Expérience utilisateur et conversions : a perfect match ?

On entend souvent parler de conversions (CRO) et d’expérience utilisateur (UX) lorsqu’on évoque la performance d’un site. Même si ces termes sont répandus, ce n’est pas simple de les distinguer clairement dans le sens où ces deux pratiques se basent sur l’analyse pour atteindre des objectifs finaux similaires.

Je vais m’attarder quelques instants sur la définition de ces deux pratiques :

  • L’optimisation du taux de conversion (CRO) est une pratique qui consiste à continuellement améliorer son site (web ou mobile) ou une landing page dans le but de convertir les visiteurs en lead ou en client. Le CRO, c’est faire en sorte que le message de votre site soit le plus clair possible pour permettre d’aboutir à votre objectif final !

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#CRO is about discovering what your users are looking for and delivering it to them. — @QualarooInc
  • L’expérience utilisateur (UX) est qualifiée par l’expérience globale ressentie par l’utilisateur lors de l’utilisation d’une interface, d’un appareil digital ou plus largement en interaction avec tout dispositif ou service. L’UX est donc à différencier de l’ergonomie et de l’utilisabilité.

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Voilà pour les définitions un peu plus formelles avant de passer à l’étape suivante ! Vous l’aurez compris, ces deux pratiques sont complémentaires mais encore faut-il comprendre comment tout cela s’organise.

L’UX, pourquoi est-ce si important pour la conversion ?

L’objectif de l’UX est d’améliorer la conception du site afin qu’il soit plus intuitif, plus simple, plus transparent… En clair, le plus agréable dans sa navigation.

L’expérience utilisateur est un terme qui peut paraître technique mais on a tous vécu des expériences en tant qu’utilisateur, quelles soient positives ou négatives, dans notre quotidien : sur notre téléphone, des sites web, au volant de notre voiture, en lisant un livre de cuisine, en payant nos courses chez Monop’ (ou ailleurs !), etc.

Essayez de vous remémorer une expérience qui vous a marqué : ça pourrait être un produit qui a été super facile à prendre en main, un service client réactif, un site qui vous a donné exactement l’information que vous cherchiez, au bon moment. Non, toujours pas ? Peut-être qu’il est plus facile de se poser la question dans l’autre sens alors : une expérience négative qui vous a frustré, agacé, impatienté … Un restaurant qui vous a fait attendre 1h entre votre commande et la dégustation de votre plat, un service client qui vous envoie un message automatique sans traiter votre demande (true story …), un chatbot qui ne répond pas …

Maintenant qu‘on se projète mieux sur ce qu’est l’expérience utilisateur, on imagine mieux à quel point une expérience utilisateur positive peut s’avérer être un véritable complément pour la conversion !

Une interface utilisateur est comme une blague : si on doit l’expliquer c’est qu’elle n’est pas si bonne. — Martin LeBlanc Eigtved

j’adore cette citation ! Et ça correspond tellement bien à l’image que j’essaie de vous donner de l’UX : si l’on doit donner des explications à nos utilisateurs pour qu’ils comprennent l’interface, c’est que celle-ci souffre de quelques problèmes de design !

Et un utilisateur qui ne comprend pas c’est un utilisateur qui quitte le site en plein milieu du tunnel d’achat par exemple et qui ne reviendra pas. Un visiteur déçu est un client perdu.

UX + CRO : comment cette adéquation fonctionne-t-elle ?

Identifier des points bloquants, les tester et optimiser continuellement afin d’être toujours plus performants, tels sont les principes du CRO. Lorsque votre test est basé sur une approche UX, les résultats sont significativement meilleurs. Rien de mieux qu’un exemple concret :

L’exemple d’Asos.com : le site était confronté à un nombre élevé de cas d’abandon de panier. Autrement dit, l’utilisateur rentre dans une démarche d’achat mais ne passe pas à l’action. Dans ce cas, le réel problème c’est l’UX : dès qu’un consommateur a cliqué sur le bouton “valider mon panier” ou “acheter”, le site lui demande de créer un compte… C’est une étape qui en dit long. On imagine déjà les formulaires à remplir. Frustrant.

En changeant le bouton “Créer un compte” par “Nouveau sur ASOS ?”, le site a pu surmonter ce problème. En fait, ce petit changement a diminué de 50% le taux d’abandon. Pourquoi ? Et bien, l’intitulé du CTA est simplement moins agressif et plus personnalisé. C’est tout bête l’UX, non ?

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Pour résumer, un site (web ou mobile) vraiment impactant c’est un site qui sait allier l’optimisation de la conversion avec une expérience utilisateur irréprochable. Ces deux pratiques devraient constamment fonctionner ensemble, car après tout l’objectif final est le même !

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