[讀書] 小數據獵人 — 科學在未理解前也會被當作超能力。

閒逛青年。
Jul 30, 2017 · 4 min read

取得足以說服他人的決定性論述,不外乎兩種套路-量化或質化。前者的高度發展形成大數據風潮;後者也就是本書的重點,用令人信服的事實串起讓對方點頭的理論。

簡而言之這就是一套從現場收集線索,透過推理、聯想加以歸納,建立起一整套可信賴的敘事,用以說明目標群眾有著未被滿足的需求,以利於找出突破口的系統化方法。

它並非提倡放棄大數據,而是認為現行行銷產業對於消費者的理解,必須補上小數據這塊核心知識,才能得到完整的洞察。

這樣的研究也就是觀察環境中傳達出的弦外之音,因此過程中不太會去問使用者「你為什麼這樣做」或「你喜歡怎樣做」,經過思考後的反應多半只會是你想要聽的答案,而非真實的心聲。因此重點是關注背景資料,提問也和產品無關;比方說調查受訪者家中的裝潢、擺飾最多的收藏品,或是冰箱上的磁鐵,對方最愛穿的衣服等等,靠這些線索串連起來推敲出解答。對於一般人來說其實最難的就是這一段相當「 福爾摩斯」 的部分。

好在這本書最後還是提供了具體操作步驟。

蒐集-

不要找熟悉的人,找當地的外籍人士或是新來的人詢問上述的背景資料,路人是否友善?陌生人行走眼神交會或是避開?接著才找在地人,像是計程車司機或店員,重複一次之前的提問互相驗證,用這些結果當作初始假設。

線索-

尋找情緒反應,這個階段主旨在於找目標家中的幾樣重點:蒐集品展 示區呈現出理想化的自我,最引以為豪的物品標示出人們的 Inner Child 大約停留在哪個年紀。缺乏或過多的東西會是個好的起手式。

串連-

將上一步的線索連結起來,看是否能驗證初始假設,或是都往同一個方向靠近。這個階段應該要能明確描述出消費者的行為變化或者模式,如果沒有發現,回到上一步。

相關-

進入點,找到開始這種行為的時間點,通常是人生大事、職涯轉換等。有了自己的假設,就可以直接問受訪者了。

因果-

綜合前面幾點,可以得到像是「約翰在進入社會之後開始大量收集機械錶」之類的故事,這個步驟要找出該行為喚起了人類的何種情感?如果卡關,找第一步的觀察員幫助你。

補償-

定義出由某種行為引發的情感,就可以瞭解目標沒有實現的渴望,也就是需求所在。

概念-

需求有了,將之化為具體的創意解決方案。


以案例分享為主軸的書,最大的缺點就是,如果你本來是從零開始,讀完了之後一樣還是零,本書最後附上操作步驟算是比較厚道,但其實這套方法也還是很玄,概念上來說並非每個人都具有充足的經驗和推理能力去完成任務,實務上要進行如此規模的調查大概只有少數外商做得到(至少在台灣),以一個行銷相關從業人員來說是如此,也許身在顧問業的話,這些阻礙就不成問題。

結論,行銷相關人員、或者你的工作和生活需要大量推理及聯想的人(?)推薦一讀,這本書應該會讓你有點啟發;其他人的話這本可以當作參考、次要的選擇,不用因為小數據這個詞好像很重要就資訊焦慮發作,

畢竟這其實跟盯著 Google Analytics 看要怎麼改善網頁原理沒有不同,只不過小數據著眼的點是不易收集的資料,因此具有資源、經驗及知識而足堪實行的專業人士,看上去就像是超能力。


最後節錄一些有趣的段落:

"麥當勞之所以能在法國揚威,部分原因是人們對這個國家吃一頓飯動輒耗費數小時、上好幾道菜,以及除非等所有人都吃完,否則誰都不能離開餐桌的老傳統所展現的反抗心態。"

"行銷這個行業所說的進入點(entry point),是指人生中的某些時光 … 既定身分受到挑戰或轉換的時候,處於這些時期的消費者,特別難以抗拒新的概念與新的品牌。"

"世界最具影響力的品牌與世界最知名宗教的相似之處 … 依重要性,我發現是:歸屬感、說故事、儀式、象徵、願景明確、感官訴求、敵人之力、傳道、神秘、顯赫。"

"我們擁有和使用的最個人的物品,包含我們擺進體內或放入嘴裡的東西,或是身體吸收的東西-食物、飲品、藥丸、牙刷等。"

"…「變身」,是指那些使我們不得不「 轉換成」 其他某樣東西或某個人,或是根據我們所碰觸、所擁有或看到的東西來影響我們行為的時刻。"

"… 住家空間,甚至是車子和手提包,全是在公眾形象上做一些小小的變化 … 以藉此誘發別人的情感回應,並宣示它們的主人不只是為生計而工作,不只是外表所呈現出的身分或模樣。我稱這種現象為打破框架。"

閒逛青年。

Written by

有很多能賺錢的興趣叫做斜槓青年,有很多一般興趣的話,只是在閒逛而已喔。什麼都想插嘴只好不限主題,希望你也能著迷我的著迷。

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade