Оптимизация сайта:

как это сделать и не обосраться

Цель книги:
«Показать как сайтовладельцу, руководителю фирмы, директору, ответственному за сайт лицу организовать правильную, качественную поддержку сайту, его развитие и получение от сайта максимальной коммерческой отдачи».

— Игорь Сарматов, Дмитрий Мелихов, сервис SpyBOX


“Люди, а не технологии определяют успех вашего онлайн-бизнеса”


Часть I.

Строим эффективную команду


Делать своими силами или отдать на аутсорс?

Ошибочно полагать, что отдав все процессы по обслуживанию сайта на аутсорсинг какой-нибудь веб-студии с ярким слоганом, вы получите максимальную отдачу от своего ресурса.

Действительно качественный продукт может быть сделан и отшлифован только внутри собственной команды, которая вникает в мельчайшие нюансы бизнеса.

Если вашим сайтом управляет только один вебмастер, который работает удаленно, у вас всегда есть риск потерять контроль. Попробуйте прямо сейчас найти ответы на следующие вопросы:

  • Когда была сделана последняя резервная копия всего сайта и базы данных? Вы можете получить к ней доступ?
  • Когда заканчивается срок действия вашего домена?
  • Как исправить критическую ошибку на сайте в 23:00 пятницы в случае, если ответственный за это человек не выходит на связь?

Если вы не смогли найти ответы на них менее чем за 30 минут, значит, вам нужно в корне пересмотреть всю модель отношений со своим вебмастером и ваше личное отношение к сайту.

Старайтесь по мере возможности создавать собственную команду, а сторонних специалистов привлекать только в случае необходимости. Вместе с тем, периодическое привлечение сторонних аналитиков полезно для того, чтобы получить свежий взгляд на сайт.


Оптимизацию сайта начинайте с подбора команды

Самая частая ситуация: генеральный директор вообще не понимает ничего в сайтах и делегирует эту обязанность своим сотрудникам, не нанимая новых или не привлекая профессионалов. Сотрудники загружены другой работой и не могут качественно выполнять новые обязательства, а иногда и просто не понимают, зачем это вообще нужно и считают эту работу не оплачиваемой, что опять же отражается на качестве.

Каждый узкопрофильный специалист выполняет свои задачи комплексно и сфокусирован на постоянной оптимизации своего участка работы. Сотрудник, который тянет несколько линий, объективно не может детально прорабатывать каждую из них в условиях постоянно появляющихся новых задач.

Однако на старте желание сэкономить деньги на найме нескольких специалистов может быть оправданным в том случае, если вы видите, что некоторые участки работы взаимосвязаны. К примеру, копирайтер может достаточно эффективно работать над продвижением в социальных сетях, e-mail рассылкой и даже контекстной рекламой. Впоследствии из него можно сделать эффективного руководителя, который будет координировать работу одновременно нескольких секторов.

Но по мере масштабирования бизнеса каждое направление (реклама, контент-маркетинг, оптимизация сайта) требует очень детальной проработки. Специалист, тянущий несколько линий, мельчайшие нюансы неизбежно будет пропускать. Особенно если возникает потребность резко менять стратегии работы одновременно на разных участках.

Мы много раз замечали, что проекты резко давали рост продаж после того, как происходило разграничение полномочий путем найма дополнительных специалистов. Это может быть недешево, но когда узкопрофильный специалист начинает затрагивать те пласты работы, которые оставались незамеченными по причине нехватки времени или знаний, ваши затраты быстро окупятся.

Важно не только уловить момент, когда команду нужно масштабировать. Нужен буфер времени, в течение которого новые специалисты вникнут в нюансы вашего бизнеса. Вы должны быть готовы к тому, что произойдет некоторая просадка в качестве выполнения задач и общей результативности. Не спешите делать преждевременные выводы о профессиональной эффективности нанимаемого сотрудника, просто дайте ему время прочувствовать ваш бизнес «изнутри». Даже самые опытные специалисты нуждаются в профессиональной адаптации в новых для них условиях.

Если вы серьезно задумались о создании продуктивно работающей команды, помните — важнее не те люди, которые лучше разбираются в технологиях, а те, которые проявляют энтузиазм, готовы искать и пробовать новые решения. Развяжите им руки, предоставьте возможность экспериментировать, создайте для них такую рабочую атмосферу, чтобы они не боялись «получить по шапке», если случайно сделают хуже.

Ищите людей, которые ставят под сомнение даже самые лучшие решения, — именно они станут основным двигателем вашего онлайн-бизнеса. Избавляйтесь от специалистов, которые считают, что сейчас на сайте и так все понятно и нет никаких проблем — это бесперспективные люди.

Затягивание сроков — вторая наиболее значимая проблема для любого проекта. Мы рекомендуем без сожалений и как можно скорее избавляться от исполнителей, которые показывают тенденцию затягивания сроков. Потери от недополученной прибыли за каждый день просрочки могут превышать стоимость услуг даже самых лучших специалистов.


Незнание специалистами нюансов бизнеса затрудняет создание уникального продукта

Формирование команды чаще происходит за счет привлечения специалистов, еще не работавших с сегментом рынка вашего бизнеса. Хорошее портфолио любого специалиста или агентства не является гарантией того, что они смогут сделать для вашего бизнеса действительно что-то уникальное.

Заимствование того, что успешно работало в других проектах — распространенная ошибка. В большинстве случаев эффект будет меньше ожидаемого.

Интенсивность работы над проектом часто не дает возможности новым специалистам прочувствовать особенности бизнеса в деталях, а коллектив не считает необходимым рассказывать новичкам уже известные тонкости и нюансы. Не бойтесь потратить время и ресурсы на обучение специалиста специфике своего бизнеса, так как он не сразу сможет войти в уже налаженные темпы работы над проектом.

