Обзор маркетинговой платформы HubSpot

автор Dmitriy Slinkov

HubSpot — “облачное” программное обеспечение предназначенное для автоматизации входящего маркетинга. HubSpot помогает b2b-компаниям привлекать новых посетителей веб-сайта, конвертировать их в контакты и, в конечном счете, повышать продажи.

Маркетинг входящий vs исходящий

Сегодня всё меньше покупателей можно “цеплять” маркетингом прерываний — тем самым, который отвлекает вас от текущих занятий. Представьте: прямо сейчас, прямо во время чтения этого поста вся эта страница вдруг превратится в… баннер продающий стиральный порошок. Уверен: вам это не понравится. Но традиционные рекламные технологии нацелены именно на активное завоёвывание внимания.

Реализуя маркетинг входящий, вам не нужно никого отвлекать. Пишите на тему, которая волнует вашу целевую аудиторию и благодарная ЦА не заставит себя долго ждать: лиды придут, подпишутся на ваши статьи, скачают ваши материалы, зададут наводящие вопросы, оставят свои координаты и в конечном счете станут вашими благодарными клиентами. Звучит интригующе легко? Чтобы это было именно так, вам необходимы инструменты. Мы могли бы рассказывать вам про те или иные инструменты по отдельности, но в том-то вся и прелесть платформ аналогичных HubSpot — они заменяют собой сразу несколько инструментов, облегчая жизнь маркетологам. В конце концов, маркетолог должен большую часть своего рабочего времени творить и креативить, а не “бороться с интеграцией веб-сайта и системы рассылок”. Но обо всём по порядку.

Немного удручающей статистики:

• более двух сотен миллионов телефонных номеров внесены в списки “игнорировать” и их число постоянно растёт. Проще говоря, люди ненавидят когда им звонят с предложениями купить что-то.
• 84% рекламных email-рассылок не открывается вообще никогда.
• 86% телезрителей пропускают ТВ-рекламу “мимо глаз”.

Как гласит рекламная листовка самого HubSpot, “Хватит прерывать покупателей, начните вовлекать их и притягивать!” Создавайте контент, публикуйте его в Интернете, оптимизируйте его для быстрого нахождения через поисковые системы и распространяйте его в социальных сетях. Затем планомерно овладевайте вниманием ваших контактов через продающие страницы, призывы к действию, “личные” электронные сообщения и персонифицированный вебсайт. Вот так нужно “продавать” существам разумным. Это и есть входящий маркетинг.

Пример: как работает автоматизированный входящий маркетинг

1. Елена занимает пост вице-президента по маркетингу компании, оказывающей услуги управленческого консалтинга медицинским учреждениям. Её компания является приверженцем входящего маркетинга.
2. Павел работает в фармацевтической компании и ему поручено найти консультантов в области постановки клиентского обслуживания.
3. Павел решает поискать в Яндексе необходимую информацию. Там он находит великолепную статью “Подводные камни внедрения единой службы клиентского сервиса в поликлиниках” написанную Еленой и опубликованную в узко специализированном блоге.
4. Павлу настолько понравилась найденный материал, что он кликнул на баннер призыва к действию в конце статьи. В результате Павел попадает на специальную продающую страницу (лендинг), которая предлагает ему скачать электронную книгу “Пошаговое руководство по организации кол-центра в фармацевтических компаниях”.
5. Павел решает, что такая электронная книга ему весьма пригодится. Он вводит своё имя, адрес электронной почты и название компании, после чего успешно загружает pdf-файл.
6. Впечатлённый прочитанной книгой, через несколько дней Павел возвращается на сайт компании Елены и видит, что её компания оказывает как раз те услуги, которые ему нужны. Тем не менее, он пока еще не готов к каким-либо “коммерческим переговорам”.
7. Благодаря системе автоматизации маркетинга, компания Елены периодически присылает Павлу электронные письма, интересующие именно его. Выражаясь терминами входящего маркетинга, такие автоматизированные рассылки позволяют “взращивать” контакт не привлекая на данном этапе ни Елену, ни кого-либо из продавцов её компании.
8. Через несколько недель Павел возвращается на сайт компании Елены и задерживается на странице цен. Потому что теперь его уже интересуют коммерческие условия.
9. Через несколько секунд продавцу компании Елены поступает автоматическое сообщение “контакт Павел только что заинтересовался ценами”.
10. Продавец звонит Павлу и заключает с ним сделку! Результат: Павел находит именно ту компанию, которой он доверяет. Елена и её команда заключили еще одну сделку, при этом большую часть работы за них выполнила система автоматизации маркетинга.

