Onderzoek: Hoe expliciet mogen labels bij native advertenties zijn?

“Iedere vorm van reclame moet als zodanig herkenbaar zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium”

- De Belgische en Nederlandse reclamewetgeving. -

In de wet is vastgelegd dat consumenten reclame altijd als zodanig moeten kunnen herkennen.

Native advertenties (branded content) op nieuwswebsites staan qua uiterlijk en inhoud haaks op deze wetgeving, aangezien deze advertenties juist het format van de redactionele content op de nieuwswebsite aannemen. Zo’n redactioneel format biedt adverteerders de kans om meer informatie en waarde aan lezers te bieden, wat een groot voordeel is. Echter, soms lijken de advertenties zo sterk op het redactionele nieuws, dat lezers het verschil niet meer zien. De vraag is:

Is het dan echt zo problematisch als lezers in eerste instantie denken dat ze naar een nieuwsartikel of nieuwsvideo van journalisten kijken en pas later doorhebben dat de afzender een adverteerder is?

Ja, dat is een probleem. Lezers die pas achteraf uitvinden (bijvoorbeeld via de inhoud van de tekst, of door goed te zoeken naar een label) dat ze naar een advertentie hebben gekeken, beoordelen native advertenties als minder transparant en meer misleidend. Eerder onderzoek wees al uit dat deze misleiding niet alleen hun vertrouwen in het nieuwsmedium beschadigt, maar ook hun evaluaties van de adverteerders en native advertenties in het algemeen.

Labels zijn dus essentieel om native advertising op een effectieve en duurzame wijze te implementeren!

Welk label moeten we dan aan native advertenties toevoegen?

Bij het onderzoeken van de labels die aan native advertenties worden toegevoegd stuitten diverse onderzoekers op een tweede probleem: veel labels werken totaal niet!

Eerder onderzoek wees al uit dat wanneer labels op de verkeerde plek staan, bijvoorbeeld te ver boven de kop van een artikel, ze simpelweg niet worden gezien (Krouwer, Poels, & Paulussen, 2016; Wojdynski & Evans, 2015). Lezers scannen enkel het artikel zelf en negeren het gebied eromheen (net als dat ze banners negeren).

Ook het woordgebruik in de labels is vaak niet duidelijk genoeg. Alhoewel in eerder onderzoek native advertenties met de woorden ‘gesponsord door’ en ‘advertentie’ sneller als zodanig herkend werden dan wanneer ‘partner content’ werd gebruikt, lag de advertentieherkenning in voorgaande onderzoeken (zoals die van Wojdynski en Evans) nog altijd zeer laag. Minder dan 25 procent van de lezers had in dit onderzoek door dat het om een advertentie ging.

Een laatste probleem is dat zelfs wanneer labels een advertentie als zodanig herkennen, er nog altijd veel onbegrip is. Zo denken lezers soms onterecht dat een journalist een tekst in opdracht van een adverteerder heeft geschreven (Krouwer & Poels, 2017).

Moeten labels nog gedetailleerder worden?

Een laatste opvallende uitkomst van de onderzoeken die tot nu toe zijn uitgevoerd is dat in sommige gevallen de label- en advertentieherkenning van lezers tot een daling in het lezersvertrouwen leidde, terwijl dit in andere gevallen niet zo was. Amerikaanse onderzoekers suggereerden dat dit mogelijk komt doordat sommige native advertenties als meer misleidend worden beschouwd dan andere native advertenties (Evans et al., 2017). Zij riepen op tot meer transparantie.

Sommige nieuwsmedia hebben inmiddels meer gedetailleerde labels. Zo geven nieuwswebsites als ‘The Atlantic’ en ‘The Washington Post’ tegenwoordig meer uitleg bij hun advertenties (zie voorbeelden hieronder). Deze labels leggen meestal uit door wie de native advertentie gemaakt is (auteurschap) en / of het belang van advertentie-inkomsten voor de nieuwsmedia (verdienmodel).

label atlantic

De vraag is: werken die meer gedetailleerde labels voor native advertenties inderdaad beter? Of maken ze lezers juist kritischer? En zorgt meer transparantie inderdaad voor positievere evaluaties van adverteerders en nieuwsmedia onder lezers? Dit heb ik in een experiment getest.

Onderzoek: wat is de invloed van meer gedetailleerde labels en transparantie?

In een online experiment zagen 453 Belgische online nieuwslezers een native advertentie van het mineraalwatermerk ‘Spa’, op een fictieve nieuwswebsite. De native advertentie bevatte één van de vier onderstaande labels: twee ‘standaard’ labels en twee meer gedetailleerde labels. Eén gedetailleerd label benadrukte dat journalisten niet betrokken zijn bij de creatie van native advertenties (auteurschap), terwijl het andere gedetailleerde label het belang van advertentie-inkomsten voor de nieuwswebsite benadrukte (verdienmodel).

labelcondities

De verwachting was dat:

  • … lezers native advertenties met het label “partnercontent” het minst snel herkennen en ook als het minst transparant beoordelen.
  • …lezers native advertenties met het label “gesponsord door…” al iets sneller herkennen en al iets transparanter vinden.
  • …lezers native advertenties met een extra toelichting over (a) het productieproces en (b) het verdienmodel de transparantie nog sneller herkennen en als het meest transparant beoordelen.
  • …er een positief effect is van transparantie op lezers’ evaluaties van native advertenties, adverteerders en nieuwsmedia in het algemeen.
De fictieve nieuwswebsite met de vier verschillende labelcondities

RESULTATEN

Een explicieter label zorgt voor een hogere advertentieherkenning én merkherinnering

In dit onderzoek herkenden vrij veel lezers de advertentie als zodanig. Mogelijk komt dit doordat we het label vrij prominent hadden gemaakt en doordat ook in de tekst naar de adverteerder (Spa) werd verwezen.

