Vier belangrijke principes voor branded content / native advertising in online nieuwsmedia
De hoeveelheid branded content (native advertising) is in de afgelopen jaren enorm gestegen. Logisch, aangezien lezers steeds beter worden in het negeren, of zelfs volledig blokkeren van reclame (met een adblocker) (Levi, 2015). Ook de online nieuwsmedia staan steeds meer voor open voor content van adverteerders. Branded content lijkt een ideale oplossing om zowel de adverteerders de advertentie mijdende lezer te laten bereiken, als de online nieuwsmedia van extra inkomsten te voorzien. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de redactionele stijl van branded content ervoor kan zorgen dat lezers de advertentie minder kritisch verwerken en positiever waarderen (o.a. Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Tegelijkertijd kan branded content mogelijk ook de nekslag voor het vertrouwen de nieuwsmedia betekenen (Newman et al., 2016; Einstein, 2016). Het vertrouwen van lezers in de nieuwsmedia is in de afgelopen jaren al tot een dieptepunt gedaald. De inmenging van adverteerders in de inhoud van de nieuwswebsites kan er mogelijk voor zorgen dat lezers zich nog verder van de nieuwswebsites gaan afkeren. De vraag is:
Kunnen we branded content wel op een duurzame wijze implementeren, zonder dat het vertrouwen van de lezers wordt beschadigd en zo ja: hoe moeten we dit aanpakken?
Het TREF-model als handvat voor de implementatie van branded content
Ik heb zelf in de afgelopen twee jaar verschillende wetenschappelijke onderzoeken naar branded content op Nederlandse en Belgische nieuwswebsites uitgevoerd. Enkele belangrijke resultaten heb ik samengevat in het TREF-model. Dit model bevat vier principes die adverteerders en nieuwsmedia kunnen aanhouden wanneer ze branded content willen implementeren. Wat zijn deze principes en waarom zijn ze zo belangrijk?
1. Transparantie
Doordat branded content de look en feel van redactionele content heeft, is het belangrijk dat lezers via een label nog wel kunnen herkennen dat ze naar een advertentie kijken. Indien de intenties niet duidelijk zijn kunnen lezers zich misleid voelen. Over het algemeen gebruiken de meeste Nederlandse en Belgische nieuwsmedia een label, dus dat is goed nieuws. Toch zijn er nog altijd twee problemen.
Probleem nummer één: er worden nog veel vage termen, zoals ‘adv’, ‘brandvoice’ en ‘partnercontent’, voor branded content gebruikt. Eerder Amerikaans onderzoek toonde aan dat de simpele woorden ‘gesponsord / aangeboden door …’ en ‘advertentie’ nog altijd het beste werken om aan lezers duidelijk te maken dat het inhoud commercieel is (Wojdynski & Evans, 2015). Indien de labels onvoldoende duidelijk zijn, zorgt dit niet alleen voor gevoelens van misleiding onder de lezers, maar kan ook de onafhankelijkheid van de journalisten in gevaar komen.
Er is echter nog een tweede probleem: veel lezers zien het label überhaupt niet! Dit is met name een probleem wanneer lezers de nieuwswebsite via de computer bezoeken. Momenteel zijn de meeste labels rondom de kop van het nieuwsartikel geplaatst. Amerikaans eye-tracking onderzoek toonde echter aan dat lezers labels op deze plaats helemaal niet opmerken (Wojdynski & Evans, 2015)! De eye-tracker liet zien dat lezers na het lezen van de kop direct naar de tekst van het artikel overgaan en het gebied rondom de kop en de advertentie dus volledig negeren. De Amerikaanse onderzoekers suggereerden daarom dat een label in het midden van de tekst beter zou werken. Ik heb dit getest op de nieuwswebstie HLN.nl en het herkennen van een label was inderdaad dubbel zo hoog wanneer deze in het midden van de pagina staat (figuur1). Toch herkende nog altijd minder dan 25% van de lezers het label. Een usability test onder gebruikers van de NU.nl app leverde betere resultaten op. Dit komt mogelijk doordat het label in zo’n mobiele appverhoudingsgewijs groter wordt weergegeven. Omdat dit een klein kwalitatief onderzoek was, moeten de resultaten nog verder getest worden in gecontroleerd experimenteel onderzoek.
Figuur 1. De labelpositie test. Lezers kregen een branded content artikel te zien waarbij het label “aangeboden door Samsung” ofwel bovenaan en in het midden, of in het midden, of bovenaan staat.
Gaat labelling ten koste van de effectiviteit van de advertentie?
