Как назвать книгу: двадцать одно правило
Выбор названия для книги, впрочем, как и любого другого продукта, — штука непростая. Ошибки с названием, как правило, являются главной причиной провала; примеров из мирового маркетинга достаточно. Но если компаниям из сферы FMCG, то есть товаров широкого потребления, придумывать названия новых видов шампуня или стирального порошка приходится нечасто, то в издательстве каждая книга представляет собой уникальный продукт, к которому надо подходить ответственно. Наш план в 2015 году — 85 позиций, а если добавить допечатки, где мы хотим поменять название, то получается около 90 позиций. Это означает, что нам надо придумать 90 крутых названий в год, то есть примерно по два в неделю.
Далее я расскажу о том, как мы в издательстве «Альпина Паблишер» придумываем названия для наших книг, где мы ошибались, а где оказывались правы.
Деловые, развивающие и прочие умные книги — продукт интеллектуальный, и критерии выбора здесь сложнее, чем, например, для любовных романов или «красно-коричневых» книг в стиле «Убийцы России: Кто они?». Навязать покупку ненужной деловой книги невозможно, агрессивная реклама не работает. Если книга не решает проблему читателя, не дает ему метод, который он ищет, он ее не купит даже очень задешево. А у нас книги дорогие, поэтому потребитель тем более десять раз подумает, прежде чем променять на книгу поход в кино на двоих.
Правила №1, №2 и №3
Название и дизайн — вот два фактора, которые вступают в действие первыми при продаже книги. Дизайн позволяет выделить книгу в ряду других на полке. Это тем более верно в Интернете, где многое решает превьюшка 120 пикселей по высоте. Название же должно, во-первых, заинтересовать читателя, а еще лучше — заинтриговать, при этом, во-вторых, быть понятным читателю, не вводить его в заблуждение, четко отвечать на вопрос, о чем книга, и, в-третьих, быть уникальным, чтобы не путаться с другими и быстро находиться в поисковике. В этом смысле совершенно неудивительно, что конструкции названий типа «Пекинская утка: Как застрелить и приготовить» или «Волшебный метод икс: Как перестать делать А и начать делать Б» стали так популярны — таковы веяния времени. «По ком звонит колокол» в этом смысле на деловом рынке, безусловно, проиграет, но для литературы художественной законы иные, о них здесь мы говорить не будем. Да, кстати, некоторые нарушения правил русского языка в названии даже могут добавить читательского интереса. Например, вполне вероятно увидеть на полках конструкцию в стиле «Кошачьи блохи: Как поймать и избавиться». Мы силлепс используем не часто, но для книги «Меньше, но лучше: Работать надо не 12 часов, а головой», он оказался уместным. (Силлепс — конструкция типа «За окном шёл дождь, рота красноармейцев и Октябрьская революция», когда неоднородные элементы встраиваются в единую конструкцию.) Да, кстати, подназвание мы «украли» у Стива Джобса. Но, как говорится, «берешь у народа — берешь у себя», ведь что может быть более народным, чем творчество Джобса?
Очень важно для названия быть понятным с первого раза. Автор и издатель далеко, трактовать непонятное название некому. Вот примеры названий, которые говорят сами за себя:
«Идеальный порядок за 8 минут: Легкие решения для упрощения жизни и высвобождения времени»;
«Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+»;
«Харизма: Как влиять, убеждать и вдохновлять»;
«Как писать хорошо: Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов»;
«Искусство жить просто: Как избавиться от лишнего и обогатить свою жизнь».
А вот эти названия понять непросто. На мой взгляд, тут мы ошиблись, и относительно слабые продажи книг это подтверждают.
«Стресс-серфинг: Стресс на пользу и в удовольствие». Это книга про серфинг и стресс, с ним связанный? Почему стресс должен идти на пользу? Книга же очень хорошая и правильная, учит тому как волны стресса (а их оказывается почти всегда три!) направлять в конструктивное русло, на личное развитие, а не на разрушение. Сейчас готовим переиздание, мучаемся над новым названием.