Обычно руководитель не считает нужным это делать, поскольку специалист может в любой момент уволиться. Специалист с детальным знанием всей специфики бизнеса и соответствующим уровнем мотивации оправдает затраты на свое обучение. Даже если через некоторое время он уйдет из проекта, принесенная им польза будет существенно выше, чем от специалиста, не знающего тонкостей бизнеса.

Нежелание обучать членов команды становится одной из причин появления низкоэффективных сайтов.


Ставьте во главу угла слаженность работы команды

О налаживании эффективного взаимодействия специалистов в команде необходимо думать еще до того, как проект войдет в активную стадию роста.

Нельзя допускать, чтобы часть сотрудников считала свою работу менее важной для бизнеса, так как это приводит к быстрой потере инициативы. А вот внутренние трения в команде чаще всего возникают из-за того, что каждый специалист или группа специалистов считают именно свое направление деятельности наиболее важным для бизнеса. Следствием этого является нежелание отвлекаться на выполнение задач, которые ставятся другими сотрудниками.

Если на согласование даже незначительных нюансов уходят целые дни, а на внедрение — недели, эффект от любых оптимизационных мероприятий на сайте будет минимальным.

Чаще всего вебмастера просто физически не успевают выполнять задачи, поступающие от отдельных специалистов (копирайтеров, аналитиков, маркетологов, SEO-шников, менеджеров).

Необходимо разработать внутреннюю систему оценки приоритетности задач. При этом сегментация задач на «сверхсрочные, которые повлияют на продажи сейчас», «срочные, которые повлияют на продажи в краткосрочной перспективе» и просто важные, не всегда является эффективной.

Правильнее, если приоритет в исполнении будет отдаваться задачам, которые ставятся специалистами, глубже и чаще всего работающими над сайтом.

Вебмастера не желательно дергать по пустякам: разместить на сайте текстовку, изменить шрифты, обновить фотку, удалить какой-то элемент, ставший ненужным. Предоставьте возможность делать такие несложные задачи, добавив доступ к CMS сайта, непосредственно всем профильным специалистам — маркетологам, аналитикам и т.д. Скорость выполнения текущих задач, вне зависимости от степени их срочности, возрастет в несколько раз.

Такой механизм плохо функционирует, если к работе над сайтом привлечены сторонние веб-студии. Как правило, они полностью или частично забирают доступ к сайту, ограничивая рядовых сотрудников проекта в возможностях обновления контента на сайте. Соглашайтесь на такие условия только в самом крайнем случае и ищите нового исполнителя, не ограничивающего ваших сотрудников в доступе к собственному сайту.

Способность специалистов слаженно решать задачи не всегда является синонимом эффективности. Ситуация, когда руководитель дает установку на максимальную отдачу в работе путем активного взаимодействия друг с другом, ни к чему хорошему не приведет, потому что начинается банальное перекладывание блоков работы друг на друга. В итоге каждый специалист в отдельности не может с полной самоотдачей выполнять свои функциональные обязанности, так как отвлекается на второстепенные задачи.

Банальное сравнивание объемов работы друг у друга с целью определить, кто внес больший вклад в эффективность бизнеса — это скрытые трения в команде, попытки причислить к аутсайдерам людей, таковыми на самом деле не являющихся. Отсюда — текучесть кадров и неоправданные попытки завысить важность отдельных участков работы.

По возможности все члены команды должны быть информированы о каждом, даже на первый взгляд незначительном изменении на сайте.

К примеру, на одном из веб-ресурсов несвоевременное информирование ответственного сотрудника о планируемом изменении формата подачи фотографий привело к тому, что ему пришлось переделывать весь объем работы, сделанный за 2 недели.

Практика перекрестных согласований, с одной стороны, может затянуть время внедрения нововведений. Но, с другой стороны, это поможет максимально объективно оценить их нужность, позволит избежать ситуаций, когда результаты работы над сайтом разных групп специалистов будут взаимоисключающими.


Цепочка принятия решений иногда должна быть длинной

К процессу оптимизации сайта иногда привлекаются сторонние специалисты. Если дело касается ряда специфических задач, часто решения принимаются только между руководителем проекта у заказчика и сторонним исполнителем без допуска к этому лишних звеньев — сотрудников, уже работающих над сайтом в разных направлениях. С проблемой конфликта интересов сложно бороться, особенно если к задаче привлекается авторитетный специалист/компания.

При таком развитии событий могут возникнуть разные нежелательные последствия. В первую очередь — это игнорирование мнения членов команды, чьи результаты работы могут быть нивелированы в процессе «замкнутого» принятия решений внутри системы «руководитель (заказчик) — сторонний исполнитель».

Об этом всегда нужно помнить, привлекая к работе над проектом специалистов на аутсорсинге. В систему «заказчик-сторонний исполнитель» должны быть введены дополнительные звенья хотя бы на правах наблюдателей (даже в ущерб принципам нанимаемого специалиста/компании).

Таких звеньев не должно быть много, так как это влияет на результативность проекта. Сценарий взаимодействия должен быть прописан максимально четко. Очень хорошо, если в вашей команде есть универсал — специалист, контролирующий как минимум 2 направления работы (к примеру, копирайтинг и аналитика). Он может посмотреть на проблему одновременно с нескольких углов зрения. Это важно, когда дело касается критически важных для продаж изменений на сайте.


Кто-то должен контролировать долгосрочные планы

Время от времени в команде выдвигают идеи и принимают решения, о которых забывают уже через неделю. Или, если задача выполняется, то постепенно это превращается в малоэффективную рутину.