Adverteerders en nieuwsmedia zijn nogal eens bang om duidelijke labels te gebruiken, omdat ze denken dat dit ten koste gaat van de effectiviteit van branded content. Het tegendeel blijkt waar te zijn. Twee experimenten die ik op de Belgische nieuwswebsite HLN uitvoerde toonden twee keer aan dat lezers die een label zagen, géén negatievere attitudehadden ten opzichte van de advertentie, adverteerder & nieuwswebsite. Sterker nog, lezers gaven in een aanvullende survey aan dat het duidelijk labellen van branded content de belangrijkste voorwaarde is voor het winnen van hun acceptatie van deze advertentietechniek!
Bovendien lieten de experimenten zien dat wanneer lezers zich misleid voelden door de branded content, ze zich minder snel vrijwillig aan branded content wilden blootstellen. Kortom: transparantie is enorm belangrijk. Onlangs hoorde ik in een podcast:
“You can trick people into clicking on your content, but you can’t trick them into liking it”
Dat is zeker ook van toepassing op native advertising.
2. Relevantie
Adverteerders hebben met branded content de mogelijkheid om echt informationele waarde aan de lezers bieden; ze krijgen immers de ruimte om een heel artikel op de nieuwswebsite te plaatsen. De information utility theory stelt dat wanneer een advertentie ook voldoende nuttige info bevat, lezers de commerciële boodschap minder kritisch verwerken (Sweetser, Ahn, Golan, & Hochman, 2016). Wat in de praktijk echter nog regelmatig voorkomt, is dat adverteerders deze ruimte vooral gebruiken om een lang stuk enkel over zichzelf te schrijven. Het onderzoek voor nieuwswebsite HLN toonde aan dat dit averechts werkt. Waar het experiment op de nieuwswebsite geen negatief effect aantoonde van het herkennen van een label en de advertentie, was er wel een groot negatief effect van merkprominentie op hoe lezers de advertentie, het merk en de nieuwswebsite beoordeelden. Lezers kregen in dit experimentele onderzoek een branded content artikel te lezen waarin de adverteerder ofwel maar één keer, of vijf keer in de tekst naar zichzelf verwees (zie figuur 2). Indien het merk vaak genoemd werd, beoordeelden de lezers de advertentie, het merk en zelfs de nieuwswebsite direct als minder waardevol.
Figuur 2. De merkprominentie test. Lezers kregen een branded content artikel te lezen waarin het adverterende merk ofwel één, ofwel vijf keer genoemd werd.
Een tweede factor dat een grote invloed heeft op de evaluaties van de lezer is hun algemene betrokkenheid (involvement) bij het onderwerp van het artikel. Lezers gaven een hogere score aan het artikel, de adverteerder en de nieuwswebsite indien het onderwerp van het branded content artikel aansloot bij hun interesses. Adverteerders kunnen hier concreet op inspelen door met name in special interest categorieën branded content te plaatsen. Ook al worden er dan minder lezers bereikt, de lezers die wel bereikt worden staan dan wel ook daadwerkelijk open voor de branded content. En dat is juist het doel van branded content: zulke interessante of leuke inhoud bieden, dat de lezer zich vrijwillig aan de commerciële inhoud blootstelt en positieve associaties bij de adverteerder krijgt.
3. Educatie
Communicatieprofessionals en marketeers komen dagelijks in aanraking met het veranderende medialandschap. Zelfs voor de professionals zijn de ontwikkelingen soms moeilijk bij te benen. Voor lezers is dit al helemaal het geval. Een van mijn studies toonde dat zelf wanneer lezers aangaven dat ze een label hadden gezien én dat het artikel een advertentie was, ze wel nog altijd dachten dat het stuk door een journalist was geschreven. Dit kan echter problematisch voor de nieuwsmedia zijn, want mogelijk denken de lezers hierdoor dat journalisten niet onafhankelijk werken (wat volgens de grotere nieuwsmedia nog wel het geval is).
Om meer begrip onder de lezers te creëren, is het daarom aan te raden om ze ook een stukje educatie te bieden. Dit gaat verder dan het plaatsen van een label bij de tekst. Sommige nieuwswebsites in het buitenland geven al actief uitleg bij branded content. Zo kunnen lezers op websites als Forbes bij ieder branded content artikel op “what is this?” klikken. Vervolgens krijgen ze uitleg over wat branded content is, wie branded content maakt en het belang van branded content om de nieuwswebsite gratis te houden. Zo’n extra stukje educatie kan misverstanden voorkomen en mogelijk ook extra begrip onder de lezers creëren.
