¿Será 2019 el año en que hablemos sinceramente sobre el marketing en las redes sociales?
En mi post anterior, hablé del seminario de marketing de Seth Godin y de cómo me ha ayudado a, por fin, entender esta disciplina. Sobre todo, me ha ayudado a ver mas allá de la lo que comúnmente se cree en cuanto al marketing en las redes sociales. Es un alivio, porque llevaba un par de años pensando que, con respeto a su papel como herramienta de marketing para PYMEs, hemos elevado estas plataformas a una posición de importancia que no merecen.
No se trata de una opinión popular. Debido a la visión predominante sobre el marketing y las redes sociales, casi todos los emprendedores y PYMEs que conozco siguen invirtiendo una gran parte de sus recursos en crear contenidos, colaborar con influencers, patrocinar posts, y estudiar cómo utilizar cada plataforma innovadora que se introduce (preparémonos para la ola de artículos sobre TikTok). No digo que las empresas no deban hacer estas cosas, pero me parece peligroso que «estrategia de redes sociales» haya llegado a ser sinónimo de «estrategia de marketing». Peligroso, caro y poco estratégico.
Un ejemplo: conozco a una empresa aquí en Inglaterra — un cine independiente — que contrató un responsable de marketing digital hace un par de años, y resulta que esta persona es responsable de todo el marketing de la empresa. Observo desde lejos, claro, pero no parece casualidad que el cine invierta el 100% de su presupuesto publicitario en canales digitales. Esto se debe a que su público objetivo son jóvenes londinenses, quienes supuestamente no leen ningún medio tradicional. Puede ser, pero siguen caminando por el barrio, viendo carteles en la calle y en sus bares preferidos — medios que tienen que resultar relativamente económicos si imaginas la cantidad de empresas que están pagando para captar la atención de este mismo público en Instagram o YouTube. El cine vende entradas, por supuesto, pero me parece que un enfoque centrado en el protagonismo absoluto de lo digital, significa que los que sacan más rendimiento de su actividad de marketing son Google y Facebook.
Es comprensible que hayamos llegado a este punto: dados los sísmicos cambios que ha sufrido nuestro paisaje mediático desde 2007, es normal que aquellos que han sabido desenvolverse bien en este nuevo entorno hayan alcanzado la categoría de gurús y que una industria entera se haya cultivado alrededor de las redes sociales. También es entendible que midamos nuestra cantidad de seguidores, me gusta, etc. y lo llamemos éxito. Pero ahora que ha pasado un poco la fiebre, quizá sea el momento de preguntarnos cómo las redes sociales pueden ser útiles para nuestros negocios y nuestra audiencia, y no al revés. Seth Godin presenta el argumento muy bien en su nuevo libro This is Marketing, Mark Ritson en este articulo, y Jerry Daykin, de Diageo, en este. También Jaron Lanier, en su excelente polémica 10 Reasons To Delete Your Social Media Accounts Right now (Diez razones para borrar tus cuentas en redes sociales), explica como el marketing en redes sociales ha llegado a ser una carrera armamentista entre las empresas.
No recomiendo que todos borremos las cuentas, pero sí recomiendo el libro. En general, creo que vale la pena hacer caso a los pocos expertos que no tengan un interés personal en que gastemos mas tiempo o dinero en una estrategia u otra.