Например, от менеджеров требуют регулярно передавать сводку наиболее часто задаваемых клиентами вопросов, но менеджеры через какое-то время забывают это делать, а аналитики забывают ее запросить. Со временем такие задачи зависают частично или полностью нереализованными, а вы продолжаете размышлять, что бы еще такого придумать для повышения эффективности сайта?

Эта проблема решается только еженедельным контролем состояния выполнения текущих задач. Сотрудники должны видеть, что руководитель не делит их на более и менее важные. Сотрудники всегда чувствуют, когда руководитель спрашивает о конкретной задаче просто «для галочки», и тогда осознание значимости проводимой работы стирается на фоне ежедневной рутины.

Когда внутри команды идет активная генерация идей, долгосрочные задачи наслаиваются друг на друга. Вопрос приоритетности каждой из них может перерасти в конфликты внутри команды. Особенно, если выполнение ряда задач зависит от наличия свободного времени у вебмастеров.

В какой-то момент необходимо приостановить «конвейер» по генерации идей, чтобы по истечении некоторого времени осмыслить задуманное. Статистика показывает, что обычно до 60% всех генерированных идей начинают восприниматься уже не такими критически важными для улучшения сайта, если дать им «отстояться» одну неделю.

Отсеивать второстепенное от важного должны в первую очередь сотрудники, непосредственно работающие над оптимизацией сайта, а не руководитель, как это чаще всего и бывает. Потому что они лучше всего чувствуют, как именно конкретные идеи повлияют на поведение ваших потенциальных клиентов при их взаимодействии с веб-сайтом.

Руководителю меньше всего нужно заботиться о надлежащем уровне контроля, когда:

во-первых, конкретная задача не навязана руководством, а является в большей степени инициативой «снизу»;

во-вторых, сотрудники без раздумий и сомнений говорят, что уже предвидят реакцию потенциальных клиентов на внедрение конкретных идей. Такая уверенность приходит редко, но именно она чаще всего указывает на те идеи, которые гарантированно «выстрелят».

Самые приоритетные задачи на сайте — исключительно исправление ошибок. Все остальные могут подождать.

Не бойтесь рискованных решений

Нежелание рисковать при оптимизации сайта объясняется страхом финансовых потерь. Любые изменения на сайте — это всегда вероятность падения продаж. Насколько легко убедить руководителя или членов вашей команды в их целесообразности?

Принятие рискованных решений — неотъемлемый элемент тестирования сайтов. Хорошо, когда в компании поощряется и поддерживается желание сотрудников больше экспериментировать. Окончательно решение принимается после последовательного тестирования всех возможных вариантов.

Гораздо легче принимать сложные и рискованные решения, когда они воспринимаются как возможность проверить новую гипотезу. Если она не сработает, всегда можно откатить изменения назад. С профессиональной точки зрения «неудача» — это тоже результат. Эти знания помогут в дальнейшем разработать более успешные решения.

Чаще всего руководство оценивает отдачу от любых изменений в краткосрочной перспективе: оптимизировали, отследили результат, и если он не соответствует ожиданиям, сделали откат к предыдущему варианту. Степень недоверия руководства к инновациям растет с каждым таким «неудачным» экспериментом.

В данном случае нужно обговорить допустимый уровень проседания результатов. Тестирование критически опасных для конверсии элементов лучше всего проводить в то время, когда на сайте есть запущенные в данный момент тесты, которые уже обеспечивают прирост конверсии. В случае если изменение рискованного элемента резко понизит конверсию у вас все еще останется «подушка безопасности» и в худшем случае вы все равно сможете выйти в ноль.

Вынужденная просадка в результативности работы сайта компенсируется в течение нескольких последующих дней.

Руководителю нужно не просто один раз задекларировать необходимость проведения тестов. Если в компании нет культуры тестирования, а руководство требует исключительно результативных решений, то сотрудники все равно будут бояться нестандартных решений. В такой ситуации масса перспективных решений попросту откладывается в долгий ящик из-за не прогнозируемой реакции со стороны руководства.

Невозможно объективно оценить полезность рационального предложения до его фактической реализации. При этом чрезвычайно часто оказывается, что генерируемые руководством, казалось бы, необходимые изменения не срабатывают, но так и остаются висеть на сайте в недоработанном виде.

Специалисты, которые работают напрямую с клиентами, рекламными кампаниями, аналитическими данными сайта гораздо лучше понимают потребности клиентов, чем собственники бизнеса или руководители отделов.

Если вы будете предлагать своим сотрудникам честно и без боязни высказать самые дерзкие мысли по изменениям на сайте, у вас однозначно появится длинный список вполне перспективных решений. Пусть они проводят тестирования, даже если вы на 100% считаете, что они неправильны. Только так вы сформируете в коллективе соответствующую атмосферу, которая будет стимулировать инициативу и желание не останавливаться на достигнутом результате.


Сайт — это не завершенный продукт, а постоянная эволюция

У каждого руководителя проекта и всех его участников есть свое видение того, каким должен быть веб-сайт. Когда в разработку сайта уже вложены значительные средства, степень убежденности в том, что все уже сделано правильно, крайне высока. Чем больше времени было потрачено на разработку текущей версии сайта, тем меньше желания критически оценивать то, что уже сделано. К сожалению, на этапах создания сайта или его редизайна часто декларируются принципы, о которых впоследствии очень быстро забывают.

Нужно быть готовым к тому, что неожиданные проблемы будут возникать постоянно на совершенно разных этапах эксплуатации сайта. К примеру, выясняется, что длительное время разрабатываемая функция на сайте не так активно используется посетителями веб-сайта, как это ожидалось. Или вебмастера так увлеклись внедрением разных «фишек», что пользователям сайта стало намного сложнее взаимодействовать с ним и показатель отказов стал зашкаливать.