Из чего же, из чего же, из чего же…

Система HubSpot состоит из следующих модулей:

1. Блогинг

2. SEO-оптимизация

3. Социальные медиа

4. Веб-сайт

5. Управление контактами

6. Лендинги

7. Призывы к действиям

8. Автоматизация маркетинга

9. Email-маркетинг

10. Аналитика

11. Синхронизация с CRM.

Такая идеология “всё в одном” предоставляет пользователям системы немало неотразимых козырей.

Козырь первый: не нужно внедрять и администрировать минимум семь разных маркетинговых систем. Только первичный анализ позволяет утверждать, что используя один HubSpot, вы сможете отказаться от закупки и поддержки таких систем, как:

• MailChimp или аналоги для массовых сегментированных рассылок электронных писем
• WordPress или аналоги для ведения блога
• Joomla, Wix, 1С-Битрикс для разработки сайта
• LPgenerator или аналогичные конструкторы лендингов
• Trello, OmniFocus и другие “таск-менеджеры”
• Buffer или аналоги для публикации в соцсетях
• CoSchedule или inboundly — системы календарного планирования публикации контента
• KissMetrics, Google Analytics — “продвинутая” веб-аналитика
• SEO Profiler и WebCEO.

Добавим сюда классную и бесплатную CRM-систему от HubSpot, которую мы у себя в компании используем для наших продаж, и получим полную картину под названием “Семь логинов, семь паролей, семь линий поддержки, семь интеграций… Или кошмар маркетолога”.

Козырь второй: полная интеграция. Только вдумайтесь: поскольку “всё со всем интегрировано”, каждый из модулей HubSpot становится мощнее, чем его отдельно стоящий аналог. Например, модуль HubSpot Email это гораздо больше чем просто “Email-рассыльщик”. Модуль SEO даёт вам нечто большее чем просто работа с ключевыми словами и так далее.

Козырь третий и не последний: лучшая поддержка. Представьте, что вы звоните в поддержку вашего провайдера лендинг-страниц по проблеме, которая на самом деле вызвана неправильными настройками интеграции лид-формы веб-сайта с вашей CRM…

Итак, пробежимся же по “фишкам” HubSpot, предварительно разбив их на четыре секции:

1) Увеличение трафика

2) Рост клиентской базы

3) Маркетинговый анализ

4) Управление маркетингом [как таковым].

1) Увеличение трафика

SEO

Вы можете оптимизировать свой контент прямо во время его создания. Пример: пока вы пишите пост, система HubSpot предлагает вам те или иные ключевые слова на основе статистики их упоминания или неупоминания. Мгновенный анализ вашего SEO прямо перед публикацией контента. Персональный “список дел” для SEO-оптимизации контента.

Вебсайт

Мощная подсистема разработки веб-сайтов с адаптивным дизайном, который будет выглядеть одинаково хорошо на любом устройстве, включая мобильные. “Смарт-контент”, который адаптируется под конкретного посетителя. Молниеносное создание веб-страниц по принципу WYSWYG. Лид-формы могут адаптироваться под экран устройства, с которого их просматривает пользователь. Например, если это мобильный пользователь, то ему показывается укороченная версия лид-формы. Трекинг того как именно, по каким поисковым словам посетители находят ваш веб-сайт.

Социальные медиа

Мониторинг упоминания вашего бренда в социальных сетях. Вы можете настроить автоматическое получение уведомлений о том, что важный для вас контакт обсуждает вас в социальных сетях. Анализ “социального профиля” контакта перед тем как выйти с ним на связь.

Реклама

Разумеется, входящий маркетинг не исключает работу с рекламой. Прямо из HubSpot вы можете создавать таргетированные кампании в LinkedIn и Google AdWords. Специальные “визарды” помогут вам создавать наиболее оптимальные кампании.

2) Рост клиентской базы

Контакты

Систематизация каждого контакта с вашим потенциальным клиентом, включая его визиты на веб-сайт, открытые им email-сообщения, посещенные вебинары и т. п.

Мгновенная интеграция любой информации о контакте с вашей CRM-системой. Встроенные готовые интеграционные “мосты” с такими системами, как Salesforce или GoToWebinar.

Сегментация

Сегментация контактов, в том числе и автоматически предложенная самой системой. Персонификация каждого email-сообщения. Более 30-ти симуляторов папок “Входящие” — вы сможете убедиться перед отправкой письма как именно оно будет выглядеть.

Автоматизация маркетинга

Гибкая настройка бизнес-процессов. Например, одному из наших клиентов требовалась автоматическая отправка специального письма тем пользователям, которые прочитали более пяти статей на сайте. Еще пример настраиваемого бизнес-процесса: продавцы получают уведомление по внутренней корпоративной сети о том, что потенциальный клиент из индустрии красоты просматривает информацию на лендинге специально созданном для SPA-салонов.

