十亿美元时尚品牌的终结

(去年Business of Fashion 网站刊登过我这篇文,现在我对它进行了一些修改,并且愈发认为,这就是新创立的时尚和消费品公司应有的发展之道。)

再也不可能出现另一个收益高达 10 亿美元的新兴时尚品牌了 — — 事实上,过去五年间创立的时尚品牌收入水平都不太可能达到这一高度。为了使新兴时尚公司创立之初的增长势头继续保持下去,投资者在他们身上投(làng)入(fèi)了巨额资金。投资者对公司的估值高得令人震惊,然而,资金的注入却未能如他们所愿拉动收入的增长。大部分资金都打了水漂,新兴时尚公司这些年来也一片愁云惨淡。然而颇具讽刺意味的是,资金雄厚的投资者和跟风企业家的离开,恰恰标志着时尚业有史以来最适合具有创新精神的企业家创建伟大企业的时期即将拉开帷幕。

品牌要素

一个品牌就是一个企业和它的客户之间的关系。(关于品牌这一概念,我个人最喜欢的定义是:品牌就是人们闭着眼听到你的公司名称时,脑海里冒出的第一印象。)实际上,你的品牌就是你的企业,因为你的企业就是你和客户之间的关系,而你产品的销量则是你和客户关系好坏的证明。

过去几十年间,全球时尚业市值达到了几千亿美元的规模。由于市场规模巨大,时尚业许多细分领域里都出现了不少特色品牌和零售商。随着全球时尚业市场规模不断扩大,那些专门针对某一特定客户群推出产品的品牌在各个细分领域里逐渐发展壮大,兴旺繁荣起来。这些品牌在客户喜欢什么、看重什么、渴望什么这些方面更有针对性,因而品牌凝聚力和特定客户群对品牌的忠诚度达到了令人难以置信的高度。

去年,瑜伽服装品牌 Lululemon 推出的一款瑜伽裤由于太过轻薄透明引起了一阵轩然大波,Lululemon 和投资者及消费者之间的关系也因此受到了考验。但尽管如此,它依然是近几年来创立的最好的品牌之一,因为它专注于一个特定的市场领域,和消费者之间建立起了深厚的联系,从而创造了巨大的市场价值。自 1998 年创立以来,这个品牌就在其客户的生活方式和运动领域打下了深刻的烙印。如果你穿着一身 Lululemon,那就说明你是个充满活力、生活充实、身体健康、精神饱满、关心环境的女人 — — Lululemon 就是瑜伽的代名词。如今,它已然发展成了一个价值 17 亿美元的公司,创造了 90 亿美元的股东价值。显而易见,和你的客户建立起深厚的亲密的联系是件相当有益的事儿。

两个一开始增长”缓慢”的优秀品牌

创立五年后,Lululemon 的年收入仅为 500 万美元 — — 想想那些每天都会出现在你眼前的各大著名互联网公司的故事,和他们相比,Lululemon 可真是太失败了!但是,在那五年里,Lululemon 改善了品牌形象和他们向消费者释放出的信息,同时了解并完善了自己的品牌体验。他们雇佣那些能够随着企业的成长而成长的人才,并利用这些人才搭建起了公司基本的组织架构。他们学会了如何把事情做好。一个成功的企业若想变成一个伟大的公司需要掌握的其他一切事务,他们也都一件不落地完成了。到了第六个年头,公司的规模扩大为原先的三倍,而且还始终在不断发展前进。Lululemon 在北美市场推广普及时,顾客一开始只是听到过这个品牌,后来会对这一品牌充满渴望,再然后,他们就会去体验到它的产品。它的声名在顾客间口口相传。如果你也聪明地意识到,它的巨大市场潜力不过才刚露出冰山一隅,而你想要和它正面交锋,那么你除了需要一大笔资金和许多店铺,还需要五年的时间来学习。

