Brand Monster品牌怪物
最近涉猎了一些有关品牌的知识，庞杂且充满矛盾，Al Ries与Jack Trout在上世纪70年代提出了定位理论，点出了拥有不变的定力，会让你的品牌更加强大。而The Wharton School的Kahn认为品牌需要像生物一样，为了更加适应时代，采取最小可觉差（JND）的品牌进化策略。
变与不变，边界究竟在哪里？
不妨，我们从品牌的设计，品牌从触角到消费者的心智的认知过程，来重新回顾一些，这一整个过程，究竟发生了什么？
首先，当我们与一个品牌所接触时候，我们是通过身体上的各种感官（Sensor）对信息进行有选择性的采集，这是一个认知的过程。自从亚里士多德将感官分为五种，到近代科研人员陆续发现的其他感受器，我们对于身体采集品牌信息的感官系统的了解已经十分丰富：
1、视觉系统：它使用可见光信息构筑机体对周围世界的感知，具有将外部世界的二维投射重构为三维世界的能力。
2、听觉系统：听觉指的是声源振动引起空气产生疏密波（声波），通过神经感受系统产生相应的主观感觉。
3、体感系统：其中包含触觉-压觉，是指皮肤受到触或压等机械刺激时所引起的感觉。除此之外还有温觉、痛觉、本体觉。***体感系统与特殊感觉是一个相对的概念，它来源了多种感受器的感受。***
4、嗅觉系统：嗅觉系统是指感受嗅觉的感受器。
5、味觉系统：味觉系统的作用，主要是作为一个防卫机制，减少进食有问题的食物的机会。
我们从这五大感官系统对品牌信息进行采集，从其信息的意象中萃取出意义，形成一个个基本的符号，通过认知过程，建立品牌图式。（其中涉及神经科学层面的过程的直接略过）
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品牌图式塔应该保持垂直。所以保持垂直就是说定位要保持图式间的一致性，这就是Al Ries与Jack Trout提出的定位理论。符号之所以能够捆绑成图式，那是应该它们之间存在意义上的联系，互相之间是合理的存在，不存在矛盾点。
如果定位不清晰，那么图式捆绑力就不足，对消费者影响力就不足。
如果定位飘忽不定，往往定位之间毫无关系，甚至自相矛盾。图式就根本不可能建立。
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品牌图式塔尽可能层次丰富细腻。大脑的思考，98%的时间都不是按照逻辑层层推理，而是按照线索把整个品牌图式揪起来。也就是说品牌更可能从消费者的心智中被唤醒，在其品类中第一个唤醒的品牌，即是领导者品牌。
当然这种图式之须（Cues of schema）其实在神经系统中就是神经突触。当我们想去买一个牙膏时候，并不是理性地去考量并进行选择。大脑在此时处于一种Confused的状态：首先大脑会关闭额叶皮层，并且关闭视觉影像处理的相关皮层，右侧前颞会处于活跃状态，这个区域最大的特点就是神经突出特别长，几乎覆盖整个大脑，此时他就会快速在大局层面沿着异常长的神经突触下往大脑各个部分发送神经冲动。
此时，哪个品牌图式丰富，就更有可能被搜索到。
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但是仅仅被筛选到还是不够的，还要在“符合程度”上高度一致，应该符合心智目前的需求。
所以，品牌图式塔顶点应该指向品牌目标。品牌目标是公司目标与用户需求的综合考虑后的合力方向。这需要漫长持续的消费者调查、观察与测试，逐渐洞察消费者真正的需求。
但是问题来了，消费者需求是在不断改变的，如何在保持一致性的同时，紧跟消费者需求的变动？那就是需要进行品牌的重新定位。
一个良好的品牌的重新定位，需要整个品牌图式塔的整体移动。
品牌图式塔三种进化方式：
- 最小可觉察（JND）定位调整
- 蝴蝶效应（butterfly effect）定位跳跃
- 新创一个新品牌
品牌除了形成认知层面的品牌图式塔，还具备一套说服体系，当时两者并非完全独立开来，说服体系不能完全脱离品牌进行设计。
