Der Klick ist tot.

Online Marketing ist nicht messbar. Oder doch? Ich sinniere mal etwas darüber!

Ich beginne mit zwei kurzen Anekdoten:

Die erste handelt von einem Indianerstamm. Der weise Medizinmann befiehlt den jungen Männern in den Wald zu gehen und Holz zu schlagen, denn der Winter würde hart. So geschehen. Dieser Vorgang wiederholt sich Tag für Tag über mehrere Wochen. Eines Tages ist sich der Weise so sicher nicht mehr mit seiner Vorhersage und konsultiert die Wettervorhersage. Er informiert sich, ob etwas über die Härte des bevorstehenden Winters bekannt sei. Sei gegenüber bestätigt, dass der härteste Winter seit der Aufzeichnung des Wetters bevorstünde. Als der Medizinmann fragt, woran man das erkennen könne, sagt der Forscher: „Wir haben keine besonderen Messdaten, aber die Indianer sammeln Holz wie die Verrückten.“

Cargo Cult

Auch die zweite kurze Geschichte spielt in einem Eingeborenenstamm in der Südsee.

Im Zweiten Weltkrieg unterhielt das US-Militär mehrere Logistikstützpunkte auf kleineren Inseln im Pazifik. Es baute dort mehrere Landebahnen für Frachtflugzeuge, errichtete Tower und Beleuchtungen für die Landebahnen. Frachtflugzeuge — CargoFlieger — landeten und brachten Versorgungslieferungen. Von diesen konnten die Bewohner der Pazifik-Inseln profitieren. Kleidung, Nahrung und andere Güter der westlichen Welt wurden an die dort lebenden Ureinwohner verteilt. Diese hatten bis dato eine einfache religiöse Kultur mit Ahnenverehrung. Die Einwohner erklärten sich den Segen der Cargo-Lieferungen so, dass ihre Ahnen ihnen diese Flugzeuge sendeten, weil sie ihre Gebete erhört hatten.

Was nach dem Krieg geschah, erklärte Richard Feynman in einer Eröffnungsrede des California Institute of Technology zum Semesterbeginn 1974.

„Auf den Samoainseln haben die Einheimischen nicht begriffen, was es mit den Flugzeugen auf sich hat, die während des Krieges landeten und ihnen alle möglichen herrlichen Dinge brachten. Und jetzt huldigen sie einem Flugzeugkult. Sie legen künstliche Landebahnen an, neben denen sie Feuer entzünden, um die Signallichter nachzuahmen. Und in einer Holzhütte hockt so ein armer Eingeborener mit hölzernen Kopfhörern, aus denen Bambusstäbe ragen, die Antennen darstellen sollen, und dreht den Kopf hin und her. Auch Radartürme aus Holz haben sie und alles mögliche andere und hoffen, so die Flugzeuge anzulocken, die ihnen die schönen Dinge bringen. Sie machen alles richtig. Der Form nach einwandfrei. Alles sieht genau so aus wie damals. Aber es haut nicht hin. Nicht ein Flugzeug landet.“

Einer der nachgebauten Cargo-Flieger. Quelle: DXS Blogs.

Den Effekt der zweiten Geschichte definiert Feynman als Cargo-Cult, einen Effekt, der als Metapher für „formal bzw. syntaktisch richtige Abläufe und Prozesse im Wissenschaftsbetrieb und im Umgang mit Technologie, bei denen der Status und Symbolgehalt dieser Vorgänge den tatsächlichen Nutzwert übersteigt. Es werde also versucht, durch die eher symbolischen Handlungen wirtschaftlichen Erfolg und öffentliche Anerkennung zu erreichen.“

Kausalität vs. Korrelation

Die erste Geschichte beschreibt ein bekanntes Phänomen: Das von Kausalität und Korrelation. Ersteres beschreibt das Ursache-Wirkung-Prinzip, also wenn Prinzip A in Kraft tritt, dann wird B passieren. Korrelation beschreibt den Zusammenhang zwischen unterschiedlichen Effekten, die zusammen und zeitgleich auftreten, ohne dass das eine das andere bewirkt. Wird Regen vorhergesagt, nehmen die Menschen vermehrt Regenschirme mit auf die Straße. Der Umkehrschluss aber, anzunehmen, dass die Regenwahrscheinlichkeit steigt, weil viele Menschen mit Regenschirmen auf der Straße sind, wäre falsch. Es gibt zwischen der Anzahl der Schirme und der Regenwahrscheinlichkeit keinen kausalen Zusammenhang.