«Воспитание свободной личности в тоталитарную эпоху: Педагогика нового времени». В какую эпоху, когда была эта тоталитарная эпоха? Что за свободная личность, это что такое?
«Живи осознанно, работай продуктивно: 8-недельный курс по управлению стрессом». Здесь и осознанность/медитация, и продуктивность/эффективность, и стресс, а о чем конкретно книга, сразу и не поймешь. Кстати, отсюда можно вывести
Правило №4
В названии лучше давать один мощный акцент, который потом расшифровать и пояснить в подназвании, но неправильно давать два-три равнозначных акцента, среди которых читатель будет блуждать.
«Стратегия пеперони: Добавь перца в работу!». Мы долго спорили на редсовете, как воспримут читатели слово пеперони: как перец или все-таки колбасу, но решили, что народ скорее подумает о перце. Но даже в этом случае непонятно, зачем добавлять в работу перец, какую проблему книга решает. Перемудрили, в общем, колбаса прошла мимо кассы.
Хотя исключения с непонятными на первый взгляд названиями, конечно же, бывают, особенно для нашумевших книг, о которых известно еще до выхода перевода. Та же «Стратегия голубого океана» — ведь для тех, кто не знает, совершенно непонятно, о каком голубом океане речь, в чем суть этой стратегии. Тем не менее, такое название как бы намекает, что это какой-то дико крутой метод, ведь плохой метод океаном не назовут. Таким образом…
Правило №5
Если вы придумали какой-то уникальный, забубенный метод, смело выносите его в название.
Но для этого вы должны быть весьма круты, как Хаммер и Чампи с «Реинжинирингом», Нортон и Каплан со «Сбалансированной системой показателей», Элвин Тоффлер с «Футуршоком», Питер Сенге с «Пятой дисциплиной» или Том Питерс, которому достаточно написать «Wow!» на столбе и обеспечить себе паству до скончания века.
Другой случай, когда названия можно давать не «в лоб», типа «Как купить себе лопату и вырыть врагу могилу», связан с использованием метафор, «ритмов» или мемов. Я не большой специалист в терминологии поэтому такие вещи называю «ритмами», ниже вы поймете почему.
Вот удачные примеры придуманных (точнее — подсмотренных) ритмов, все книги более чем успешны в продажах. Заметьте, что в подназвании всегда есть либо «лобовое» разъяснение о чем книга, либо намек на это. Ибо два ритма в названии и в подназвании — перебор, например, книги «Через тернии к звездам: Увы и отнюдь» или «В огороде бузина: Что посеешь, то и пожнешь» вряд ли будут иметь спрос, если только их автором будет не Пелевин. Говоря о ритмах, я имею в виду расхожие фразы типа «грузите апельсины бочками» или названия других книг или фильмов, которые стали своего рода поговорками. Пословицы и поговорки тоже хороший источник ритмов для размышления.
«Баловать нельзя контролировать: Как воспитать счастливого ребенка». Понятно, что здесь обыгрывается «Казнить нельзя помиловать» — очень известная фраза. Сравните с оригинальным названием и скажите, что мы совершили ужасное преступление, не переведя его буквально, — «Permission to Parent: How to Raise Your Child in Love and Limits».
«Человек уставший: Как победить хроническую усталость и вернуть себе силы, энергию и радость жизни». Здесь прямая отсылка к «человеку разумному», и мы поначалу даже хотели учесть это и в дизайне, сделав что-то на тему витрувианского человека, но текущий вариант оказался на голову выше, мы его и утвердили. Оригинальное название, на мой взгляд, весьма обычное: «The Tiredness Cure: How to beat fatigue and feel great for good».