互联网改变一切

现在有了网络,你在联系客户时就不必再受地理位置和资金限制了。在这样一个少了种种限制的经济氛围之下,任何人都能够创建一个企业,真正针对某一范围极小的特定目标客户群提供服务,而不必再担心这一目标客户群会因地理位置的限制而人数过少。

未来的发展方向将是专门的公司针对专门的市场提供特定服务和产品。

未来,所有品牌都将以互联网为“中央神经系统”。因为网络提供了一个无处不在的平台,让公司得以和消费者建立起更加深厚密切的关系。一个品牌对你尤其特别的感召力,让你觉得就像是找到了灵魂伴侣时的那种感觉 — — 谁能想到,居然有人能这么懂我!品牌和顾客间新建立的这一亲密关系就像所有其他亲密关系一样,能让顾客全身心地投入。正是由于不必受到现实条件的限制,公司才能够专注于某一特定客户群。

网络同样为新品牌提供了绝妙的良机 — — 如今,人们只要花费一小部分先前建立企业所需的时间和成本就能创建自己的企业。任何人都能够用短短几分钟时间在 Shopify 这样的平台上创建一个自己的企业。(透露一点,投资公司 FirstMark 就对电子商务平台 Shopify 进行了投资。)由于许多市场壁垒现在业已消失,人们不必再为和批发商建立关系、开店这样的事情烦恼了,每年都有数千个乃至上万个新品牌创立。

网络还提高了市场透明度。作为一个投资者,如果我想非常粗略地了解一下你销售的动力和你市场的卖点大致是什么,那我只需查看你在 Facebook、Twitter、Pinterest 和 Instagram 上关注了些什么人、参加了些什么活动即可。我也可以通过 Google 了解你在搜索结果中出现的次数。虽然通过这些方法得到的信息并不精确,但它能让我(以及一切想要创建一个品牌的人)大体上了解到你的公司现在处于怎样一个发展阶段。

我敢打赌,如果 Lululemon 是在今天创立的,它肯定会从网上做起,虽然我不能证明这点。这个新的 Lululemon — — 我们可以叫它 Lululemon Prime — — 的发展历程可能会是这样的:他们先是生产了一件受到客户喜爱的产品,接着就东拼西凑集齐了资金,在 Shopify 上开了一家店出售这件商品。消费者们在 Instagram、Pinterest、Facebook 和 Twitter 上看到这个品牌,感觉就像是发现了一个绝妙的灵魂伴侣,于是他们大声惊呼,表达自己对它喜爱。每个人都跑到 Lululemon 的网店去购买他们的产品,于是公司迅速地发展起来。在发展的高速路上一路呼啸向前的同时,它也在努力保持公司滚滚向前的轮胎不会出现问题。创立者忙于在各种会议以及各大报刊上谈论他们有多棒,谈论他们如何改造了时尚行业。

然而与此同时,随着这家新兴公司的成功和大量媒体曝光,其他企业家也看到了他们缺失的东西:市场上将会涌现出一批类似 Lululemon 的品牌,他们有的专为严格的瑜伽修行者设计,有的专为体型较大的女人设计,有的专为体型较小的女人设计,有的专为想要穿高级服饰锻炼瑜伽的女人设计,有的专为锻炼高温瑜珈的女人设计,有的专为只想外表看上去像在进行瑜伽锻炼的女人设计……这些品牌每一个都对应着 Lululemon Prime 目标市场下的一个超微细分领域,每一个品牌和某一更为特定的顾客群之间的联系都比 Lululemon Prime 更为密切 — — 因为这些品牌在努力提升自己在更小范围的顾客心目中的地位。于是,Lululemon Prime 推出新的产品,想要扩大自己的受众面。然而与此同时,他们向顾客释放的信息针对性变弱了,因而他们在自己原本的核心受众心目中的地位也随之下降了。那些规模更小、更专注于某一客户群体的竞争者会向 Lululemon Prime 的顾客释放更具有针对性也更真诚的信号,从而削弱 Lululemon Prime 的核心市场。如果你认为这样的事情不会发生,那就到 Google 上简单搜索一下吧。你会发现瑜伽服装市场上有 100 多位竞争公司,他们各有自己在这一市场上专门针对的细分领域,真的。此外,你还会搜到像 Athleta 这样正面与 Lululemon 争夺市场的新兴品牌,还有一些品牌也推出了不少富有竞争力的产品线。想想看吧,要和所有这些品牌竞争是怎样一副光景 — — 更何况你还不像 Lululemon,没有它 16 多年来建立起的广大忠诚客户基础这一优势。

