CRM и автоматизация маркетинга. В чем их отличия?

автор Dmitriy Slinkov

«Задача маркетинга в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя» — Питер Друкер

Помните ли вы тот день, когда кто-то впервые вам сказал, что Великобритания и Англия это ни разу не синонимы? Разумеется, 80% человечества думают, что эти два понятия взаимозаменяемы. Но! Великобритания состоит из Англии, Шотландии и Уэльса, поэтому Англия это лишь часть Великобритании. Surprised?

Самое распространенное заблуждение маркетологов: “У нас уже есть CRM-система (например, Oracle CX, salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM и т. п.) Зачем нам автоматизация маркетинга”? Разумеется, вопрос этот не праздный. Многие CRM-системы содержат в себе модуль “маркетинг”.

CRM и автоматизация маркетинга суть схожие, друг друга поддерживающие, но всё же разные задачи. Эта “истина” многих повергает в шок так же, как и “новость” про Англию. Всё дело в целях! CRM, прежде всего, направлена именно на продажи, в то время как система автоматизации маркетинга целиком и полностью направлена на… правильно, на маркетинг.

Salesforce, один из ведущих производителей CRM, определяет CRM как «стратегию взаимодействия вашей компании с текущими и потенциальными клиентами“.

Самое короткое определение CRM, которое слышал я: “CRM это записная книжка”.

Marketo, один из лидеров по производству систем автоматизации маркетинга, говорит, что его продукт ”позволяет компаниям упрощать, автоматизировать и измерять выполнение маркетинговых проектов и кампаний”.

Самое короткое определение системы автоматизации маркетинга, которое я слышал: “Это Dropbox маркетолога”.

Маркетинговая система, так же как и CRM, хранит данные о потенциальных клиентах (электронная почта, адрес, номер телефона, название компании, должность и т.д.) Это, пожалуй, единственное, что их объединяет.

Воронка маркетинга и продаж

Автоматизация маркетинга = лидогенерация и взращивание контактов. CRM = управление продажным циклом.

Автоматизация маркетинга позволяет управлять “верхней частью воронки маркетинга и продаж”: привлекать посетителей на сайт, взаимодействовать с ними через электронную почту, блог и лид-формы. Маркетологам жизненно необходима автоматизация для планирования и отслеживания эффективности маркетинговых кампаний.

Такие функции как “входящий маркетинг” и “контент-маркетинг” просто невозможно эффективно выполнять без специализированной системы.

Вот только некоторые из преимуществ автоматизации маркетинга:

• Возможность сегментирования лидов и проспектов по различным спискам email-рассылки в зависимости от их интересов и предпочтений.
• Функциональность взращивания лидов, которая позволяет автоматически отправлять email-сообщения в моменты, когда лид больше всего заинтересован в вашем продукте или услуге. Не забываем так же и про “капельный” маркетинг, с помощью которого можно очень эффектно “предугадывать” информационные потребности проспектов.
• Аналитика по маркетинговым кампаниям.

Другими словами, автоматизации маркетинга помогает привлечь потенциальных клиентов к вашему бренду и “взрастить” их до готовности общаться с вашей командой продаж. Далее, в CRM хранится и отслеживается информация о любых контактах с клиентом, переговоров с ним, его покупках, жалобах, отзывах и т. п.

Менеджеры по продажам и службы поддержки используют данные CRM для оптимизации персонального взаимодействия с конкретным клиентом. Во только некоторые преимущества наличия CRM в вашей компании:

• Продавцы могут видеть кто из проспектов находится на какой стадии сделки.
• У вас всегда есть возможность предложить тому или иному проспекту самый что ни наесть целевой рекламный материал, который вовремя поможет вам закрыть с ним сделку.
• Любой контакт с клиентом сопровождается полной картиной истории взаимодействия с ним.
• Многие CRM-системы сегодня подключаются к социальным сетям чтобы отслеживать что ваши клиенты говорят о вас и отвечать на их запросы.
• Система может отправлять предупреждения продавцу, ответственному за того или иного проспекта, например: “Проспект А звонит в вашу компанию прямо сейчас”, “Проспект Б прокомментировал статью в корпоративном блоге”, “У клиента С сегодня день рождения”.

Проще говоря, CRM-системы помогают повышают продажи за счет улучшения “ опыт взаимодействия” (Customer Experience — CX) клиента с брендом.

Таким образом, на первый взгляд схожие назначения двух систем сильно отличаются при детальном рассмотрении.

Возникает вопрос: почему “половину” клиента мы должны отслеживать в одной системе, а “вторую половину” — в другой?

Хороший вопрос!

Многие CRM-разработчики позволяют синхронизировать данные между маркетингом и продажами, а некоторые даже делают “и то, и другое”. В частности, такие “гибридные” системы разрабатываются сегодня:

Infusionsoft

Zoho CRM

Salesformics

Salesforce Pardot

HubSpot.

Так какая же из двух систем вам сейчас нужнее? Посмотрите на свою воронку маркетинга и продаж. В той её части, где вы увидите больше проблемных областей, именно там и нужна сейчас автоматизация. Как правило, небольшие предприятия начинают с внедрения CRM для оптимизации нижней части воронки и увеличения количества закрываемых сделок, а затем, по мере своего роста, они начинают осознавать ценность системного маркетинга и, как следствие, инвестировать в систему автоматизации маркетинга.

Материал навеян вот этой статьёй.

Возможно, вам так же будет интересно:

Системы автоматизации маркетинга: обзор Oracle Eloqua

Прогрессивный профайлинг и свидание: что между ними общего?

5 правил оптимизации сайта под входящий маркетинг: как “продавать благодаря”?