Даже если вам очень нравится ваш сайт, это не означает, что он нравится вашей целевой аудитории. Поэтому вы и ваша команда должны постоянно критически оценивать все, что уже сделали на сайте, какими бы хорошими эти изменения не выглядели на момент их внедрения.

Любой только что созданный сайт не имеет существенных проблем, если он разрабатывался профессиональным вебмастером с достаточным опытом. Однако сайт начинает накапливать проблемы уже в процессе его эксплуатации, когда он наполняется новым контентом. Контент или перегружает сайт и затрудняет взаимодействие с ним, или недостаточно мотивирует посетителей, или вообще бесполезен для клиентов. Причем, чем раньше вы начнете диагностировать проблемы, тем меньше их накопится в процессе дальнейшего развития сайта.

Ваши клиенты всегда лучше вас знают свои потребности и запросы. Если о них будете знать и вы, работа над сайтом будет намного более сфокусированной и предметной по своему содержанию. Даже обычный опрос клиентов, если он возможен, позволит заметить кучу чепухи на сайте, по сути, абсолютно ненужной для его посетителей. Будьте готовы — ваши вебмастера начнут убеждать всех в том, что клиенты сами не знают чего хотят — это естественная защитная реакция специалистов, желающих оправдать выплачиваемые им гонорары.


Реальная стоимость разработки сайта

Бюджеты на разработку нового сайта обычно находятся в диапазоне 30–600 тыс. рублей. Чем ниже требования к сайту с вашей стороны, тем дешевле вы сможете найти себе исполнителя.

В любом экономном варианте вам обычно сделают сайт по уже готовому шаблону или с минимальным индивидуальным дизайном и предложат самостоятельное наполнение сайта контентом.

Ответственности со стороны разработчика — минимум. Даже ошибки, допущенные в процессе разработки сайта, вам придется в будущем находить и исправлять за свой счет. По сути, веб-дизайнерам из «бюджетного» сегмента не интересно насколько качественно ваш сайт будет выполнять свои конверсионные функции. Для них главное, чтобы вы платили деньги как можно дольше за «обслуживание» сайта.

Сама концепция создания сайта из готовых шаблонов — это не плохо. Более того, как аналитики, мы выступаем за использование готовых шаблонов при проектировании сайтов, т.к. они позволяют существенно сэкономить время и ресурсы, проверить насколько хорошо тот или иной шаблон выполняет свои конверсионные функции для данного сайта. При желании, за тот же бюджет, что и разработка индивидуального сайта, можно проверить, на какой из 50 или 100 готовых шаблонов ваши потенциальные клиенты будут лучше реагировать, чем потратить все деньги на один дизайн, который в итоге может так и не обеспечить ожидаемой отдачи.

Когда вы заказываете разработку сайта у дорогой веб-студии или известного дизайнера, вы получаете не просто индивидуальный сайт с четкой проработкой всех деталей, но и взвешенную, обоснованную структуру сайта — своеобразную гарантию качества конечного продукта.

Чем дороже разработка сайта (вероятность «отката» такой студии вашим сотрудникам в счет не берем), тем более опытные специалисты будут работать над вашим проектом. Грамотная команда — это приятный дизайн, качественный контент, юзабилити и креативные идеи, которые совместно будут работать на хорошую конверсию и репутацию сайта. Качество сайта, его конверсионные возможности в конечном итоге зависят исключительно от уровня квалификации разработчиков, количества потраченного на разработку сайта времени и уровня личной ответственности, заинтересованности специалистов перед вами за качество выполняемой работы.

Также вы должны осознавать, что создание сайта — это не разовые затраты, а постоянные. Вам в той или иной степени понадобятся: веб-дизайнер, копирайтер, графический дизайнер, фотограф, веб-аналитик, менеджер проекта, и т.п. Кроме того, в эту стоимость не включены расходы на хостинг и рекламу сайта.

Если пересчитать эти показатели в денежный эквивалент, получится, что стоимость разработки и поддержки действительно качественного сайта, который оправдает возложенные на него ожидания, то на сегодняшний день, это будет бюджет не менее одного миллиона рублей в год, чаще — больше.

Если в данный момент вы не можете позволить себе такой бюджет, это не значит, что сделать качественный сайт невозможно. Начинайте с малого, постепенно улучшайте свой сайт, и тогда он будет окупаться все быстрее и быстрее. Даже сайт-одностраничник, сделанный самостоятельно за один вечер — это отличный старт для вашего будущего, высококачественного сайта, который будут копировать конкуренты и приводить в пример другие сайтовладельцы.


Часть II.

Каким должен быть ваш сайт

Оптимизация сайта — это всегда комплексная работа. Если она идет точечно, т.е. устраняются отдельные выявленные проблемы, действительно ощутимых результатов ждать не придется. Если вы решили ограничиться «косметической» работой на сайте, то лучше вместо этого проводить агрессивный маркетинг. Отдача от него будет намного больше, чем от поверхностной оптимизации сайта.
Кумулятивный эффект будет иметь только всесторонняя оптимизация сайта. Пока катапульта взводиться, она может выстрелить, но не факт, что цель будет поражена. Полумеры в процессе оптимизации сайта никогда не дадут возможность полностью раскрыть его потенциал.

Пользуйтесь своим сайтом сами

Постыдно, если вы смотрите на свой сайт раз в неделю, а в систему статистики/аналитики заходите раз в месяц. Но даже ежедневные контакты с собственным веб-сайтом не означают, что вы пользуетесь им также активно, как его посетители. Ваш глаз «замыливается», и вы все равно не можете использовать собственный сайт в том же контексте, что его реальные посетители со своими персональными целями и восприятием.

