Comment Airbnb a transformé son programme de parrainage en succès
Dans un post Medium datant de 2014, Jason Bosinoff (Director of Engineering at Airbnb) raconte comment ils ont réussi à utiliser le parrainage pour augmenter le nombre d’inscriptions et de réservations des utilisateurs de plus de 300% par jour.
Nous vous proposons d’y retranscrire les enseignements clés vous permettant de comprendre comment Airbnb est passé d’un programme de parrainage non performant, en véritable succès.
Tout d’abord, commençons par rappeler le modèle de parrainage d’Airbnb :
“Encourager l’invitation d’amis en donnant au parrain et au filleul 25 $ de crédit de voyage chez Airbnb lorsque l’utilisateur invité effectue son premier voyage.”
Le bouche à oreille est depuis toujours une source de croissance essentielle pour Airbnb, en partie parce que les expériences proposées et vécues sont très personnelles. À l’époque (et c’est encore vrai de nos jours), la majorité des gens utilisaient Airbnb pour vivre des expériences incroyables (#StoryTellingAlert 😜).
L’objectif pour l’entreprise a donc été de tirer parti de cette tendance de recommandation naturelle pour amplifier son effet.
Pour Jason Bosinoff “le parrainage est un projet passionnant à entreprendre parce qu’il incarne la croissance : il est hautement mesurable, évolutif et vise à identifier un modèle de croissance qui est déjà en cours, mais qui l’amplifie à un moment clé”.
Le parrainage est un des leviers d’acquisition historiques d’Airbnb. Néanmoins, leur programme a connu différentes phases de développement.
Jason Bosinoff raconte qu’au tout début, leur programme de parrainage était très peu utilisé, à peine trouvable sur le site et n’existait pas sur leur application mobile. Une des premières évolutions a donc été de relancer le programme de parrainage sur les trois environnements de la marque : le site web, l’application Android et iOS.
Cela peut paraitre évident mais à l’époque très peu d’applications mobiles étaient capables de gérer les systèmes de parrainage.
Jason Bosinoff partage les 5 étapes qui ont permis à ses équipes de transformer le programme de parrainage d’Airbnb en un programme performant :
1. La définition des KPI
Avant d’exécuter toute action sur leur programme de parrainage, Jason Bosinoff insiste sur l’importance de définir les indicateurs clés, qui feront que la campagne sera réussie ou non. Pour les équipes d’Airbnb en charge de ce projet, les données étaient un enjeu critique ; ils ont alors défini les critères clés à mesurer en fonction de l’entonnoir de conversion :
- Nombre d’invitations envoyées par utilisateur actif
- Nombre d’invitations par parrain
- Taux de conversion en nouvel utilisateur
- Taux de conversion en nouveau client
- Taux de conversion vers un nouvel hôte
Pour chacune de ces mesures, les équipes d’Airbnb ont défini trois niveaux d’appréciation :
1 = Bon / 2 = Mieux / 3 = Meilleur
2. Le tracking événements
Afin de suivre chaque résultat et chaque optimisation, les équipes de Jason Bosinoff ont mis en place des mécanismes d’enregistrement événements via une plateforme interne, appelée “air_events”. Ils ont défini une taxonomie (classification d’éléments/critères) de plus de 20 événements qui se réalisent depuis l’invitation du parrain jusqu’à l’inscription de son filleul ; et ce, sur site web et application mobile.
De cette façon, les équipes d’Airbnb ont pu facilement représenter graphiquement et comparer les performances d’une même métrique sur leurs 3 environnements (web, Android et iOS) .
Airbnb a construit de véritables tableaux de bord personnalisés pour suivre toutes les performances, depuis le jour 1.
3. La construction du projet
C’est seulement après les deux premières étapes évoquées plus haut que les équipes d’Airbnb ont commencé à construire le programme de parrainage (pour le web, Android et iOS simultanément).
Durant la réalisation du projet, les équipes en charge du développement ont réfléchi à l’expérience de parrainage en fournissant aux parrains des codes et URL personnalisées (jusque là, rien de spécial). En revanche, là où c’était novateur, c’est qu’ils ont pensé à proposer des redirections et landing pages personnalisées en fonction de la source du téléchargement de l’application et de l’invitation ; permettant ainsi de présenter une vue différente et personnalisée à l’utilisateur.