«Теплая чашка в холодный день: Как физические ощущения влияют на наши решения». Дело в том, что в первой главе речь идет о том, как чашка чая или кофе, которую продавец дает клиенту, зашедшему с холодной улицы, влияет на его настроение и располагает к себе (а следовательно, и к магазину). По этой истории мы в редакции книгу и стали называть: «Когда теплую чашку верстать начнем?» А потом решили такое название и оставить, обыграв концовку с холодным днем, в который, как выше сказано, так круто получить в руки теплую чашку. Аналогия тоже весьма прямая: речь о романе (и фильме по этому роману) Франсуазы Саган «Немного солнца в холодной воде». Кинематограф и известные литературные произведения XX века вообще дают неплохой материал для поиска и адаптации разных ритмов к нашему книжному делу. Правда, для этого неплохо кинематограф знать, но и здесь наш редсовет обычно на высоте. Да, вот оригинальное название этой книги, согласитесь, что наше лучше: «Sensation: The New Science of Physical Intelligence».
«Аргументируй это! Как убедить кого угодно в чем угодно», «Визуализируй это! Как использовать графику, стикеры и интеллект-карты для командной работы» — здесь более чем прямая аналогия на фильм «Анализируй это». Несмотря на свою известность, аналогия работает и для этих книг оказалась более чем уместна. «Запомнить все: Усвоение знаний без скуки и зубрежки» тоже относит нас к фильму, правда, без Де Ниро (что для Голливуда большая редкость).
Названия «Год, прожитый правильно: 52 шага к здоровому образу жизни»,
«Не в знании сила: Как сомнения помогают нам развиваться»,
«Я слышу, что вы думаете на самом деле»,
«Ешь, двигайся, спи: Как повседневные решения влияют на здоровье и долголетие», думаю, легко наведут вас на соответствующие аналогии: фильмы, поговорки, расхожие фразы. Удивительно, но ключом к названию «Уже взрослый, еще ребенок: Подростковедение для родителей» стало название фильма «Жутко громко и запредельно близко». Вроде сразу это не считывается, тем не менее, сочетание таких разнонаправленных вещей в одной фразе — сама по себе штука оригинальная, хорошо впечатывается в память. Вот интересно теперь, возникнет ли такая аналогия у читателей?
Правило №6
Умелое и уместное использование мемов, ритмов, метафор, пословиц, названий фильмов, расхожих фраз.
Завершая эту тему, нельзя не вспомнить книгу «Без воды: Как писать предложения и отчеты для первых лиц». Писать вообще желательно «без воды», а если «без воды» написана целая книга, то мимо не пройти никак!
Идем дальше.
Летом 2012 года мы готовили к выпуску очень крутую книгу по стартапам — «Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses». Сторонники буквального перевода, наверное, посоветовали бы что-то типа «Бережливый стартап: Как современные предприниматели используют непрерывные инновации для создания радикально успешного бизнеса». И о чем такая книга? О «бережливом стартапе»? А что такое «бережливый стартап» и разве есть стартапы «небережливые»? Те, кто знает про методику бережливого производства, может и заинтересуются, но какая связь между производственной системой Tоyota и стартапом на первый взгляд? Да и популярность «бережливого производства» и всего, что связано с Tоyota, все-таки пошла на спад.
Правило №7
Привязываться к потерявшим интерес термину или концепции не стоит.
Подназвание же у Lean Startup вообще убийственное, подходит к любой книге. Смотри правило третье, его, кстати, надо трактовать через смысл названия, а не букву, и поэтому книги «Надо меньше пить» и «Пить меньше надо» для читателя будут одинаковыми, хотя для поисковика это не так.
Думали долго. Книга по стартапам, поэтому вроде «стартап» надо в название. Но, похоже, что слово «стартап» слишком заездили, лучше придумать что-то оригинальное, но дающее понять одновременно две вещи: книга 1) о стартапах, 2) это новый, крутой метод. В ходе обсуждения названий заметили, что сочетание «бизнес с нуля» пользователи «Яндекса» запрашивают примерно вдвое чаще, чем «стартап», а книги такой еще тогда не было! Да и «бизнесы с нуля» у нас создают уже 25 лет, а «стартапы» — только последние три года, а яйца-то те же!
