Бизнес-завтрак | Vitamin Ads

Если вы пропустили наш второй бизнес-завтрак, посвященный работе с фармой, не переживайте. Мы подготовили его конспект, вот содержание:

  1. Идеология мультиканальных медиа;
  2. Рекламные возможности для фармы;
  3. Релевантные площадки наших партнеров tigermilk media и New Media Lab;
  4. Кейсы Анаферон и Пимафуцин.

Если вы читали предыдущий выпуск, переходите ко второму пункту.

1. Мультиканальные медиа

Предпосылки:

  • По статистике 91% пользователей Рунета зарегистрированы в соцсетях. Там среднестатистический пользователь проводит 2,5 часа в день;
Изменение потребления контента в соцсетях.
  • Но традиционные медиа игнорируют новую модель потребления контента и стараются увести пользователей к себе на сайт;
  • Мультиканальные медиа приходят с контентом в соцсети, где аудитории удобно и привычно его потреблять.
Более подробно о работе мультиканальных медиа можно посмотреть в видео.

Пример проекта “Шпильки”:

Распределение подписчиков по социальным сетям в проекте “Шпильки”
  • У проекта есть сайт, но там нет контента, только ссылки на сообщества проекта в соцсетях;
  • Распространение контента происходит на всех платформах. Ниже на графике показано распределение подписчиков и просмотров видео.
Facebook и YouTube дают существенную долю просмотров при сравнительно небольшом количестве подписчиков.
  • Facebook обладает сильной виральностью контента. Одно из наших последних видео 5 способов завязывать шарф собрало на платформе 650 000 просмотров (охват — 1 млн. человек) при 70 000 подписчиков;
  • В экосистеме YouTube 42% просмотров дают поисковые запросы аудитории и рекомендации “Похожие видео”. Поэтому платформа обладает большим хвостом просмотров (плюс 100–150% просмотров за год).

Отличие от других медиа

Мультиканальные медиа часто сравнивают с другими медиа: пабликами, блогерами и женскими порталами. Рассмотрим основные отличия.

Паблик охватывает одну соцсеть (в редких случаях — две), использует чужой контент, удаляет пост через 24 часа и не отвечает за KPI.
Блогер охватывает не более двух платформ (YouTube и Instagram), работает только с молодой аудиторией, и есть большие риски при реализации проекта.
Женские порталы приводят аудиторию на сайт, где основной контент — статьи. Поэтому стоимость контакта с глубиной прочтения 1,5 минуты составляет 15 рублей и выше.

Преимущества мультиканальных медиа:

  • Охват разнообразной аудитории во всех соцсетях, в том числе 25–45 лет;
  • Создание уникального контента в востребованных форматах: видео, фото, gif. Что ведет к низкой стоимости контакта (1,5–2 рубля при глубине просмотра 90 секунд);
  • Ответственность за качество контента и выполнение KPI;
  • Акцент на содержании. Бренд в центре решения задач аудитории.

2. Рекламные возможности

У фармы есть два серьезных юридических ограничения:

  1. Нельзя показывать употребление, применение продукта;
  2. При показе продукта необходим дисклеймер.

Поэтому основной инструмент для данной категории — спонсорский контент:

  1. Для бренда выбирается релевантная тема, интересная его целевой аудитории;
  2. В начале, в конце видео показываем пэкшот, где анонсируем спонсорство бренда;
  3. В пэкшоте показываем дисклеймер.

В результате, аудитория получает полезный контент на территории бренда, благодаря чему формируется правильное знание и лояльность к бренду.

Преимущества спонсорского формата при создании контента.

Контентный таргетинг — инструмент, который позволяет таргетироваться на нужную аудиторию благодаря выбору определенной тематики контента.

Три ролика проекта “120 на 80" посмотрела разная аудитория благодаря контентному таргетингу.

Контент — не только видео, еще это фото-публикации и инфографики.

Создание пошаговых фото-публикаций: как на основе видео, так и самостоятельное производство.
Инфографика — крайне востребованный у аудитории соцсетей полезный контент.

Преимущества:

  • Баннерная слепота аудитории никак не влияет на показы бренда. Adblock не заблокирует такой формат рекламы;
  • Рост потребления контента с мобильных устройств, который подпортил жизнь традиционным медиа, благоприятно сказывается на модели мультиканальных медиа.

3. Проекты

Всего в пуле наших партнеров tigermilk media и New Media Lab 16 проектов, из них релевантных для фармы — 12.