Lululemon 用了五年的时间来弄清楚许多情况,而 Lululemon Prime 只有一年不到的时间。通过展示公司初期发展动力和极高的增长率,公司就能够筹集到一大笔资金,而投入这笔资金的投资者预期中公司的收入规模与增长率和公司实际组织能力与市场容量并不相符。手头没什么资金的时候,你就只能做些你必须做的事。你要建立自己的团队、更好地了解你的客户,还要熟悉你这一规模的企业所需要掌握的各种事务,这就像你要锻炼肌肉、增强自己的力量一样。手头资金很多时,你就可以做你能够做到的事了。你可以请人来替你招聘更多的人。这些人都相信那些价值巨大的社交媒体的成功故事。要想公司达到一定的规模,方法就在于不断重复进行那些重要事务并扩大其规模。如果有很多人在做很多无关紧要或者可能无关紧要的事务,那你要怎么才能成功创建具有一定规模的公司呢?你可以把公司看作是一艘船,上面坐满了桨手。如果一艘船里桨手太多了,船就会沉。因此,你要让合适的桨手上船,坐到合适的位置,用合适的节奏划船,这样才能赢得金牌。Lululemon 花了五年的时间解决了这一问题,随后人们才真正认识了这一品牌。而 Lululemon Prime 只有几个月的时间来解决这一问题。

对投资收益的影响

投资者和企业家反复犯的一个最大的错误就是,他们常常通过短期增长率来推断长期增长率。在网上,你可以和任何人取得联系,因此寻找客户比以往任何时候都要更加容易。这是刚开始的时候。而随着 Lululemon Prime 这个品牌开始为人所知,消费者们在社交网站上对其趋之若鹜,公司卖出了大量商品。此时,公司的收入曲线相当令人惊艳。因此投资者们蜂拥而来,向公司注入资金,希望它能够继续保持这一增长速度。可是,公司一开始收益增长那么快,是因为它专注于某一细分领域,而且能够轻易接触到那些对它释放出的信息有所共鸣的消费者。而当公司达到一定的规模之后,出现了竞争,市场中剩余的潜在客户也变少了。这时,公司要想增加客户量就愈发困难了,增加客户所耗费的成本也越来越高昂了,因此,公司的收入曲线开始变得平缓起来。投资者们本以为这一空前的收益增长率会永远维持下去的,但实际上,他们投资的公司虽然有一定的规模,增长率却远远没能达到他们原本疯狂投资时的预期。

