[讀書] 小數據獵人 — 科學在未理解前也會被當作超能力。
取得足以說服他人的決定性論述,不外乎兩種套路-量化或質化。前者的高度發展形成大數據風潮;後者也就是本書的重點,用令人信服的事實串起讓對方點頭的理論。
簡而言之這就是一套從現場收集線索,透過推理、聯想加以歸納,建立起一整套可信賴的敘事,用以說明目標群眾有著未被滿足的需求,以利於找出突破口的系統化方法。
它並非提倡放棄大數據,而是認為現行行銷產業對於消費者的理解,必須補上小數據這塊核心知識,才能得到完整的洞察。

這樣的研究也就是觀察環境中傳達出的弦外之音,因此過程中不太會去問使用者「你為什麼這樣做」或「你喜歡怎樣做」,經過思考後的反應多半只會是你想要聽的答案,而非真實的心聲。因此重點是關注背景資料,提問也和產品無關;比方說調查受訪者家中的裝潢、擺飾最多的收藏品,或是冰箱上的磁鐵,對方最愛穿的衣服等等,靠這些線索串連起來推敲出解答。對於一般人來說其實最難的就是這一段相當「 福爾摩斯」 的部分。
好在這本書最後還是提供了具體操作步驟。
蒐集-
不要找熟悉的人,找當地的外籍人士或是新來的人詢問上述的背景資料,路人是否友善?陌生人行走眼神交會或是避開?接著才找在地人,像是計程車司機或店員,重複一次之前的提問互相驗證,用這些結果當作初始假設。
線索-
尋找情緒反應,這個階段主旨在於找目標家中的幾樣重點:蒐集品展 示區呈現出理想化的自我,最引以為豪的物品標示出人們的 Inner Child 大約停留在哪個年紀。缺乏或過多的東西會是個好的起手式。
串連-
將上一步的線索連結起來,看是否能驗證初始假設,或是都往同一個方向靠近。這個階段應該要能明確描述出消費者的行為變化或者模式,如果沒有發現,回到上一步。
相關-
進入點,找到開始這種行為的時間點,通常是人生大事、職涯轉換等。有了自己的假設,就可以直接問受訪者了。
因果-
綜合前面幾點,可以得到像是「約翰在進入社會之後開始大量收集機械錶」之類的故事,這個步驟要找出該行為喚起了人類的何種情感?如果卡關,找第一步的觀察員幫助你。
補償-
定義出由某種行為引發的情感,就可以瞭解目標沒有實現的渴望,也就是需求所在。
概念-
需求有了,將之化為具體的創意解決方案。
以案例分享為主軸的書,最大的缺點就是,如果你本來是從零開始,讀完了之後一樣還是零,本書最後附上操作步驟算是比較厚道,但其實這套方法也還是很玄,概念上來說並非每個人都具有充足的經驗和推理能力去完成任務,實務上要進行如此規模的調查大概只有少數外商做得到(至少在台灣),以一個行銷相關從業人員來說是如此,也許身在顧問業的話,這些阻礙就不成問題。
結論,行銷相關人員、或者你的工作和生活需要大量推理及聯想的人(?)推薦一讀,這本書應該會讓你有點啟發;其他人的話這本可以當作參考、次要的選擇,不用因為小數據這個詞好像很重要就資訊焦慮發作,
畢竟這其實跟盯著 Google Analytics 看要怎麼改善網頁原理沒有不同,只不過小數據著眼的點是不易收集的資料,因此具有資源、經驗及知識而足堪實行的專業人士,看上去就像是超能力。
最後節錄一些有趣的段落:
"麥當勞之所以能在法國揚威,部分原因是人們對這個國家吃一頓飯動輒耗費數小時、上好幾道菜,以及除非等所有人都吃完,否則誰都不能離開餐桌的老傳統所展現的反抗心態。"
"行銷這個行業所說的進入點(entry point),是指人生中的某些時光 … 既定身分受到挑戰或轉換的時候,處於這些時期的消費者,特別難以抗拒新的概念與新的品牌。"
"世界最具影響力的品牌與世界最知名宗教的相似之處 … 依重要性,我發現是:歸屬感、說故事、儀式、象徵、願景明確、感官訴求、敵人之力、傳道、神秘、顯赫。"
"我們擁有和使用的最個人的物品,包含我們擺進體內或放入嘴裡的東西,或是身體吸收的東西-食物、飲品、藥丸、牙刷等。"
"…「變身」,是指那些使我們不得不「 轉換成」 其他某樣東西或某個人,或是根據我們所碰觸、所擁有或看到的東西來影響我們行為的時刻。"
"… 住家空間,甚至是車子和手提包,全是在公眾形象上做一些小小的變化 … 以藉此誘發別人的情感回應,並宣示它們的主人不只是為生計而工作,不只是外表所呈現出的身分或模樣。我稱這種現象為打破框架。"