Максимально приблизиться к состоянию восприятия сайта посетителями можно, если посещать его не со своего персонального компьютера, за которым вы все время работаете над своим сайтом, а с множества чужих компьютеров — в гостях у друзей, из соседнего офиса, в интернет-кафе, с мобилки или планшета своего ребенка и т.д.

Проводите тестовые заказы, путешествуйте по сайту, читайте свои собственные тексты на сайте с как можно большего числа «чужих» компьютеров. Чем чаще вы будете экспериментировать со своим сайтом вне своего привычного рабочего места, тем быстрее «отловите» все самые серьезные проблемы, ошибки и препятствия для осуществления конверсии посетителями.

Если у вас интернет-магазин, регулярно пробуйте делать тестовые покупки на вашем сайте в условиях ограниченного времени, ведь очень многие пользователи совершают покупки именно в таком режиме. Обязательно делайте это не со своего привычного рабочего компьютера.


Конверсия сайта зависит только от того, насколько хорошо вы знаете его аудиторию

Смысл всех действий на сайте — адаптировать его под ожидания посетителей.

Используйте SpyBOX в качестве удобного дополнения Google Analytics или Яндекс.Метрики

Обычно на изучение трендов поведения посетителей на сайте попросту нет времени, так как всегда кажется, что и так много чего нужно доработать. Но изменения на сайте бывают в итоге не всегда эффективными, поскольку аудитория сайта может реагировать на них совсем не так как изначально предполагалось.

Вообще не важно, какими именно сервисами вы будете пользоваться для анализа своего сайта. Каждая система веб-аналитики покажет вам, что происходит на сайте, но за вами остается большой объем работы по интерпретации полученных данных — ни одна система не дает готовых решений проблем.

Объемы анализируемых метрик можно сократить или получить более объективные данные как можно чаще общаясь со своими клиентами. Все, что вам нужно делать, — это внимательно слушать, какие вопросы они вам задают. Значительная часть клиентов звонит потому что у них нет времени или желания искать на сайте конкретную информацию, неизвестно сколько ожидать звонка менеджера или они хотят предоставить к своему заказу важные дополнительные инструкции.

Если из общения с клиентами вы видите, что они испытывают сложности из-за проблем в функционале сайта или не могут быстро найти ключевую информацию — это четкий сигнал к необходимости быстрого реагирования.

Но если клиенты просто задают уточняющие вопросы или хотят узнать больше, не стоит только из-за этого обновлять контент на сайте. Может быть, увеличив объем информации, вы затрудните навигацию по сайту тем посетителям, которые не нуждаются в таком уровне детализации.

Один из самых действенных методов — обзванивать клиентов и спрашивать их о конкретных проблемах, с которыми они столкнулись при осуществлении покупки на вашем сайте. Какой информации им не хватает, что вызывает сомнения и т.д. Большинство клиентов не возражают против такого всплеска внимания к ним и делятся своими впечатлениями. Это трудоемко, но если вы найдете возможность обзвонить хотя бы 10% клиентов за любой выбранный период времени, у вас будет предельно четкая картина того, что на сайте снижает конверсию.

Таким образом, служба поддержки может стать поставщиком важнейшей информации для ваших специалистов, работающих над сайтом. Важно, чтобы специалисты регулярно получали доступ к вопросам, которые задают потенциальные клиенты вашей службе поддержки. В идеале он должен прослушать аудиозаписи как именно клиенты задают вопросы. Даже двух-трех дней при 10–20 входящих звонках в день достаточно, чтобы узнать о многих скрытых проблемах на сайте.

Не ленитесь как можно чаще показывать ваш сайт друзьям, знакомым и даже посторонним людям. Они заметят и укажут вам на ошибки и неточности, которые в силу обстоятельств не видите вы и ваши сотрудники.

Конечно, не нужно внедрять абсолютно все, о чем говорят посетители сайта. Иначе его можно сильно перегрузить контентом. Нужно тщательно все взвешивать и внедрять преимущественно те замечания клиентов, которые будут напрямую влиять на конверсию. Причем, в приоритетном порядке реагировать на проблемы, которые, по словам посетителей сайта, затрудняют достижение их целей.

Безукоризненность вашего сайта — это демонстрация того, насколько уважительно вы относитесь к своим клиентам.

«Мы рискуем впасть в заблуждение, когда верим, что люди, приходящие на сайт, понимают наши задачи и знают то, что известно нам».
— Брайан Айзенберг

Какому контенту на сайте будут больше доверять?

Владельцы сайтов склонны уделять много внимания наращиванию текстового контента. Принято считать, что увеличение объемов полезной информации будет привлекать еще больше посетителей и, соответственно, часть из них конвертировать в клиентов.

Но рост входящего трафика не всегда сопровождается увеличением количества заказов. Это будет зависеть в первую очередь от улучшения качества посадочных страниц.

Потенциальный клиент обращается к десяткам сайтов, чтобы получить исчерпывающую информацию. Вопреки всем вашим желаниям, маловероятно, что в одиночку ваш сайт справится с предоставлением посетителю всей необходимой информации и ему больше не захочется искать ее на других сайтах, если вы не Wikipedia.

Когда у вас действительно уникальный товар или услуга, которые больше никто не предоставляет, то достаточно написать на сайте всего одно предложение «Купить _________ можно здесь». Но, поскольку на рынке, скорее всего вы далеко не один, то стратегия наполнения сайта большим объемом контента — это пустая растрата ресурсов. Он привлечет много посетителей, которые будут просто читать ваши тексты и уходить с сайта. С любого корпоративного блога на другие страницы сайта переходит очень маленький процент посетителей.

