Les règles clés pour mettre en place un programme de parrainage efficace.
Plusieurs études ont démontré que le parrainage était l’un des meilleurs leviers marketing en termes de conversions (et de ROI particulièrement).
- 92% des personnes font confiance aux recommandations des personnes qu’ils connaissent (Nielsen)
- Les personnes sont 4 fois plus susceptibles de convertir si elles sont envoyées par quelqu’un de leur entourage (Nielsen)
- Le bouche-à-oreille engage 2 à 10 fois plus que les médias payants (Boston Consulting Group)
Mais comment tirer parti de la puissance de ce levier ?
Le parrainage est une pratique marketing/commerciale qui existe depuis de longues décennies et largement remis à l’ordre du jour et popularisé par des sociétés au succès mondialement connu telles que DropBox, Evernote, Paypal, Uber… (entre autres). Chacun de leurs programmes de parrainage ont permis d’accroître considérablement leur base utilisateurs (passant ainsi de quelques milliers à plusieurs millions d’utilisateurs aujourd’hui).
Pour autant, il n’y a pas de recette magique liée à la réussite d’un programme de parrainage. Certains facteurs clés sont toutefois à considérer pour rendre cette pratique la plus efficace possible :
1. L’analyse de ses utilisateurs/clients
Avant de chercher à acquérir de nouveaux clients, vous devez vous assurer de viser le bon profil. Une pratique courante et efficace est de cibler vos utilisateurs existants les plus engagés et fidèles à votre marque (ou produit/service). Faites de ces utilisateurs la cible principale de votre programme de parrainage (ce qui favorisera les partages/recommandations et augmentera également les chances d’attirer le même profil de client).
2. L’expérience utilisateur
L’un des points essentiels d’un programme de parrainage efficace est de rendre l’expérience utilisateur la plus simple et la plus fluide possible (toute action demandant un effort de la part de l’utilisateur sera vouée à l’échec). Pour garantir le succès, le programme doit être donc facile à comprendre/utiliser. L’utilisateur doit savoir comment le programme fonctionne et quels en sont les avantages.
Ci-dessous, quelques principes clés :
- Des règles de parrainage faciles à comprendre pour l’utilisateur
- Des avantages et récompenses appropriés à la fois au parrain et au filleul (voir le point n°3)
- Des méthodes d’inscription simples
- Des critères d’éligibilité simples
- L’obtention de la récompense simple et rapide
3. Le choix des récompenses (ou incitations)
C’est une étape clé car il est essentiel de comprendre les récompenses (ou incitations) que vos utilisateurs pourraient vouloir (et ce dont pouvez vous permettre en termes de budget — cf. le coût d’acquisition). Proposer une récompense ou une incitation qui ne fait aucun sens pour votre utilisateur limitera considérablement l’efficacité de votre programme. Comprendre donc quelle est la valeur ajoutée de votre produit/service qui engagerait vos utilisateurs à vous recommander ; et quels bénéfices ils pourraient en tirer.
Quelques exemples de récompense/incitations :
- Une remise ou réduction sur un achat futur
- Un service/produit offert (ou à découvrir gratuitement pendant une certaine période)
- L’upgrade sur un service ou abonnement actuel (exemple formule basic Vs premium)
- Un service prioritaire (ou une exclusivité)
- Un statut ou rôle particulier auprès de la marque (type « ambassadeur »)
- Un “simple” merci personnel (émis par le fondateur par exemple)
Une manière simple de savoir quel type de récompense/incitation est à mettre en place dans votre programme, c’est de poser directement la question à vos utilisateurs (via un rapide sondage). Cela peut se faire en amont de la campagne mais également pendant la campagne (mesurant ainsi la satisfaction perçue à cet égard).
4. La promotion du programme de parrainage
Une campagne de parrainage efficace est une campagne qui est facile à trouver et à découvrir pour vos utilisateurs. Tous les points de contact importants que vos clients ont avec votre marque doivent comporter des informations sur le programme de parrainage. Quelques exemples de support promotionnel : site web, newsletter, réseaux sociaux, emailing, bannière d’auto-promotion…)
Le timing de la promotion est également un facteur essentiel (après un achat ou une conversion, à la suite d’une expérience ou d’une enquête de satisfaction positive, etc.) ; autant de moments clés à déterminer pour être sûr de toucher vos utilisateurs au bon moment.
5. Le réengagement et les relances
Une fois que vos utilisateurs ont manifesté un intérêt pour le programme de parrainage et se sont inscrits pour y participer, il est important de veiller à ce qu’ils soient engagés et relancés.
Cette étape va permettre de pérenniser votre programme sur le long terme. En effet, une fois qu’un utilisateur a parrainé un ami, l’engagement ne doit pas s’arrêter là ; il faut alors rechercher des options supplémentaires permettants au parrain de poursuivre ses actions/recommandations (d’où l’importance de générer des rappels supplémentaires, des relances et d’adapter sa communication en fonction de l’historique du parrain).
6. L’analyse des résultats
L’efficacité d’une campagne résidera enfin sur la capacité à mesurer et à suivre les résultats tout au long du cycle de vie du programme. La mesure des performances permettra de comprendre les actions qui sont réalisées, de comprendre ce qui fonctionne bien (dans le but de le reproduire à plus grande échelle) et/ou ce qui ne fonctionne pas (afin d’optimiser et tester autre une autre mécanique).
Quelques exemples de KPI à suivre :
- Nombre de visiteurs sur la page du programme
- Nombre de participants au programme
- Nombre total de partages/recommandations
- Taux de partages/recommandations réussies (ayant abouti à l’objectif attendu)
- Récurrence des partages/recommandations réussies
- Coût d’acquisition client (via le programme)
CONCLUSION :
Le parrainage est donc un levier marketing puissant pour générer des conversions (et optimiser la rétention des utilisateurs existants), à condition de mettre en place le programme approprié à votre marque et à vos utilisateurs.
Certains critères sont essentiels pour la réussite de votre programme comme la connaissance de vos clients actuels, la sélection des récompenses, la gestion de la promotion ainsi que l’expérience utilisateur que vous allez proposer autour de ce programme.
Néanmoins, la mise en place d’un programme de parrainage peut s’avérer très complexe (particulièrement en termes de délais et de développements techniques).
C’est en partant de ce constat que nous avons développé referlab.io, une plateforme (Saas) permettant de créer, lancer et optimiser ses programmes de parrainage en quelques minutes.