Toch is er ruim twintig procent verschil tussen native advertenties met het label “partnercontent”, waarbij 60% van de lezers de native advertisement als dusdanig herkenden en de native advertenties met de meer expliciete labels, waarbij ruim 80% de native ads herkenden.

Indien lezers aangaven dat ze een advertentie hadden gezien, vroegen we waarom ze dit dachten. Zoals je in de onderstaande tabel kunt zien, noemden lezers veel vaker (onderdelen uit) het label wanneer er een gedetailleerder label werd gebruikt. Verder konden lezers zich bij het label ‘gesponsord door…’ en bij de gedetailleerde labels veel beter het merk herinneren. Logisch: in deze labels werd het merk nog eens extra genoemd, terwijl dit bij ‘partnercontent’ niet het geval is.

Native advertenties met een gedetailleerder label zijn transparanter

Native advertenties met het label “gesponsord door” werden als significant transparanter beoordeeld dan native advertenties met het label “partnercontent”. Native advertenties met de gedetailleerdere labels werden in vergelijking tot ‘gesponsord door’ als nog transparanter beoordeeld. Er was geen verschil in transparantie tussen native advertenties met de twee meest gedetailleerde labels over het auteurschap en verdienmodel.

Transparantie verhoogt het lezersvertrouwen

Het onderzoek laat bovendien zien dat een toename in transparantie direct zorgt voor meer vertrouwen in de advertenties, adverteerders en nieuwsmedia.

Advies: voeg een gedetailleerd label aan native advertenties toe

De twee gedetailleerde labels zorgden uiteindelijk voor het meeste vertrouwen in de advertenties, nieuwsmedia en native ads. Mijn advies is dan ook om één van de twee gedetailleerde labels te gebruiken. Het toevoegen van een label is noodzakelijk en bij wet verplicht. Als je dit toch moet doen, dan kun je maar beter zo duidelijk mogelijk zijn.

Maakt het uit welke van de twee gedetailleerde labels je gebruikt?

De onderzoeksdata wijst uit dat een gedetailleerd label met uitleg over het auteurschap tot het hoogste vertrouwen in de nieuwsmedia leidt, terwijl het label met de uitleg over het belang van advertentie-inkomsten voor het verdienmodel tot het meeste vertrouwen in de adverteerders leidt. Waarschijnlijk komt dit doordat het label over de auteurschap is gericht op de ethische implementatie van native advertising door het nieuwsmedium. De uitleg over het belang van advertentie-inkomsten voor het nieuwsmedium benadrukt juist meer de toegevoegde waarde van de adverteerder.

Toch zijn de verschillen tussen de gedetailleerde labels vrij klein. Allebei de labels zijn dus prima. Het gaat er uiteindelijk om dat de adverteerders en nieuwsmedia aan lezers het gevoel geven dat er rekening met de lezersbelangen wordt gehouden. Naast het toevoegen van extra uitleg raad ik aan om ook altijd de naam van de adverteerder in het label te noemen. Dit verhoogt niet alleen de transparantie (Wojdynski, Evans, & Hoy, 2017), maar ook de merkherinnering bij lezers.

Wordt het label met de extra uitleg te lang? Je kunt bijvoorbeeld bovenaan het artikel enkel het label “gesponsord door…” plaatsen en de extra informatie via een informatiebutton weergeven, zoals The Atlantic doet. Je kunt ook de extra informatie onderaan plaatsen, zoals The New York Times doet.

Het behoud van het lezersvertrouwen is essentieel voor een duurzame implementatie van native advertising. Een label toevoegen is verplicht: dit onderzoek toont aan dat je maar beter zo duidelijk mogelijk kunt zijn.

En als de content van de adverteerder écht zo goed en interessant is, dan hoeft deze toch ook niet bang te zijn om hier een duidelijk label aan toe te voegen? Op naar transparantie!

(Dit onderzoek vind je terug in de conference-proceedings van the American Academy of Advertising. Het onderzoek is gepresenteerd op AAA New York en ligt momenteel bij een wetenschappelijk tijdschrift).

Enkele bronnen

Darke, P. R., & Ritchie, R. J. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114–127.

Evans, N. J., Wojdynski, B. W., & Hoy, M. G. (2017). Sponsorship transparency as a mediator of negative effects of covert ad recogniit. Paper presented at the Conference of the American Academy of Advertising.

Krouwer, S., & Poels, K. (2017). Article or Ad? Readers’ Recognition and Evaluations of Native Advertenties on Online News Websites. In V. Zabkar & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research VIII: Challenges in an Age of Dis-Engagement (pp. 17–30). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2016). To disguise or disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers’ evaluations of native advertenties in online news media. Paper presented at the ICA 2017, San Diego.

Sweetser, K. D. (2010). A Losing Strategy: The Impact of Nondisclosure in Social Media on Relationships. JOURNAL OF PUBLIC RELATIONS RESEARCH, 22(3), 288–312. doi:10.1080/10627261003614401

Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, 1–12. doi:10.1080/00913367.2015.1115380

Wojdynski, B. W., Evans, N. J., & Hoy, M. G. (2017). Measuring Sponsorship Transparency in the Age of Native Advertising. Journal of Consumer Affairs. doi:10.1111/joca.12144


Originally published at Simone Krouwer.