Скоринг контактов

Аналогично кредитному скорингу, вы можете автоматически квалифицировать свои контакты на предмет их готовности к покупке. Это даёт возможность сконцентрироваться именно на тех из них,… на ком действительно нужно сконцентрироваться ;)

3) Маркетинговый анализ

Какие каналы привлекают какой профиль клиента лучше всего? Каковы коэффициенты конверсии вашей “воронки маркетинга”? Какой контент наиболее/наименее удачно привлекает посетителей? ROI каждой нашей маркетинговой кампании? Каков вклад той или иной страницы нашего сайта в сгенерированный маркетинговыми действиями доход? На эти и многие другие вопросы отвечает мощный модуль аналитики HubSpot.

Можно понимать какие сегменты ваших будущих покупателей лучше реагируют на способ общения А, В или С и почему. Автоматическая рассылка отчетов членам команды. Продавец, если ему предоставлен соответствующий доступ, может выбрать любую веб-страницу для автоматического отслеживания активности на ней. Модуль отчетности HubSpot позволяет собрать все важные показатели продажи и маркетинга на одну виртуальную приборную доску. Отчеты создаются либо по предложенным HubSpot шаблонам, либо “с нуля” и прямо “на лету”. Такие знаменитые отчеты, как “воронка маркетинга” и “воронка продаж” в HubSpot создаются буквально несколькими “кликами мышки”.

4) Управление маркетингом [как таковым]

Разумеется, как только вы внедрили у себя HubSpot, все ваши маркетинговые активы — тексты, макеты, иллюстрации, брошюры, видеоролики (включая все их версии и компоненты) — теперь хранятся в одном месте. Каждый из активов можно очень быстро скопировать в новую кампанию. Специальные “визарды кампаний” позволяют шаг за шагом создавать кампании на основании опыта тысяч пользователей HubSpot по всему миру.

Единый календарь публикаций контента в блоге, через email-сообщения, на сайте, в лендингах, в соцсетях. Теперь можно заботиться только о создании контента. Его публикацию возьмет на себя система. Распределение задач между членами маркетинговой команды так же ведется в HubSpot.

Общее и целое: integrated vs best of bread

Может показаться, что платформа, предлагающая несколько инструментов, делает ставку только на собственную интегрированность. При этом каждый из инструментов теоретически должен проигрывать любому best of bread конкуренту, но… На удивление, практически все подсистемы HubSpot, которые в него включены, занимают по мнению множества опрошенных пользователей первое место. Достаточно обратить внимание на следующие рейтинги: 1) Email маркетинг 2) SEO 3) Автоматизация маркетинга

Последний из представленных рейтингов выглядит так же как широко известный Квадрант Гартнера (Gartner Quadrant). Компания G2 Crowd составляет его на основе мнений 60,000+ пользователей и 600,000 “закупщиков” программного обеспечения. В квадранте “Лучшее ПО для автоматизации маркетинга” первые “призовые” места держат системы: * HubSpot * Oracle Eloqua * Pardot * Marketo. Мы собираемся рассказывать в этом блоге не только о лидере наших дней HubSpot, но и о фактическом создателе данного рынка — системе Oracle Eloqua.

Итоги:

Итоги сегодняшнего обзора таковы:

Входящий маркетинг это более эффективный инструмент привлечения целевой аудитории, чем “холодные звонки” и реклама

Интегрированная система автоматизации маркетинга может заменить 7–10 и более разрозненных инструментов. При этом совокупная стоимость владения единой системой будет ниже (кстати, цены на HubSpot мы приводили в посте).

Слишком много функций HubSpot “коротко суммировать” не реально. Можно разве что привести названия групп, на которые разбивается весь сегодняшний функциональный обзор:

1) Увеличение трафика;

2) Рост клиентской базы;

3) Маркетинговый анализ;

4) Управление маркетингом как таковым.

Не смотря на то, что обычно каждый из модулей большой системы проигрывает в прямом противостоянии отдельному сервису, именно HubSpot побеждает в рейтингах систем SEO и Email-маркетинга. И если вы сразу перескочили взглядом прямо в конец этого поста, то вот вам перечень модулей HubSpot:

1. Блогинг
2. SEO-оптимизация
3. Социальные медиа
4. Веб-сайт
5. Управление контактами
6. Лендинги
7. Призывы к действиям
8. Автоматизация маркетинга
9. Email-маркетинг
10. Аналитика
11. Синхронизация с CRM.

Напоминаем, что вы так же можете ознакомиться с презентациями по входящему маркетингу на SlideShare:

Slideshare|онлайн маркетинг и продажи b2b

Slideshare|как запустить входящий маркетинг