Perception de l’image de marque : Pourquoi l’analyser ?
Par Romane L’actualité de l’image de marque 21 juillet 2017

L’image de marque : un concept fondamental pour l’entreprise.
Loin du marketing des années 60 où l’on ne s’appuyait que sur le produit et ses avantages, il est désormais impératif de développer et entretenir son image de marque pour vendre.
A l’heure où des centaines d’entreprises se bousculent sur les marchés en proposant les mêmes produits, l’image est devenue le point principal de différenciation.
Féminine, citadine, minimaliste ou vintage, chaque entreprise se positionne et véhicule ses valeurs tout en veillant à diffuser une image positive.
Vous avez sûrement déjà compris l’intérêt de l’image de marque pour une société, mais voyons à présent pourquoi il est nécessaire, tout d’abord, d’analyser la perception de cette image par votre audience, et surtout de suivre son évolution.
La perception de l’image de marque : une notion parfois mal interprétée.
Bien qu’un nombre grandissant d’entreprises travaillent à renforcer et maintenir leur image, toutes ne prennent pas toujours l’initiative d’analyser cette image avant tout.
Certaines vont penser qu’elles n’ont pas d’image de marque, d’autres qu’elles connaissent déjà cette image, puisqu’elles la véhiculent elles-mêmes.
Dans ces deux cas, la perception est la notion clé. Il est important de savoir que l’image de marque n’est pas l’image que vous souhaitez, et tentez, de véhiculer mais celle qui est perçue par votre audience.
Il existe une différence entre l’image projetée et l’image perçue.
Ainsi, même sans diffusion intentionnelle d’une certaine image de votre part, votre audience va percevoir des messages, émotions, sentiments de la part de l’entreprise à partir de divers facteurs (couleurs du logo, manière de communiquer, comportement du personnel…) : c’est ce qui va faire votre image de marque.
Dans le cas d’une stratégie déjà établie concernant l’image de marque : le message que vous émettez n’est pas forcément perçu comme vous le pensez par l’audience. Il est d’ailleurs souvent difficile pour l’entrepreneur et les collaborateurs d’avoir une vision objective sur le sujet, leur perception peut être biaisée et nécessite de prendre du recul.
Cette méprise courante concernant la perception de l’image de marque explique donc la nécessité d’analyser son image, permettant ainsi d’avoir une meilleure idée de ce que l’on véhicule et de détecter et corriger des erreurs de branding.
Analyser son image de marque pour comprendre les situations inattendues.
Corriger une erreur de branding… comment ça ?
Il arrive parfois que vos campagnes n’apportent pas les résultats attendus ou que vos ventes soient en baisse. Malgré votre travail en amont et vos efforts pour améliorer la situation, vous finissez par vous demandez “pourquoi n’obtenons-nous pas les résultats prévus ?”.
Analyser son image de marque peut aider à comprendre, et régler, la situation.
En effet, il est possible que vous n’envoyiez pas le bon message à la bonne audience, ou que votre message ne soit pas adapté à votre produit, entre autres explications possibles.
Par exemple, si votre produit est parfaitement adapté à votre cible mais que celle ci n’est pas réceptive, il est possible que ça soit la marque qui ne lui soit pas adaptée.
Une analyse de la perception de votre marque par votre audience, permettra de détecter les incohésions entre votre image et les autres facteurs (produit, cible…).
Comprendre son audience avant de se lancer.
Bien sûr, cette évaluation peut vous aider à comprendre un problème existant. Mais il peut vous être bien utile d’évaluer votre image avant de faire face à ce type de situation, vous pourrez de cette manière éviter le problème avant qu’il ne se présente.
A quel moment cela est-il nécessaire ?
Tout changement peut-être une bonne occasion de réaliser cette analyse, que vous soyez en train de planifier un lancement de produit, une campagne de communication, un repositionnement ou une refonte de votre site web etc…
Cette étape vous permettra d’évaluer et de réduire les risques en vous aidant à adapter l’offre à votre cible, audience actuelle ou nouveau marché.
L’image de marque : un facteur en changement constant.
Analyser son image de marque est une chose essentielle pour votre business, comme nous venons de le voir. Cependant, il est également important de suivre l’évolution de celle ci, de l’étudier régulièrement, et ce pour diverses raisons.
Une des premières raisons est tout simplement que l’image d’une marque peut changer extrêmement rapidement. Elle évolue dans un environnement en constante évolution, variant au gré des tendances visuelles, de mode de vie et courants de pensée.
Ainsi, une marque peut vite se retrouver avec une image vieillissante,ou même jugée inconvenante vis à vis de nouveaux mouvements (ex: l’écologie).