Вот так и родилось название книги, которая и стала бестселлером практически сразу после выхода.
Правило №8
Пользуйтесь поисковиком, и в особенности — сервисом wordstat.yandex.ru, он показывает, как часто то или иное слово запрашивают и какие слова связаны с исходным запросом.
Назвали мы книгу в итоге так:
«Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» (то есть суть метода выразили подназванием, и вроде неплохо). «Lean Startup» при этом ушло в подназвание — без него нельзя, все-таки это авторский метод + ловко вставленные в название английские слова добавляют интереса: достаточно вспомнить Rework и Re-imagine!
Правило №9
Креативное и очень аккуратное использование латиницы.
Мы с этим играем не часто, из недавних примеров — книга
«Бизнес: Restart: 25 способов выйти на новый уровень» (кстати, надо было бы уточнить на новый уровень чего выходить — ошибочка, к сожалению)
Идем дальше. Вот такой сложный случай у нас был с названием, которое и по-английски даже с задержкой дыхания не прочитать: «No B.S. Ruthless Management of People and Profits: The Ultimate, No Holds Barred, Kick Butt, Take No Prisoners Guide to Really Getting Rich». Целая поэма, основной смысл которой в том, что бизнес — не для желторотиков, надо впахивать как следует, а не курить и не лазить каждые 10 минут в Facebook . Из всего потока эмоций в названии ключевым, очевидно, является все-таки Ruthless Management, а не Butt или Ultimate, и для правильного названия осталось только подумать: а как это назвать по-русски?
Правило №10 (практически самое главное)
Сведение длинных названий и вообще темы книги к сути, которую можно выразить в двух-трех словах.
Для этого мы ответ на вопрос «О чем эта книга» пытаемся «отжать» до самого-самого короткого. Конечно, не стоит сводить историю человечества к фразе «Они рождались, жили и умирали», как попытался сделать один арабский царь, но смысл именно в этом.
В нашем случае мы начали с «безжалостного менеджмента», но посчитали это чересчур резким, так и родился «Жесткий менеджмент: Заставьте людей работать на результат». Подназвание связало общий «жесткий» посыл с целью жесткости: не плеткой сотрудников охаживать, развивая барское самодурство, а стимулировать людей ради результата, что вроде не грех.
«Winning without loosing» буквально значит «победа без поражения». Так книгу назвали на сербском, на испанском и еще на десятке языков, на которые она была переведена. Но как-то это вяло, да и противоречиво: ведь если победа, то ежу понятно, что не поражение (кто сейчас про Пиррову победу с ходу вспомнит?). Смысл книги — победа в бизнесе может обернуться поражением в личной и семейной жизни — с таким названием теряется. А книга как раз про баланс работы и личной жизни, о том, что можно так организовать работу, чтобы достигать тех же результатов, что и при мегавпахивании, но за разумное время (желательно — за 8 часов). Долго думали, «отжимая» смысл книги, заключающийся в длинной фразе «Как достичь того же самого, что обычно при впахивании, но за меньшее время, и не упахиваться» или ее короткой версии «Достигай большего за меньшее время», но это уже какой-то Тимоти Феррис получался. Лучшее название — название короткое, но полностью выражающее идею.
На одном из совещаний родилась мысль «Меньше, но лучше» — идеально и звучно, но меньше и лучше в чем? В строительстве коммунизма? Над подназванием думали долго, пока мне случайно в Facebook не попалась цитата Стива Джобса «Работать надо не 12 часов, а головой». Споров в редакции было очень много, но решили оставить. Результат: синтез Ленина и Джобса до сих пор на первой странице бестселлеров ozon.ru.
