Underpromise? Overdeliver!

Het behouden van tevreden klanten levert over het algemeen meer op dan het binnenhalen van nieuwe klanten. Vraag maar na bij telecombedrijven, banken, retailers…

Dat heeft te maken met het feit dat een tevreden klant meer kan opbrengen naarmate hij langer klant blijft (hij koopt meerdere van je producten) terwijl de gemiddelde (administratie en bedienings-) kost van die klant afneemt over tijd. Ook niet te vergeten is dat tevreden klanten met anderen spreken over hun ervaringen met het merk of product, en op hun beurt dus nieuwe klanten kunnen aanbrengen.

Klantentevredenheid is dus een top KPI voor heel wat marketeers.

Maar hoe zorg je voor tevreden klanten? Hoe definieer je klantentevredenheid überhaupt?

“Klantentevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product of dienst voldoen aan de verwachtingen van de klant”, zegt werelds bekendste marketinggoeroe Philip Kotler.

Een definitie waar we op het eerste zicht niet echt veel mee lijken te zijn. Ze impliceert namelijk dat klantentevredenheid geen objectief gegeven is, ze hangt af van de individuele verwachtingen van elke klant afzonderlijk. Iemand met lage verwachtingen zal sneller tevreden dan iemand die met de hoogste verwachtingen binnenkomt.

En daar zit m nu net de eerste quick win voor Marketeers. Een simpele anekdote verduidelijkt het één en ander: Beeld je even deze situatie in: Tien uur ’s avonds -3°C koud buiten — thuiskomen na een etentje en ontdekken dat die reservesleutel nog op de binnenkant van de deur steekt en je zelf langs geen kanten binnengeraakt. Met een humeur onder het vriespunt bel je de express-slotenmaker op, die je uit de nood moet komen helpen. Hier zijn twee scenario’s mogelijk:

(1) De eerste slotenmaker wil mij als klant behagen en zegt: “geen probleem, ik ben er over 20 minuten”. Ik ben blij dat te horen en word gefrustreerder wanneer dat door het drukke verkeer een half uur blijkt te worden. De sfeer is gespannen vanaf het ogenblik dat hij arriveert = Overpromise — Underdeliver

(2) De tweede slotenmaker doet het anders, hij zegt: “ik doe m’n best er over 40 minuten zijn”. Ik ben ultiem opgelucht wanneer hij 20 minuten later al de oprit oprijdt en begroet mijn held hartelijk = Underpromise — Overdeliver.

Dat ‘Underpromise, Overdeliver’-principe is erg vanzelfsprekend in een service context. Maar hoe pas je dit concreet toe als je producten verkoopt?

Hoe dan? Alles begint met het in kaart brengen van de verwachtingen ten opzichte van je product.

Kotler reikt ons hier opnieuw een handig model aan dat je helpt om je aanbod te structureren volgens under- en overpromising attributen van je product voor de klant: het Five-Product model. Vul even onderstaande vragen in voor jouw merk of product:

Beeld je even in dat je verantwoordelijke bent voor de marketing van een merk voor winterjassen en probeer onderstaande vragen te beantwoorden. Het helpt je te bepalen welk aspect van de jassen die je verkoopt ervoor zorgt dat je klanten tevreden zijn en volgend seizoen weer een jas van je zullen kopen. Doe daarna dezelfde oefening voor je eigen merk:

WAT IS DE CORE BENEFIT VAN HET PRODUCT?
De kern van het product, waarvoor het bestemd is.

Bv. De ‘core benefit’ van een winterjas is warmte geven

WAT IS HET GENERIC PRODUCT?
Wat zijn de kwaliteiten van het product. Deze worden snel geëvenaard door de concurrent en zijn dus meestal weinig onderscheidend.

Bv. Voor een jas gaat het om het gebruik van een warme, zachte voering, de stevigheid van het materiaal, .

WAT IS HET EXPECTED PRODUCT?
Wat zijn de voordelen van het product die als minimum verwacht worden door de klant.

Bv. Je verwacht op z’n minst dat je droog zal blijven wanneer je door een regenbui overvallen wordt. Een jas die je droog houdt, zal je niet uitermate tevreden houden omdat je dat nu eenmaal van alle jassen verwacht, als een olympisch minimum.

WAT IS HET AUGMENTED PRODUCT?
Wat zijn de kwaliteiten van het product die de verwachtingen overstijgen en het product differentiërend maken. Dit niveau overstijgt de waarde van algemene product features, maar zoekt naar een nieuwe betekenis.

Bv. De warme jas is ontworpen door een bekende popster, of is vervaardigd uit gerecycleerd materiaal.

WAT IS HET POTENTIAL PRODUCT?
Wat zijn de kwaliteiten die het product nog kan verwerven, waarnaar het product nog kan evolueren.

Bv. De winterjas kan in de nabije toekomst vervaardigd worden uit een stof die zonne-energie opvangt en bijhoudt om het lichaam te verwarmen.

Interessanter wordt het wanneer we dit model even toepassen op de smartphone markt.

Nu deze markt niet langer in z’n kinderschoenen staat, wordt ze bevolkt door een groot aantal spelers met elk hun toestellen die technisch weinig van elkaar verschillen.

Getuige daarvan is het merk Nokia, ooit pioneer in de mobiele telefoniemarkt, nu worstelend om de grote spelers als Apple en Samsung bij te benen, op zoek naar een positie in de markt. Hoe had Nokia een verschil kunnen maken? Simpelweg, door Kotler’s model in te vullen.

Even kijken naar een andere, kleinere speler die dat succesvol heeft gedaan: One Plus. Zijn hun toestellen technisch zoveel sterker dan die van pakweg Nokia? Of de prijs zoveel lager? Niet meteen.

Het merk zocht de buitenste ringen van Kotler’s Five Product model op, in plaats van zich blind te staren op het verbeteren van de voor de hand liggen product features (= generic en expected product). Het onderzocht wat mensen verwachten van een smartphone, en oversteeg die verwachtingen door een hele nieuwe laag van waarde te bouwen rond het eigenlijke product. Het maakte er een sociaal en exclusief merk van. Wie een One Plus toestel heeft, heeft dit exclusief op uitnodiging verkregen. Het is namelijk zo dat je enkel een toestel kan bestellen indien je een persoonlijke uitnodiging ontving van een kennis die het toestel eerder kocht (= augmented product)

Lijkt me een strategie die perfect binnen Nokia’s ‘Connecting People’ credo had gepast, helaas was One Plus hen voor.

Wil jij deze oefening ten gronde toepassen op jouw merk?
Nood aan het in kaart brengen van de verwachtingen ten opzichte van jouw merk? De markt een stap vooruit zijn en die verwachtingen ver overstijgen?

Let’s discuss @SofieVerstreken or @BBDOBelgium