Werden Kausalität und Korrelation falsch verwendet, kann das komische bis fatale Auswirkungen haben, wie der kurze Ausflug in die Welt des Indianerstammes zeigt. Auch die Beschreibung des Cargo-Cultes beruht auf einer falschen kausalen Annahme.

Der Klick hat ein Kausalitätsproblem

Auch im Online Marketing kennen die Beteiligten beide Effekte. Und beide Effekte sind im Online Marketing auf dieselbe Ursache zurückzuführen. Denn Marketing Manager messen Klicks. Sie messen mit Klicks die Ergebnisse von Maßnahmen, für die der Klick eventuell die komplett falsche Messgröße ist. Mit Klicks messen sie, welche Wegstrecke ein User gegangen ist, bevor er auf einer Website sein Ziel erreicht hat.

Treffen Kunden aber eine Entscheidung, sind dieser womöglich mehrere Impulse vorausgegangen. Es kommt auch dazu, dass aktuelle Umstände bei Personen einen Kauf verhindern oder möglich machen können. TV-Spots, Anzeigen in Bussen, auf der Straße, in Magazinen und anderen Druckerzeugnissen, im Internet, bei Gesprächen auf der Arbeit oder privat: Überall kann eine Person mit Werbung in Berührung kommen.

Am Ende führen all diese Kontaktpunkte im Idealfall zum Kauf des Produktes. Für die Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen ist das aber die Kernfrage: Welcher der Touchpoints hat nun dazu geführt, dass der Käufer sein Ziel erreicht hat? Oder handelt es sich doch vielmehr um die vermeintlich zufällige Aneinanderreihung von Impulsen, die entscheidend war? Und welcher Impuls dann genau? War es ein Zusammenspiel aller? Hätte eine Anzeige im Bus im richtigen Moment auch gereicht?

Multikausalität macht es nochmals schwieriger

Genau darin liegt die Schwierigkeit bei der Messbarkeit von Marketing: Sie wird durch Multikausalität erschwert. Marketer wünschen sich in Attributionsmodellen eine klare Zuordnung von Kosten und Effekt, was aber immer schwerer wird. Das heutige Online Marketing eröffnet aber eine ganze Reihe technischer Möglichkeiten, die ergriffenen Maßnahmen zu testen, zu messen und attribuieren.

Wir brauchen andere Messverfahren in der Online Marketing Messung

In einem Gastbeitrag in der HORIZONT vom 27. August 2018 proklamiert Claire- Marie Raden, es gäbe zwei Ansätze für das Analysieren von Werbemitteln oder Maßnahmen: Die Post-Click-Conversions und die Post-View-Conversions, also Conversions, die nach einem Klick oder einer Betrachtung passiert sind.

Im performance-getriebenen Onlinemarketing ist immer noch der Klick die meist genutzte und wichtigste Messgröße, da ein User sein aktives Interesse an einer Werbemaßnahme oder einem Inhalt bekundet — im Gegensatz zum View. Die wenigsten Nutzer sind aber aktive Klicker. Da aber Klicks gemessen werden, wird die reine Wirkung der Inhalte bei einem View auf einer Website in eine Berechnung nicht mit einbezogen.

Zudem werden viele Klicks falsch ausgewiesen. Oder kennt ihr den wahrhaften Auslöser für den in Analytics ausgewiesenen ‚Organic‘ oder ‘Direct’ Traffic?

In ihrem Beitrag ist Marie-Claire Raden davon überzeugt, dass Conversions, die nach der Einblendung von Werbung — und somit auch nach dem Lesen von Inhalten — ohne kausale Aktivität passiert sind oft unterschätzt werden, obwohl sie eigentlich von großer Bedeutung sind.

