Atelier “La Ruche Qui Dit Oui!”

Ou comment concilier coopérative de consommation et communauté de sens.

Par Alain Petitjean, animateur de l’atelier La Ruche Qui Dit Oui ! à la journée du 14 janvier , pour Sharers & Workers. A lire aussi dans les Défricheurs du Social.

LA RUCHE QUI DIT OUI est une entreprise qui organise la vente en circuits courts de produits bio sélectionnés, de producteurs labellisés aux consommateurs « membres d’une ruche ». Comme beaucoup d’initiatives de l’économie collaborative, elle réinvente à une autre échelle et avec l’apport de nouvelles technologies une pratique commerciale vieille comme le monde : le marché hebdomadaire avec vente « du producteur au consommateur ». Adaptée aux villes, cette pratique repose sur une commande préalable, minimisant les risques de non écoulement de la marchandise.

Un organisateur de ruche est responsable du recrutement, et de l’animation de sa communauté, et bien sûr de trouver un lieu d’accueil gratuit, pour le retrait des commandes.

Les organisateurs de la ruche, et la plateforme, prélèvent une commission (8,35% pour chacun d’eux) sur les ventes réalisées par les producteurs, lesquels restent maîtres de leurs prix, et responsables de leur logistique. Le système est sans exclusivité, ni lien de subordination ou de dépendance économique.

Le modèle fonctionne à la fois comme une « coopérative » de consommation, et comme une communauté de sens. Il agrège des particuliers motivés par l’agriculture en circuits courts, et des associations ou entreprises d’insertion, qui y voient une activité créatrice de lien social, ou à même de réinsérer socialement et relationnellement des populations en grande difficulté.

Ce modèle ne vise pas à servir des rémunérations autres que d’appoint, ni à dépasser les tâches occasionnelles pour ses animateurs.

Techniquement, il repose sur une technologie de plateforme, dont le coût de développement est élevé. Ce point est important dans la mesure où il a conditionné le choix de statuts permettant la levée de fonds de type capital développement, patients mais attendant une rémunération dès que le point mort sera atteint. LA RUCHE QUI DIT OUI, en tant que structure, est une entreprise ESS, avec plafonnement des salaires maximaux (3X le plus petit salaire), qui emploie 100 salariés. Les outils de l’économie coopérative sont plus adaptés aux phases de maturité des projets, avec partage de la valeur créée.

Les coûts de fonctionnement relèvent de l’adaptation de la plateforme à l’ensemble des environnements numériques, de façon à optimiser le recrutement. S’y ajoutent les coûts de recrutement (de producteurs ; de consommateurs), qui relèvent de la publicité et de la communication au sens large.

La plateforme permet la géolocalisation des ruches par rapport aux consommateurs potentiels, et l’ensemble des opérations de commandes et de paiement. Le modèle ne se prête pas à la vente permanente, ni d’ailleurs à l’amortissement de lieux pérennes : il repose sur une fréquence de commande hebdomadaire.

Outre l’élargissement du nombre de consommateurs (ce qui renvoie au nombre de ruches installées ; et à la notoriété de la société en elle-même), le modèle s’optimisera si le taux de fidélisation et l’intensification du panier moyen viennent maximiser le revenu par adhérent. Actuellement, seuls 30% des affiliés consomment régulièrement…

L’intégration de services (logistique ? financement ? conseils ?) est envisagée mais n’est pas présente à date. Pour l’instant c’est l’esprit d’entraide gratuite qui prévaut entre membres du réseau.

L’horizon de maturité du système, et concrètement son horizon de rentabilité, n’est pas encore discernable. Le projet dépend du « capital patient » qu’il est parvenu à mobiliser ; capital qui est là pour apprendre plus que pour maximiser un rendement futur….

