
All Indian Bakchod拍攝的第二支影片,說明臉書如何試圖破壞網路中立性

尷尬的是,美國自身正遭遇類似處境,FCC(聯邦通訊傳播委員會)新任主委打算推翻「網路中立性」的法規。而在2015年,推動「網路中立性」的運動陣營中,Google與臉書是堅定的主要支持者,因為,此原則一旦被打破,佔用龐巨網路流量的兩大集團,極可能被ISP(網路服務供應商)收取高額通行費。

查維恩在《華盛頓郵報》的投書中,指出此一巨大矛盾:兩大科技公司以往鼓吹網路是公共財,因此,政府應嚴格管制ISP,包括費率審查、內容公平流通、消費者保護等等。

反過頭來,Google與臉書自稱是「價值中立的平台」,而非媒體;但是,他們卻基於自身利益,將網路內容差別化,透過演算法掌控內容通道的生殺大權,哪些內容優先排序、哪些內容加權曝光、哪些內容又調降評等,他們擁有的傳播權力遠超過任一新聞媒體,卻不受任何監督,也很少正視自己在訊息傳播圈的公眾責任。

從最近的爭議可以清楚看見,不只新聞媒體,整個資訊生態鏈都面臨重大矛盾:所有內容生產者包括組織與個人,若視為「一級傳播者」;臉書、Twitter、YouTube等社群平台是效能強大的「二級傳播者」;最終,還需要網路電信服務商作為「三級傳播者」,將新聞、影像、聲音傳送到終端用戶的電腦或手機螢幕上。

以往,在大多數國家,三級傳播者被禁止因己身利益,差別對待網路內容,不能優先傳輸特定網站或特定形式的內容,反之也不得降速或限制流量。然而,臉書與Google不受此限,反而指導內容生產者,產製特定形式的影像或文章,以追求企業利益最大化,因此造成諸多怪奇的網路現象,標題黨、假新聞、仇恨語言、殺人直播只是其中一角。

如今,若三級傳播者也加入操控一級內容的陣營,三者間的競合勢必更加複雜,勢必造成更大的資訊傾斜與傳播權力落差,個人、小型新聞網站或非營利團體都將是受害者。

如何解套?最佳方法是臉書與Google等二級傳播者,重新認知自己的角色,以行動支持「網路中立性」,減少對內容的操控,允許用戶更大的訊息選擇自由,避免受利益誘惑而加速資訊劣化,然後,同一陣線抵抗網路電信商的遊說攻勢。

在此同時,政府及公民社會也必須正視科技巨頭的資訊壟斷危機,在美國,開始出現比照1984年以《反托拉斯法》拆分AT&T(美國電話電報公司)的前例,阻止Google與臉書持續擴張的呼聲;在法國,臉書因濫用消費者隱私,最近被罰款十五萬歐元,後續還可能重罰三百萬歐元;在義大利,Google剛剛同意補繳3.34億美元稅金。

簡言之,科技公司假借「平台」之名,逃避公眾監督、逃避企業倫理、逃避社會責任的日子過去了,無論他們是否自認為媒體,Google與臉書必須認知自己在資訊生態鏈的關鍵角色,以及沈重責任。畢竟,他們不再是那個在宿舍或車庫裡靈光一現,就動手寫出一個超炫網站的大學中輟生,而是網路世界最富有、最有權勢、最具影響力的超強掌權者。

正如馬克佐伯格在「臉書宣言」的豪情壯志:「我們今天面臨很多全球性挑戰 — — 因應氣候變化、結束恐怖主義、消滅全球性疫情,或一國內戰導致難民危機在各大洲間傳播 — — 這些挑戰在本質上是全球性的,因此需要前所未有的基礎設施來應對。」

謝謝好人馬克,回應這些全球性挑戰,關鍵不在Internet.org(現在改名為「Free Basics」),也不在增加塗鴉牆的影片比例,更不在抄襲打壓Snapchat的社群網戰上,而是真心協助所有一級傳播者,包括個人與新聞媒體,共同打造一個「相互理解與協助,而非相互消費、娛樂至死的網路世界」。

【註】本文原刊於2017.5.24.的《天下雜誌》第623期,原標題為「臉書與Google 真能拯救世界?」。

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