Проекты New Media Lab

5 проектов: Настоящая женщина, Супермамы, Мужская кулинария, Фитнес подруга, Спортивный бро

В основе проектов New Media Lab три составляющие:

  • Польза для аудитории;
  • Герои — обычные люди, как и аудитория проектов;
  • Эксперты, которые делятся проверенными знаниями с аудиторией.

I. Настоящая женщина — бьюти-проект для взрослой аудитории 35–50.

realwoman.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — женщины, 35–50 лет;
  • Охват контента — 2,5 млн. человек при 0,8 млн. подписчиков;
  • 55–60% — средняя глубина просмотра видеоконтента;
  • Популярные темы: практическая психология, красота, здоровье, anti-age.

II. Супермамы — проект про позитивное воспитание детей.

supermoms.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — мамы, 25–45 лет;
  • Охват контента — 7 млн. человек при 1,5 млн. подписчиков;
  • 55–60% — средняя глубина просмотра контента.
Осознанное материнство и позитивное воспитание детей — как основа контента.

III. Мужская кулинария — кулинарный проект для мужской аудитории, который смотрят и девушки.

mencooking.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — мужчины, женщины, 25–35 лет;
  • Охват контента — 5 млн. человек при 1,5 млн. подписчиков;
  • 55–60% — средняя глубина просмотра контента.

IV. Фитнес-подруга — проект о спорте и здоровом образе жизни.

fitnesspodruga.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — женщины, 20–45 лет;
  • Охват контента — 6 млн. человек при 2,1 млн. подписчиков;
  • 40–50% — средняя глубина просмотра контента.

V. Спортивный бро — спортивный проект для мужчин.

  • Аудитория проекта — мужчины, 25–45 лет;
  • Охват контента — 3 млн. человек при 1,1 млн. подписчиков;
  • 40–50% — средняя глубина просмотра контента.

Проекты tigermilk media

В пуле партнера 7 проектов: Шпильки, Любящие мамы, Workout, Идеи для жизни, “120 на 80", Bon Appetit

I. Шпильки — виртуальный женский журнал, затрагивающий все основные интересы девушек. Красота, психология, отношения и юмор — основные тематические направления.

shpilki.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — девушки, 20–35 лет;
  • Охват контента — 16 млн. человек при 5,5 млн. подписчиков;
  • 70–75% — средняя глубина просмотра контента;
  • Контент: Q&A-материалы, где мы отвечаем на типичные вопросы подписчиц, плюс регулярные рубрики, например, девушки такие девушки.

II. Любящие мамы — проект для мам. Как найти баланс между избалованностью и строгостью, уходом за ребёнком, его воспитанием, бытовой рутиной и личной самореализацией.

lovemom.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — мамы, 20–35 лет;
  • Охват контента — 13 млн. человек при 2,2 млн. подписчиков;
  • 65–70% — средняя глубина просмотра контента;
  • Q&A-контент с ответами на типичные вопросы, беспокоящие мам.

III. Workout — проект о фитнесе и здоровом образе жизни, который помогает девушкам не только обрести привлекательные формы, но и поверить в свои силы, стать увереннее в себе и начать жить активно.

likeworkout.ru/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — девушки, 20–35 лет
  • Охват контента — 8 млн. человек при 4 млн. подписчиков;
  • 60–70% — средняя глубина просмотра контента
  • Проект — не про волшебное похудание “минус 20 кг за месяц”, а про здоровые методы
  • Дистанционная программа, в которой участвует 20 000 девушек
  • Рубрики: тренировки, здоровое питание, советы экспертов, дневники и даже реалити-шоу.
Пример изменения участниц “Я могу” можете увидеть в данном ролике.

IV. Идеи для жизни — проект со свежими идеями и лайфхаками для жизни, дачи и ремонта. Проект про дом и всех его обитателей.

ideas4life.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — женщины, 25–45 лет;
  • Охват контента — 9 млн. человек при 6 млн. подписчиков;
  • 60–65% — средняя глубина просмотра контента;
  • Советы по дому и даче, уходу за собой, рукоделью и досугу.

V. 120 на 80 — проект о здоровье, просто и понятно отвечающий на сложные, но важные темы.

120x80.me/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — женщины и мужчины, 25–35 лет;
  • Охват контента — 2 млн. человек при 105 000 подписчиков;
  • 70–80% — средняя глубина просмотра контента;
  • Рубрики: лечение, питание, работа организма, заболевания, новости медицины;
  • Особенность проекта — моушн-дизайн, а не живая съемка.
Одно из самых популярных видео, вошедших в топ YouTube.