С названием небольшой книги «The Little Guide to Un-Procrastination» пришлось повозиться немало. «Маленькое руководство по непрокрастинации» — так перевели бы сторонники буквализма в маркетинге. Думаю, депутаты «Единой России», у которых нехорошо с дикцией, живо бы обвинили нас в нарушении устоев семьи и брака. Кстати, в 2012 году, когда мы выпустили эту книгу, назвав ее «Как перестать откладывать жизнь на потом», слово «прокрастинация» еще не было так распространено, поэтому мы его и не использовали.
Правило №11
Избегать непонятных слов, которые люди не говорят.
Пишут — пускай, важно, чтобы слово или сочетание было на слуху, то есть часто произносилось, не выглядело чужеродным. Конечно, не стоит скатываться к языку Эллочки-людоедки, да и книг нам надо было сделать в год не 30, а 80! А вот в 2014 году, когда мы обсуждали другую книгу про борьбу с прокрастинацией, мы решили, что время пришло и слово вполне себе в ходу. И снова оказались правы, книга «Победи прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтра» вышла в бестселлеры.
Правило №12
Непонятные слова использовать можно, когда не работает правило одиннадцатое.
В нелегком деле нейминга часто помогает процессный подход, который можно выразить в виде следующего правила.
Правило №13
Надо представить, какие конкретно действия книга призывает сделать, как «выглядит», если так можно сказать, читатель, когда внедряет рекомендации автора.
В нашем случае цель книги — заставить читателя не откладывать дела на завтра (героиня «Унесенных ветром» не знала, бедняжка, что каждый вечер занимается прокрастинацией!), делать все быстро. Соответственно читатель книги должен выглядеть как «переставший откладывать дела на потом». Щепотка из трех букв «как» и превращение конструкции в глагольную завершили приготовление бестселлера «Как перестать откладывать жизнь на потом». Таким образом, вот еще два правила хороших названий: глаголы, действия, императивы работают лучше, чем вялые конструкции из существительных, а волшебное слово «как» всегда выручит, когда ничего другое уже не помогает. Сравните динамичное «Как перестать откладывать жизнь на потом» и номинализированное «Переставание откладывания жизни на потом». Впрочем, для объявлений на транспорте последнее сгодится, как-то видел в метро фразу «Осуществите прикладывание проездного документа к турникетному валидатору».
Правило №14
Глаголы, действия, императивы работают лучше, чем вялые конструкции из существительных.
Правило №15
Волшебное слово «как» всегда выручит, когда ничего другое уже не помогает.
Хотя иногда слово “Как” в названии оказывается очень даже уместным, например в книге “Как достичь цели”.
Правило №16
Если название совпадает с обычным вопросом, фразой, которую люди говорят естественным образом (или с популярным поисковым запросом, что легко проверить через сервис wordstat.yandex.ru), это очень хорошо.
Таким образом, книги «Кончай глушить водку» или «Где мои носки?», если появятся, безусловно, будут кандидатами в бестселлеры. Главное, чтобы такой книги еще не было. Примеров названий-расхожих-фраз множество: «Договориться можно обо всем» — о переговорах, «Как писать продающие тексты» — о копирайтинге, «Быстрые результаты» — о повышении эффективности, «Как выступать публично» — об ораторском мастерстве, «Хватит мечтать, займись делом!» — как раз о том, о чем вы подумали. Да, кстати
Правило №17
Если название книги совпадает с названием товарной категории — это дополнительный плюс, как в случае с книгой «Личная эффективность на 100%».
Хотя здесь надо быть осторожным, чтобы не раствориться в товарной категории.
Последнее успешное название, о котором я расскажу, это «How will you measure your life» Клейтона Кристенсена со товарищи — один из самых сложных случаев в 2012 году. Буквальный перевод создал бы непродаваемого монстра: «Как измерить свою жизнь». Измерить — это как? Измерить что? Это про качество жизни? А значит — про устойчивое развитие, ООН и прочих скучных евродепутатов? Здесь помогло
Правило №18
Следует читать книгу сплошняком с надеждой наткнуться на какое-то звучное сочетание, которое сгодится для названия.