Auch die Messbarkeit von Content Marketing unterliegt den oben beschriebenen Problemen. Denn wer kann abschließend beweisen, ob Blogartikel, Social Media Posts, Podcast Folgen oder Videos auf YouTube letztlich den Interessenten dazu brachten, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Natürlich sind wir im Online Bereich schon ganz gut, was das Messen angeht. Es bleibt aber dennoch das Problem der Kausalität. Jede Maßnahme im Marketing, so auch Content Marketing, hat darüber hinaus auch noch Effekte auf Imagebildung, Markenbekanntheit und Relevanz beim Kunden und möglicherweise auch hierüber einen starken Effekt auf die finale Conversion. Dieser Impact müsste zwangsläufig mit betrachtet und entsprechend einbezogen werden.

Ein Klick kann keine Werbewirkung messen. Der Klick ist sozusagen ein Cargo-Cult, dem im Online Marketing viele Entscheider und Manager huldigen, obwohl er in vielerlei Hinsicht nicht die ideale Messgröße darstellt. All diese Ausführungen lassen den Schluss zu: Content Marketing ist nicht messbar.

Oh Damn!

Um getroffene Maßnahmen ideal einordnen zu können, müssten all oben beschriebenen Faktoren in eine Bewertung einbezogen werden. Die Mehrheit der digitalen Werbungtreibenden berücksichtigt diese Art der Wahrnehmung nicht.

„Die zukünftige Herausforderung besteht also darin, ein Echtzeit-Tracking-Verfahren für eine Ad-Awareness-Messung zu entwickeln. Denn so viel ist klar: Der Klick hat ausgedient und der View allein bietet auch keine Zukunftsperspektive.“

Da wir in dieser Zeit aber noch nicht angekommen sind, dass technische Lösungen helfen, alle Maßnahmen in verschiedenen Dimensionen zu messen, bedarf es anderer, vorhandener Techniken, Marketing-Maßnahmen zu messen.

Science!

Empirische Forschung als Teil der Lösung

Als Student der Content Strategy an der FH JOANNEUM begegnen einem solche Fragestellungen nahezu täglich. Je mehr man sich damit befasst, je frustrierter wird man manchmal, weil man das Gefühl hat, alles was man tut, sei sowieso schwer messbar.

Im Zuge des Studiums wird man aber sehr fokussiert an methodisches Arbeiten herangeführt. Man testet, man prüft, man entwickelt neue Methoden, um schlussendlich an das gewünschte Ziel zu gelangen.

In meiner zweiten Projektarbeit habe ich genau das bis hier beschriebenen Phänomen untersucht. Ich wollte herausfinden, ob und wie Content Marketing Maßnahmen auf einer wenig bis gar nicht gebrandeten Informationsplattform zu Branding, Imagebildung und zu einem späteren Kauf bei der Marke beitragen.

Content Marketing ist messbar

Die angewandte Technik war eine Umfrage auf der Plattform, die an alle User ausgespielt wurde. Das Ergebnis war überraschend positiv. Man kann in meiner Erhebung sehen, dass Informationsplattformen, die journalistisch neutral berichten, erheblich zu einer Conversion beitragen können.

Diese Erkenntnis macht mir Mut. Alleine mit Umfragen wird es nicht gehen, aber ich bin mir sicher, mit einem Werkzeugkasten aus Analytics-Daten, empirischen und wissenschaftlichen Methoden wie Online Umfragen und clever aufgesetzter Tracking-Technologien können wir Content Marketing messen und sogar in valide Zahlen übersetzen. Voraussetzung hierfür ist natürlich, eine gut auf- und umgesetzte Content Strategie und schreiberisches Branding (auch ohne Logo lässt sich ja branden), sonst verpuffen die Maßnahmen oder passen nicht zur Marke.

Vielleicht schreibe ich eines Tages an dieser Stelle, wie genau beides geht.

;-)