Voorbeelden van Forbes en The Atlantic.
4. Focus
Dan het laatste principe: focus. Hierbij gaat het om het altijd blijven focussen op de belangen van de lezer. In januari 2017 heb ik usability testen & interviews bij de lezers van NU.nl afgenomen en hierin branded content samen met andere advertentietechnieken (video advertenties, display advertenties) besproken. Hieruit bleek dat lezers branded content momenteel als favoriete advertentietechniek beoordeelden. Als belangrijkste redenen hiervoor gaven ze “de vrijheid om zelf te bepalen of ze de advertentie gaan lezen of niet” en “de interessante informatie die de advertentie kan bevatten”. Tegelijkertijd gaven ze juist voor branded content ook de scherpste grenzen aan. Indien branded content niet duidelijk herkenbaar is en / of misleidende inhoud bevat, dan vonden de lezers dit onacceptabel.
Een case studie van een branded content artikel op de nieuwswebsite The Atlantic toonde aan dat één verkeerde implementatie van branded content (in dit geval werd er een controversiele adverteerder gebruikt), het nieuwsmedium jarenlang kan achtervolgen en tot een grote daling in het vertrouwen van lezers kan leiden (Carlson, 2014). Ook in Nederland kreeg het Algemeen Dagblad het eens flink voor zijn kiezen door de schijn te wekken dat de journalisten niet meer onafhankelijk werken. De waarde van één branded content advertentie is deze reputatieschade nooit waard!
Transparantie, relevantie, educatie en focus. Is dit de gouden formule?
Een gouden formule die zowel de adverteerders als de nieuwsmedia helpt om voor altijd goede branded content te plaatsen en nooit meer negatieve reacties van lezers te krijgen… Dat zou handig zijn!
Alhoewel het TREF-model principes bevat die door alle nieuwsmedia en adverteerders gebruikt kunnen worden, is het zeker geen gouden formule! Deze formule zal er ook nooit komen, simpelweg omdat iedere nieuwswebsite een eigen unieke positie en lezerspubliek heeft. Naast het aanhouden van deze principes heb ik nog maar één extra advies en dat is: testen.
Zelf onderzoek doen onder jouw doelpubliek is essentieel voor het creëren van succesvolle branded content.
Test onder een deel van de doelgroep of ze de branded content herkennen en hoe ze deze waarderen en pas de content hierop aan. Maak deze zowel zo herkenbaar als relevant mogelijk. Op die manier kunnen we mogelijk branded content op een duurzame wijze in de nieuwsmedia implementeren, zonder dat het vertrouwen van het lezerspubliek beschadigd wordt. (Krouwer, 2017)
Dit artikel schreef ik oorspronkelijk voor Tekstblad. Tekstblad is hier te bestellen: http://tekstblad.nl/magazine/2017-4
Voor meer informatie over deze en andere onderzoeken, mag je mij altijd contacteren. Weet je leuke / interessante cases? Dan hoor ik die ook graag!
De onderzoeken zijn uitgevoerd onder supervisie van mijn promotoren, professor Karolien Poels en professor Steve Paulussen.
Lijst met de belangrijkste bronnen:
Carlson, M. (2014). When news sites go native: Redefining the advertising-editorial divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849–865.
Einstein, M. (2016). Black Ops Advertising: OR Books, LLC.
Krouwer, S. (2017, 24 april 2017). De 10 belangrijke learnings van NU.nl over native advertising. Retrieved from http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-10-belangrijke-learnings-van-nu.nl-over-mobile-native-advertising
Krouwer, S., & Poels, K. (In Press). Article or Ad? Readers’ Recognition and Evaluations of Native Advertisements on Online News Websites. In V. Žabkar & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research VIII.
Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2017). To disguise or to disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers’ responses towards native advertisements in online news media. Journal of Interactive Advertising, 18.
Levi, L. (2015). A ‘Faustian Pact’?: Native Advertising and the Future of the Press.(Law), University of Miami, Miami.
Newman, N., Fletcher, R., Levy, D. A. L., & Nielsen, R. K. (2016). Digital news report 2016. Retrieved from https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Digital-News-Report-2016.pdf
Sweetser, K. D., Ahn, S. J., Golan, G. J., & Hochman, A. (2016). Native Advertising as a New Public Relations Tactic. American Behavioral Scientist. doi:10.1177/0002764216660138
Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39–53. doi:10.1080/10641734.2005.10505180
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, 1–12. doi:10.1080/00913367.2015.1115380