Часто при этом достаточно содержания. Мне повезло: уже в самом начале встретилось сочетание «Стратегия жизни», которое на 100% отвечает сути и очень интересно звучит. Очень хотелось подназвания — ну, какая стратегия, в чем конкретно метод автора, но не придумалось, пришлось обойтись.
Правило №19
Надо вовремя остановиться и выпустить книгу, а не вечно искать идеальное название.
Не всегда же так везет.
Вот, например, где мы облажались конкретно.
«Mojo: How to get it, how to keep it, and how to get it back if you lose it» / «Mojo: Как его получить, как его сохранить и как вернуть, если вы его потеряли». Если вы не фанат Остина Пауэрса, вряд ли поймете, что такое Mojo. А если фанат — вряд ли деловые книги покупаете. Перемудрили. Но на допечатке мы дело поправим и обязательно придумаем название покруче.
«Doing Both: How Cisco Captures Today’s Profit and Drives Tomorrow’s Growth» / «Метод Cisco: Искусство достижения взаимоисключающих целей». Все хорошо, но много ли людей знают, что Cisco — это очень круто? Да и что делать с «взаимоисключающими целями», коли «два зайца» все еще крепко сидят в голосе и верить в возможность этого не дают?
«Why CEOs Fail: The 11 Behaviors that Can Derail Your Climb to the Top — and How to Manage Them» / «Темная сторона силы: Модели поведения руководителей, которые могут стоить карьеры и бизнеса». Казалось бы, креативное решение — сенатор Палпатин на обложке. Но позабыли, что общее ощущение от книги создается негативное.
Правило №20
Не работают или очень редко работают разные пугалки и негативные образы в стиле «Куришь — сдохнешь!», «Как не разорить фирму, отправляя босса в командировку» или «22 ошибки, которых можно избежать, воруя из бюджета».
В названии нужно писать, что читателя ждет хорошего, а не от чего плохого книга предлагает избавиться. Опять-таки, есть исключения, но общая идея названия скорее должна быть позитивная, положительная, без «не» и прочих отрицаний.
Сразу возражу тем, кто посоветовал бы оставить «генеральных директоров» в названии. Это там, в США, еще много тех, кто преклоняется перед образом CEO, — ведь социальные лифты на месте, есть четкое представление о карьере в большой компании. У нас все-таки такого пиетета перед генеральными директорами нет. Ну генеральный, ну и что? Уголовная ответственность, вот твоя отличительная особенность! Поэтому лучше без CEO, лучше уж «темная сторона». Хотя бы правдивее.
Правило №21 (и опять самое главное!)
Не нужно бояться экспериментировать, хулиганить и нарушать все вышеназванные правила, если вы придумали действительно крутую, необычную идею.
В конце концов, не вы самые умные, иногда надо давать право читателям оценить, что вы натворили. Можно, конечно, сильно ошибиться, а можно и всех поразить.
Пару слов о том, как у нас процесс придумывания названий происходит. Ответственным за название является руководитель проекта, его задача внимательно прочитать книгу (лучше перевод, если не успевает — редактуру) и накидать несколько версий названия. Конечно, мы просим название и от переводчика, но там редко получается что-то сильное.
Далее собирается человек десять из самых разных отделов издательства и начинаем мозговой штурм, причем не совсем обычный. Классический мозговой штурм не предполагает критики, этапы генерации идей и их обсуждения отделены. Но поскольку у нас коллектив сработан, то критики никто не опасается и мы все делаем сразу: и первичный креатив, и критику, и развитие уже высказанных идей. Обсуждения всегда идут весьма жарко, и далеко не всегда они результативны: часто бывает, что название никак не приходит, и обсуждение приходится переносить на следующее заседание. Тем не менее, за два-три обсуждения идея обычно приходит.
Вот такие, друзья, мысли про книжные названия.
Критикуйте, советуйте, вспоминайте другие удачные и неудачные примеры у нас и у конкурентов!