N’oubliez pas que votre image est la perception que se font les consommateurs de votre marque. Les consommateurs étant des individus, leurs goûts, valeurs et modes de vie évoluent, et il est nécessaire de s’y adapter pour ne pas se retrouver dépassé assez rapidement.
Le suivi régulier de votre image vous permettra ainsi de vérifier que votre audience répond toujours positivement à ce que vous véhiculez.
Une nouvelle manière de calculer l’impact de vos campagnes
Lors de campagnes de marketing, il est évident pour les entreprises de calculer les retombées de la campagne, que ça soit une campagne de publicité, de mailing, web…
Différents indicateurs sont pris en compte, dépendant de la nature de la campagne. Il est courant de mesurer le taux de clic, le taux de conversion, le nombre de ventes ou encore de likes sur la page facebook. On reste donc souvent sur des indicateurs chiffrés.
Pourquoi, néanmoins, ne pas évaluer l’impact sur votre image de marque ? La mesure de cet indicateurs représente pourtant un intérêt certain : il permet de mesurer un effet à long terme. Contrairement au nombre de vente, qui comprendra également les clients qui ne reviendront pas forcément. L’image de marque est celle qui vous aidera à évaluer la fidélité et l’attachement à votre marque et même mieux : vous aidera à remarquer d’éventuels points d’amélioration.
De plus, c’est l’image de marque qui pourra justement vous aider à augmenter ces indicateurs que vous traquez habituellement. En effet, une image de marque positive peut fortement impacter les ventes, les visites sur votre site etc…
Comme toute action de la part de votre entreprise a des impacts émotionnels, elles peuvent donc apporter des changements à votre image de marque.
Le suivi constant de celle ci vous permettra d’évaluer ces impacts et de constater la manière dont certaines actions, qui ne vous semblent peut-être pas liées à l’image de marque, peuvent pourtant l’impacter.
Comment évaluer et suivre son image de marque ?
Nous avons donc vu les bénéfices de l’analyse et du suivi de l’image de marque. Mais comment réaliser cette analyse ? Et surtout, comment la suivre ? Puisque ce dernier point s’avère plus délicat, nous allons voir les différentes solutions d’études et les manières dont elles permettent le suivi.
Toutes ces options utilisent des sondages, étant donné qu’il est nécessaire de récolter l’avis des consommateurs pour obtenir l’image de marque.
C’est probablement la solution la plus utilisée par les entreprises. Ils sont spécialisés dans le domaine et pourront réaliser des études quantitatives ou qualitatives selon vos besoins.
Réalisée par des experts, vous pouvez attendre une étude de bonne qualité. Celle ci nécessite cependant un certain budget.
Elle représente également un certain inconvénient puisque ça ne peut être qu’une étude ponctuelle, elle est réalisée à une date précise et fixée dans le temps. Afin de suivre l’évolution de votre image, il vous faudra demander une étude supplémentaire de manière régulière : une option donc très peu réalisée puisqu’elle engagerait un budget conséquent.
Il est possible de réaliser le même type de travail en interne, à condition de disposer des ressources nécessaires. Le processus requiert un employé spécialisé en image de marque qui pourra dédier son temps à créer et réaliser l’étude du début à la fin : des questions aux réponses proposées, jusqu’à l’analyse finale des résultats.
Une solution chronophage et coûteuse mais plus adapté au suivi régulier : la même personne pourra réaliser l’étude à plusieurs reprise et plus facilement noter les évolutions.
Vous pouvez désormais réaliser ce type d’études en ligne avec des outils tel que Queeco. L’outil vous permet de proposer le sondage directement à votre audience, pour des résultats pertinents, et retranscrit les réponses récoltées directement dans votre tableau de bord pour une analyse beaucoup plus simple et rapide.
C’est l’alternative la moins coûteuse et la plus adaptée au suivi de l’évolution de votre image. Vous pouvez retrouver vos résultats à tout moment dans votre tableau de bord, lancer ou arrêter une étude quand vous le désirez et éviter le long processus de rentrée et classement des données.
Connaître la perception de votre image de marque pour vous rapprocher de vos objectifs.
Vous l’aurez compris, analyser votre image de marque vous permettra d’identifier la source de certains questionnements, de vous positionner idéalement et de satisfaire au mieux vos clients.
Mais n’oubliez pas le suivi ! On vous le répète, l’image de marque, ça change vite. Ne prenez pas le risque de vous retrouver dépassé !
Vous avez maintenant toutes les ressources nécessaires pour étudier votre image de marque, c’est à vous de jouer !
Originally published at blog.queeco.com on July 21, 2017.