Exemple de vues présentées en fonction de la source d’arrivée :
À gauche, vue depuis un téléchargement via l’AppStore / À droite, vue depuis un lien d’invitation
4. Le lancement
Après le lancement de leur programme de parrainage, Jason Bosinoff raconte que les réservations ont augmenté de plus de 25 % dans certains marchés.
Le fait que les équipes aient construit (en amont du lancement) des tableaux de bord, ils ont pu s’apercevoir dès le premier jour du lancement comment les utilisateurs interagissaient avec leur programme.
“C’était gratifiant de mesurer notre impact dès le premier jour.” (Jason Bosinoff)
Grâce à ce suivi des performances, les équipes d’Airbnb ont pu trouver de nouveaux leviers visant à améliorer chacun des critères définis (évoqués dans le point n°1). Quelques exemples de leviers décrits par Jason Bosinoff :
- Augmenter le “nombre d’invitations par parrain” en proposant l’importation de carnets d’adresses à partir de services de messagerie ou de contacts recommandés par téléphone.
- Augmenter la “part des utilisateurs actifs qui envoient une invitation” en améliorant la promotion du programme de parrainage.
- Augmenter la “conversion d’un filleul en utilisateur” en permettant aux parrains d’envoyer des rappels à leurs filleuls, en leur disant qu’ils ont du crédit disponible.
5. Les optimisations
Le premier programme de parrainage d’Airbnb avait connu un lancement sans promotion et sans suivi de données ; ce qui s’était soldé par un échec. Pour Jason Bosinoff, pas question de refaire la même erreur cette fois-ci. Les équipes d’Airbnb ont redoublé d’efforts pour trouver de nouvelles façons d’optimiser le programme. Par exemple, ils ont commencé par identifier les moments et endroits stratégiques pour lesquels l’utilisateur serait le plus susceptible de recommander : “juste après avoir fait une réservation”, ou “après avoir laissé un avis positif”.
Les équipes ont segmenté les données sur les résultats par point d’entrée afin de savoir comment tout cela fonctionnait.
Une des autres actions d’optimisation a été réalisée sur les messages. Les équipes d’Airbnb ont A/B testé par exemple deux propositions de valeur très différentes pour le même produit :
- Dans l’email A, la proposition s’est portée sur le fait que vous pouvez gagner 25 $ en invitant un ami (= intérêt personnel).
- Dans l’email B, la proposition s’est portée sur le fait que vous partagez 25 $ avec votre ami (= altruiste).
Résultat (certainement contre-intuitif) : L’email B a sur-performé (Vs le message A) à l’échelle mondiale !
Enfin, Jason Bosinoff souligne que les performances de leur programme de parrainage varient en fonction de la culture du pays. Par exemple, le programme a été incroyablement populaire en Corée du Sud. Par conséquent, les équipes ont également segmenté les résultats de leurs A/B tests par “culture”, afin de voir quels messages étaient les plus efficaces par pays.
Conclusion :
Le processus mis en place par Airbnb leur a permis de passer d’un premier programme de parrainage archaïque et non performant à un véritable succès, générant une augmentation du nombre d’inscriptions et de réservations des utilisateurs de plus de 300% par jour.
Ce qu’il faut retenir
Un certain nombre d’actions clés ont été réalisées pour mener à bien leur programme de parrainage :
- Une définition des KPI en amont du lancement
- Un tracking des événements permettant de suivre n’importe quelle action dans le parcours
- Une itération dans la conception du produit avec un parcours utilisateur pensé et réfléchi
- Un programme de parrainage soutenu par des efforts promotionnels (visibilité)
- Une optimisation constante via le suivi des KPI et la mise en place de tests A/B.
Jason Bosinoff conclut dans son retour d’expérience que désormais, “ce processus sert de modèle pour tous nos projets de croissance chez Airbnb : fixer des objectifs mesurables, planifier les indicateurs et l’enregistrement événements, construire le produit, mesurer l’impact, itérer.”
Source : cet article est une retranscription et synthèse du post Medium de Jason Bosinoff (Director of Engineering at Airbnb) : https://medium.com/airbnb-engineering/hacking-word-of-mouth-making-referrals-work-for-airbnb-46468e7790a6