Ведение блога на коммерческом сайте оправданно только в том случае, если вы намерены использовать блог в качестве площадки для выражения своего экспертного мнения и обучения пользователей, что дает результаты прироста конверсии только в долгосрочной перспективе — не менее двух лет ежедневной публикации качественного контента.

Наращивать нужно не объемы контента, а его качество

В высоко конкурентной среде клиенту нужно время, чтобы принять решение о покупке. Потенциальные клиенты обязательно будут посещать сайты ваших конкурентов, сравнивать разные предложения, изучать информационные статьи, опубликованные на их сайтах с целью привлечения трафика.

Как только пользователь получил достаточно информации, возникает окончательный импульс — это может быть конкретно выбранная им модель новой видеокамеры или определенная конфигурация шкафа-купе. Причем импульс может произойти, когда пользователь уже успел изучить все материалы с различных сайтов, но сейчас даже не находится у компьютера. Чаще всего «разогретые пользователи» начинают повторный поиск в сети уже не по информационным, а по коммерческим запросам. Эти запросы уже четко сформулированные — названия конкретных товаров или услуг.

Чтобы убедить пользователя стать именно вашим клиентом, нужно чтобы ваша продающая посадочная страница произвела на него наилучшее среди всех посещенных им сайтов впечатление. Но впечатление не своей помпезностью, а соответствием реальным потребностям пользователей. Это может быть от предложения банально самой низкой цены или удобных условий доставки/оплаты до высококачественного представления товара в конкретных эксплуатационных условиях с фото и видео-контентом.

Дайте возможность конкурентам «разогреть» клиентов. Пусть ваши конкуренты беспокоятся как бы предоставить посетителям их сайтов максимум «полезной» информации. Сосредоточьтесь на том, чтобы предложить пользователям только тот контент, который им нужен для принятия окончательного решения.

Как только продающая посадочная страница хорошо оптимизирована, нужно сразу принимать меры по увеличению ее посещаемости. И не нужно ждать пока будут оптимизированы другие продающие страницы. Начните использовать контекстную рекламу, или если она уже работает, — перенаправьте больше рекламного трафика с других страниц на эту.


Перепишите все свои тексты

Конверсия сайта напрямую зависит от того как вы пишете и оформляете свой текст. Сайт с устаревшим или «посредственным» дизайном, но с текстом, написанным под свою целевую аудиторию, будет продавать намного лучше, чем красивый сайт со слабыми текстами.

Чем больше страниц на вашем сайте, тем дороже вам обойдется обслуживание контента, поэтому если у вас не интернет-магазин, где каждый товар представлен отдельной страницей, постарайтесь сохранять число страниц на минимальном уровне.

Задача контента (совокупность текстов, фото, призывов к действию) — продавать, а не просто висеть на сайте. Поэтому, прежде чем поднимать конверсию, нужно узнать как аудитория сайта реагирует на ваш текущий стиль изложения, и читают ли ваши тексты вообще. Это делается с помощью анализа тепловых карт внимания на каждой странице.

На тепловой карте (см. скриншот выше) четко видно, что посетители страницы активно взаимодействуют с основной панелью навигации, читают только первые два абзаца приветственного текста, совсем не обращают внимания на третий абзац и контактные данные внизу страницы. Следовательно, нужно либо спокойно убрать эти не читаемые абзацы, либо переписать нечитабельный текст вместе с заголовком.

Большинство посетителей не читают тексты вовсе, предпочитая только беглое «сканирование» заголовков и первых слов в каждом абзаце, но если текст очень важен для них и интересен, они обязательно прочитают его полностью (см. скриншот ниже).

Не часто встречаются сайты, владельцы которых не боятся экспериментировать и постоянно улучшают уже написанный текстовый контент. Чаще всего преобладает желание ничего не менять, которое усиливается, если сайт занимает хорошие позиции в ТОП поисковой выдачи.

Нет необходимости полностью менять контент каждый раз когда кажется, что вы стали лучше понимать клиентов и можете предоставить им еще больше информации. Добавляйте к основному тексту дополнительные блоки контента, связывайте их смысловыми элементами. Обязательно повторно тестируйте весь новый контент, чтобы убедиться, что он читается и правильно воспринимается посетителями.

Не забывайте экспериментировать с размерами текста, структурой, тональностью материала. Это поможет в довольно сжатые сроки сделать форму подачи материала наиболее отвечающей потребностям пользователей.

Контент сайта и конкуренция

Наполнение сайта контентом не должно превратиться в наваждение и самоцель. Худший пример — ведение блога на сайте компании с целью привлечения трафика на сайт в надежде сконвертировать часть посетителей в клиентов. При этом сайтовладельцы не знают, что посетители блогов конвертируются настолько мало, что затрачиваемые на ведение контента и раскрутку ресурсы не окупаются.

Многие сайтовладельцы обеспокоены воровством контента, но вы должны понимать — если у вас воруют контент, значит признают его качество и свою никчемность в сфере написания текстов. Продолжайте писать качественный контент.


Фото и видео на сайте

Посетители придают большое значение качеству ваших фотографий и видеоконтента для принятия решения. Конверсия продающей страницы увеличивается, если она содержит профессионально сделанное видео.

Видеоконтенту посетители сайтов склонны доверять больше, чем текстам. Читабельность текста падает в среднем в 1,5 раза, если на странице размещен продающий видеоролик.

Но фото и видео не могут полностью заменить текстовую информацию. В совокупности соотношение объема текстового контента к мультимедиа должно составлять 60/40. Чем больше будет их взаимодополняемость, тем сильнее будет мотивирующее воздействие на потенциального клиента.

Среди пользователей уже давно циркулирует убеждение, что с помощью фотографий им могут показать не достоверную картину, а специально подготовленные промо-материалы. Распространенный пример: фото номеров отелей. Их делают специально для заманивания клиентов. Никакой конкретики, зато на первом плане вазы с фруктами, на кроватях полотенца в форме лебедей, цветы орхидей на подушках.