Socialement, il agrège trois communautés : celle des producteurs sélectionnés ; celle des consommateurs ; celle des organisateurs de ruche. Cette dernière est majoritairement composée de salariées à temps partiel, visant un revenu d’appoint (400€/mois en moyenne) dans une activité certes marchande mais qui fait sens (écologie ; dimension communautaire et affinitaire). Le partage d’informations et d’expériences est une dimension forte de l’animation de cette communauté.

Le modèle s’est développé de manière essentiellement empirique, avec retouches fréquentes jusqu’à trouver des points d’équilibre vertueux entre les intérêts des trois parties prenantes (producteurs ; consommateurs ; organisateurs). La combinaison de dimensions marchandes, militantes, et de gratuité partielle (mise à disposition de locaux), est au cœur du modèle, à la fois au plan économique, et du point de vue du sens et de la visée même de l’entreprise.

L’avenir naîtra d’expérimentations, libres et tâtonnantes. Il se teste, il ne s’invente pas. Le salariat et l’entrepreneuriat classiques ne suffiront pas à libérer toutes les énergies, ni à satisfaire tous les besoins (de biens, d’usages, et de sens). Le sens et l’esprit de communauté désertent l’entreprise et le salariat. Ils se réinventent et ressourcent dans d’autres types d’organisation collaboratives, fondées sur une revisite du lien social.

Les dirigeants insistent sur la force du pluralisme, et même de la pluralité de motivations qui réunit les membres et organisateurs de ruches. La diversité démultiplie le sens, et respecte les pluralités à l’œuvre dans notre société.

La plateforme est exempte on l’a vu des enjeux de protection sociale de ses contributeurs (revenus d’appoint par nature), ou de lien de subordination et de dépendance économique (du fait de la non exclusivité et de la libre fixation des prix par les producteurs). Elle est par contre confrontée aux mêmes problématiques que le reste de l’économie collaborative, quant à l’obligation de déclaration des revenus d’appoint de ses organisateurs.

Par ailleurs le taux de commissionnement est au cœur du partage de la valeur ajoutée d’intermédiation construite par LA RUCHE QUI DIT OUI. Sa variation pourrait modifier sensiblement le caractère communautaire du modèle.

Gagnerait-il à devenir coopératif, une fois l’équilibre économique atteint, et les investissements de plateforme rentabilisés ? La question est ouvertement posée. Il y a là un enjeu de partage des revenus ; mais aussi de partage du pouvoir, essentiel dans une coopération entre acteurs d’intérêt divergents. L’élargissement du directoire de la société LA RUCHE QUI DIT OUI (à des producteurs ? à des organisateurs ou des membres de ruches ?) est plus aisément envisageable à date que le passage à un statut coopératif. L’absence de possibilité de donner des actions à des non-salariés est un écueil regretté par les dirigeants de la plateforme. Les organisateurs, eux, regrettent l’impossibilité pratique de rémunérer des collaborations occasionnelles (en situation d’insertion par exemple).

L’effet d’entraînement est réel : les producteurs investissent, embauchent, spécialisent sur le bio une partie de leur outil de production, apprennent ou intègrent d’autres métiers (vente ambulante ; emballage et logistique ; etc), sont incités à monter en qualité. Les organisateurs sont à plus de la moitié de néo-entrepreneurs, autoentrepreneurs de statut, salariés à temps partiel pour l’essentiel. Une professionnalisation pourrait voir le jour, avec des organisateurs cumulant plusieurs ruches.

Auteur : Alain Petitjean, Directeur du Centre Etudes & Prospectives du Groupe Alpha.

Présentation de la Ruche Qui Dit Oui ! : Marc-David Choukroun, Paul Aussage. Animation de la table ronde : Alain Petitjean. Participants : Florent Artaud (La Ruche Qui Dit Oui!), Pauline Bidaud (Réalité du Dialogue Social), Arnaud Breuil (UP Chèque Déjeuner), Danielle Kaisergruber (DKRC), Eva Quéméré (Ires), Anne-Florence Quintin (CFDT Observatoire des Cadres), Paola Tubaro (CNRS INRIA).