在这一市场中,我既是一名企业家,也是一名投资者。我每周都有机会和许多不同的人会面;他们告诉我,他们将靠着他们创立的品牌建立下一个价值高达十亿美元的公司。“如果你的品牌本身的市场规模就只有 1 亿美元怎么办?”令我讶异的是,我这一问题总会引起人们的愤慨。而他们的典型回应往往会以“好吧,让我证明给你看”(我也希望他们真能证明给我看)为开头,接着便开始滔滔不绝。不过,令我讶异的并非他们认为我是个白痴。我讶异的是,在他们看来 1 亿美元仅仅只是一个安慰奖,或者甚至有人会认为取得 1 亿美元是个败笔。如果一家公司能够为一群死忠顾客制作一些漂亮美妙的产品,得到 1 亿美元的收益,其中未计利息、税项、折旧及摊销费用前的利润占到 20% — — 谁会不希望有一家这样的公司呢?而要是未计利息、税项、折旧及摊销费用前利润能够翻十番,公司价值就将达到 2 亿美元。这难道不是一笔巨额投资收益吗?确实,要是你只是筹集了一笔数额较小的资金,对公司的估值也较为合理的话,上述这些并没有什么问题。但要是你以高昂的成本筹集了一大笔钱,事情就完全不同了。举个例子,我们假设你筹集了 2 亿美元,预计融资后公司市值为 10 亿美元(比如说,你以 2 亿美元的价格卖出了 20% 的公司股份)。这听起来挺棒的,你只放弃了 20%的股份,却筹得了一大笔资金。然而有一个问题:从私人公司大部分交易获得的收益中,投资者有权优先获得属于自己的那部分利润。投资者们享有这 2 亿美元带来的所有收益,因为他们手里握有的是优先股 — — 而且这还是在公司能够取得良好收益的情况下!因此,你所筹集的资金数额决定了你所能分到的利润,很可能最终除了建立了一个非常成功的企业以外你会别无所获 — — 就算不是别无所获,你到手的利润也不会很多。

不少社交媒体平台价值达到了几十亿,但收益却很少,甚至没有收益。(再透露一点,我们也是 Pinterest 的最初投资者。)而许多创立之初大获成功的新兴品牌相信,他们的价值比那些社交媒体平台要大。他们忽略了一点,那些社交媒体公司为数百万种不同观念提供了一个表达的平台,而一个品牌则是一个单一观念的传达。而且,从今以后那些新创建起来的品牌所传达的将会是一种非常小众的观念。并且,这些品牌若想取得成功,它们应当在比以往更少的受众心中取得比以往更高的地位。

我们生活的这个世界里,成功是一个相对概念,而非一个绝对概念。要是你的公司卖出了 2 亿美元的高价,自己从中赚到了 1 亿美元,那你算不算成功呢?当然算,从绝对意义上来说算。但要是和那个以 190 亿美元卖掉了 WhatsApp 的人相比呢?从相对角度来看,你可就失败了。因此,你竭尽全力,将公司的价值估到十亿美元的级别,从而筹集到了几亿美元的资金。但不论你筹集多少资金,你的品牌都不会获得比它所针对的市场规模更大的市场。我们总会恭喜、庆贺那些成功进行了一轮融资的公司。然而,筹资成功并不等同于企业能靠 Business Insider 或者 TechCrunch 上面写自己的文章就获得更大的成功。

未来的路

我的这一预言可能也会有例外。有些品牌立足于大规模批发,靠着建立生产导向型企业起家,分销渠道也分布广泛。在我看来,这些品牌总能创造出一些以主流大众为主要受众、销量受到上架信誉资质影响的产品,以期能在整个市场大卖。(比如时尚品牌 Jesscia Simpson)。这样的品牌能够存在多久还有待观察。另一个例外则是那些拥有秘密的独家或者专利生产资源或技术资源的公司。这类公司很少,离我们也相当遥远。它们适用的经营策略并不适合大部分企业家。

我真心认为,具有创新精神的企业家如果想要建立自己的企业,再没有比现在更好的时机了 — — 现在这么多的障碍都已经被扫除了。科技在进步,企业也有了接触到分散在各处的顾客的能力,这个世界将建立起崭新的法则。与其与之对抗,不如拥抱这些变化,建立一个真正和某一特定受众相契合的品牌,与客户建立亲密的私人关系。这样的企业收入将达到 5000 万还是 5 亿呢?在你建立起这样的企业之前,没人知道答案。但是,只要资本结构适当,任何能够树立其顾客喜爱的品牌的公司都能使所有参与者在经济和创新上获得双赢。

翻译:好奇心日报

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