Мы знаем историю, когда клиент, поселившись в отеле, стал возмущаться, почему у себя в номере он не нашел вазы с экзотическими фруктами. Когда на рецепции его спросили, почему у него возникли претензии, он ответил, что на сайте отеля при бронировании номера он увидел фотографию с пресловутой вазой фруктов.

Старайтесь передать каждую мелочь на фотографиях ваших товаров. Потенциальные клиенты неохотно будут читать огромные объемы даже хорошо структурированного текста, подробно рассказывающего о ваших предложениях. Фото- и видеоматериалом вы существенно сэкономите им время, а рассказать сможете намного больше и увлекательнее.

Существует прямая зависимость между динамикой роста количества клиентов от качества и объемов предлагаемого посетителям сайта фото- и видеоконтента. Люди, которые не стали вашими клиентами сейчас, могут порекомендовать ваш веб-сайт другим. Цепочка рекомендаций будет приводить вам клиентов без дополнительных расходов на рекламу.


Упростите все, что только возможно

Пользователи приходят на ваш сайт за решением своих проблем, а не за поиском новых. У них очень мало времени. Когда пользователь посещает сайт, он должен сразу увидеть то, зачем пришел, быстро и без труда найти искомое на сайте. Непонимание этих очевидных фактов приводит к перегрузке сайта разнообразными блоками по принципу «это тоже может быть полезно посетителям».

В отличие от вас, посетители воспринимают ваш сайт не как единое целое, а выхватывая небольшие кусочки информации из совершенно непредсказуемых участков сайта. Перегруженные сайты сами выстраивают барьеры для поиска посетителем релевантной информации. Пользователи игнорируют в первую очередь все сложное и непонятное. Отвлекающие от выполнения задач на сайте элементы также остаются вне зоны внимания.

Посетители, которые все же смогли «выцепить» нужный контент в первые секунды посещения сайта, уже не так критично относятся к бесполезным для них элементам, просто игнорируя их. Но таких «лояльных» посетителей остается критически мало из их общего числа.

Когда контент изложен последовательно, нет слишком большого количества отвлекающих пользователя элементов в интерфейсе сайта, посетители заинтересованно просматривают даже очень длинные страницы, в т.ч. последовательно просматривают целые серии страниц.

Статистика свидетельствует, что наибольший показатель отказов фиксируется именно на страницах входа. Вместо того, чтобы хаотично искать и исправлять проблемы на сайте, составьте список наиболее популярных страниц входа и последовательно решайте проблемы на каждой из них. Очевидно, что самая популярная страница входа одновременно может являться рекордсменом по опасности отказов для вашего бизнеса.

Не приступайте к анализу и оптимизации следующей по популярности страницы входа до тех пор, пока не убедитесь, что посетители успешно выполняют цели своего посещения на более популярной странице.

Решить проблему можно двумя методами:

Создавайте отдельные посадочные страницы для наиболее популярных страниц входа

Повсеместно наблюдается тенденция: уникальные лендинги или сайты-одностраничники опережают по показателям конверсии многие классические многостраничники. Это значит, что чем проще пользователям взаимодействовать с веб-сайтом, тем больше шансов, что они будут совершать на нем конверсионные действия. Во многих случаях даже отсутствие на сайте больших объемов информации не станет для посетителей сдерживающим фактором. Особенно, если они могут оперативно получить ответы на возникающие вопросы от службы поддержки клиентов.

Если у посадочной страницы отсутствует стандартная панель навигации и второстепенные отвлекающие элементы, это позволяет посетителю полностью сконцентрироваться на выполнении своей цели. Разумеется, вы должны убедиться, что посадочная страница соответствует ожиданиям посетителей — об этом обычно говорят ключевые фразы, по которым посетители приходят на эту страницу, а также анализ поведения посетителей.

Более быстрый и дешевый метод: превратите текущие страницы сайта в «посадочные страницы» (лэндинги)

Новые сайты обычно разрабатывают последовательно иерархии главной панели навигации:

  1. Главная страница
  2. Каталог товаров и услуг
  3. Непосредственно страницы товаров или услуг
  4. Второстепенные страницы (Контакты, условия оплаты и доставки и т.п.)

Посетители, наоборот, чаще всего попадают на ваш сайт непосредственно через страницы конкретных товаров или услуг — т.е. именно эти страницы, а вовсе не «Главная», должны быть самыми важными.

Согласно статистике, из всего количества посетителей сайта The New York Times, только 30% его постоянной аудитории просматривают главную страницу.

Посмотрите, какую информацию посетители ищут на страницах входа. Временно удалите все элементы, которые не относятся к выполнению посетителем основной цели на этой странице. Это намного упростит взаимодействие с лэндингом.

Упрощение — это еще не страховка от высокого показателя отказов по сайту в целом, но одно из самых важных условий для продолжения взаимодействия с ним.

Вы можете сделать из своего сайта лабиринт для его посетителей, а можете — открытую площадку с нанесенными на полу стрелками, по которым они будут двигаться в нужном вам направлении.

Копируя идеи и функционал у других сайтов и конкурентов, вы признаете свое отставание

Всегда есть соблазн посмотреть, какие идеи и функционал реализован на сайтах конкурентов. Реализовать комбинацию лучших чужих и своих идей. Но имитация, пусть даже с большим наслоением собственных идей, это самая плохая из всех стратегий привлечения клиентов.

Почему конкуренты внедрили именно такие функции на сайте? Вероятнее всего, нововведения были обусловлены таким же слепым копированием с других сайтов.