VI. Bon Appetit — крупнейший кулинраный проект Рунета.

bon.plus/ — сайт проекта
  • Аудитория проекта — женщины и мужчины, 25–35 лет;
  • Охват контента — 19 млн. человек при 11 млн. подписчиков;
  • 65–80% — средняя глубина просмотра контента;
  • Bon Appetit — не один проект, а целое семейство!
Помимо основного проекта Bon Appetit есть еще три проекта: Sweet&Flour — проект о выпечке и десертах, Cheers — о напитках, Eat Easy — простая кулинария.

4.1 Кейс Анаферон

Цели:

  • Увеличить узнаваемость продукта;
  • Донести УТП продукта — специальный детский препарат- разрешён с 1 месяца, удобная форма приёма для всех возрастов, помогает в лечении гриппа и простуды;
  • Сформировать интерес к продукту;
  • Вовлечь подписчиков в коммуникацию с брендом.

Механика:

Были выбраны 3 три проекта с ЦА бренда: Любящие мамы, Супермамы, 120 на 80

Результаты:

  • 592 000 просмотров видеоконтента (рекламная кампания не завершена, указаны данные на 28.03.2016);
  • 1 400 000 контактов с брендом;
  • Пользователи активно комментировали контент на площадках и обменивались своим опытом использования продукта, делились советами о здоровье и воспитании детей;
Обратная связь подписчиков проекта
  • В ходе конкурса пользователи активно (1 844 комментариев) комментировали вопросы викторины и обсуждали между собой особенности лечения заболеваний у детей, обменивались опытом применения продукта.

Выводы:

  • Благодаря охватной кампании, мы увеличили узнаваемость продукта и продемонстрировали его преимущества;
  • Спонсорский формат роликов позволил показать бренд в качестве эксперта с высоким уровнем безопасности по части борьбы с ОРВИ;
  • Проведя масштабный конкурс мы получили активный отклик и большой охват, что позволило вовлечь аудиторию в прямую коммуникацию с брендом, а также повысить лояльность и узнаваемость продукта.

4.2 Кейс Пимафуцин

Цели:

  • Увеличить знание о продукте среди ЦА с использованием Digital;
  • Донести ключевые преимущества бренда до 2 сегментов ЦА, релевантные для каждого сегмента;
  • Повысить конверсию в покупку.

Механика — создание двух видео в спонсорском формате:

Спонсорский формат:

  • Формат подходит для OTC лекарственных препаратов;
  • Доносит УТП продукта в расширенном формате;
  • Лояльно воспринимается аудиторией;
  • Позволяет подать информацию о бренде органично, практически в нативном формате;
В начале и конце видео показан пэкшот (фото/видео) с присутствием бренда Пимафуцин. Первый пэкшот видят 95% пользователей, начавших просмотр ролика, второй 40–50%. ГЗК озвучивает спонсорство контента и доносит основные преимущества препарата

Результаты:

  • Более 500 000 просмотров видео (план — 270 000 просмотров);
  • Более 1 000 000 контактов с брендом (план — 780 000 контактов);
  • Высокий показатель досмотра видео;
Аудитория «отваливается» на 90% — это нормально, т.к. там уже идут ссылки на другие видео проекта.
  • Высокий показатель ER для категории фармы;
Данные по обратной связи для двух видео.
  • Стуктура просмотров для проекта “Настоящая женщина” традиционный, так как основная аудитория — это аудитория Одноклассников. В Шпильках ролик неожиданно “выстрелил” на Одноклассниках, хотя ставка была на YouTube в первую очередь
Структура просмотров двух видео.

Выводы:

  • Используя два проекта с разным ядром аудитории, мы охватили сразу несколько сегментов ЦА бренда;
  • Спонсорский формат позволил донести основную коммуникацию бренда не только в традиционных, но и в мультиканальных медиа, а также позволил адаптировать коммуникацию под особенности и потребности каждого сегмента;
  • Мы органично адаптировали задачи бренда к потребностям аудитории, что привело к увеличению показателя вовлеченности в 1,5 раза по сравнению со средними показателями в категории фарма;

Если у вас остались к нам вопросы, пишите на почту client@socialist.media или на фейсбук. С удовольствием ответим!

P.S. Ну а чтобы лучше понять атмосферу мероприятия, предлагаем посмотреть видео с завтрака!