Терпимо, если идеи и функционал копируются с каких-то лучших мировых проектов. Но, не зная почему они реализовали функционал именно так, и к чему они стремятся, решая свои собственные проблемы, не факт, что похожие проблемы есть на вашем сайте.

Например, вам понравилось, как на каком-то сайте сделана форма для подписки на рассылку и вы скопировали ее, но она может вообще не работать для привлекаемого на ваш сайт трафика.

Каждый работающий на копируемом сайте элемент может быть уже пройденным этапом его развития. Откуда вам знать, удовлетворяет ли этот элемент владельца его сайта и не планирует ли он его заменить или переделать в ближайшее время? Ситуации, когда вы скопировали какую-то идею с понравившегося сайта, а уже через 2 месяца на этом сайте реализуются вместо нее уже совсем другие идеи — не редкость.

Гораздо хуже, если все конкуренты в вашей нише копируют идеи друг у друга. Конечно, всегда есть возможность сделать еще лучше то, что уже отшлифовали конкуренты. Это превосходно работает в случаях, когда в вашей рыночной нише установлены стандарты, ставшие обязательным требованием клиентов.

Но представьте себе, что лидер-конкурент установил на своем сайте онлайн-консультанта — «Отличная идея», подумают остальные, и также установят себе онлайн-чат, однако, не задумываются, кто будет отвечать на вопросы посетителей в реальном времени? А если на предоставленную посетителям возможность задавать вопросы онлайн они всегда будут получать в ответ сообщение типа «Оператор сейчас оффлайн, оставьте сообщение», то маловероятно, что это позитивно скажется на их желании стать вашим клиентом.

Лучше, если вы сможете быстро и адекватно реагировать на изменения предпочтений аудитории вашего сайта. Обязательно проводите тестирование всех новых элементов и функций — если новая форма на подписку не собирает ожидаемое число адресов в течение недели, убирайте ее, перемещайте в другое место или полностью переделывайте. Нельзя оставлять новые элементы на сайте, если они не выполняют ожидаемых результатов, иначе наслоение «лучших идей» просто угробит ваш бизнес.

Тогда у вас не будет возникать сомнения, какие нововведения улучшат поведенческие характеристики посетителей сайта, а какие пора убирать с сайта.


Не увеличивайте конверсию, а уменьшайте преграды для ее осуществления. Увеличивайте число заказов и сумму выручки, а не процент конверсии

Об оптимизации сайта для увеличения конверсии начинают думать, когда он уже содержит максимум информации, которую хотелось бы донести до потенциальных клиентов. Но на самом деле о конверсии нужно думать сразу, как только начинаете наполнять сайт контентом.

Каждый новый элемент по-разному влияет на характер взаимодействия посетителей с веб-сайтом. Когда сайт активно наполняется контентом, сложнее определить, что конкретно не нравится посетителям на сайте и тормозит их на пути к совершению конверсионного действия.

Любые проблемы на сайте — это фильтры, которые отсеивают потенциальных клиентов. Веб-форма с большим количеством полей для заполнения, сложная система навигации, мелкие шрифты, неудобные для восприятия — вы своими руками делаете фильтры, отсеивающие клиентов. Сколько вы потеряли клиентов, если эти проблемы не устраняются годами?

Думайте не о том, что еще нужно добавить на сайт для мотивации посетителей к целевым действиям, а устраняйте преграды для их осуществления.

Вы сами создаете «фильтры-барьеры» для посетителей сайта. И убрать их — это тоже в ваших силах.

Оптимизировать нужно даже мельчайшие погрешности

Часть посетителей, несомненно, станут вашими клиентами, вне зависимости от качества контента на сайте, его удобства, уровня простоты или сложности.

Но есть такие пользователи, которые критично реагируют даже на незначительные ошибки на сайте. Например, если ваш сайт предлагает товары в высоком ценовом сегменте, то его репутация будет зависеть, в том числе, от отсутствия грамматических ошибок, опечаток, неточностей, противоречивой или двусмысленной информации.

Когда специфика бизнеса требует постоянного обновления линейки продуктов или услуг на сайте, никто не обращает внимания на мелкие неточности. Их попросту приносят в жертву необходимости не снижать текущих темпов работы. Со временем таких ошибок накапливается очень много, и они начинают негативно влиять на впечатления ваших потенциальных клиентов.

Но может быть и обратная ситуация — информация на сайте не меняется месяцами, и даже годами. Такой сайт «прокачивает» посетителей через себя впустую, не формируя лояльной аудитории. Никому не интересен устаревший статичный сайт.

Даже если вы специально выделите время, чтобы полностью пересмотреть контент на сайте, вы не сможете за один раз выявить все существующие ошибки и неточности. В процессе длительной работы над сайтом глаз «замыливается». Не всегда информация, которую вы хотите донести до клиента на сайте, воспринимается и интерпретируется им так, как вы это себе представляете.


Когда оптимизация сайта не нужна

Известное выражение «Если вас нет в Интернет, значит вас нет вообще» не в полной мере отражает суть онлайн-бизнеса. Сегодня ваше уникальное коммерческое предложение находится на расстоянии даже не клика, а всего лишь движения пальцем посетителя, а через несколько лет сайты будут управляться взглядом или вообще — мыслями.

Если человек уже пришел на ваш сайт, у него может появиться другой импульс — поискать в интернете что-то аналогичное, найти на других ресурсах информацию, не найденную на вашем сайте. В конце концов, сравнить цены.

Однако это произойдет только том случае, если человек сомневается в вашей способности удовлетворить его потребность здесь и сейчас. Поведение людей в Интернет можно условно разделить на две категории: те, кто хотят сэкономить свое время, достойно оплатив необходимые им услуги или товары, и те, кто хотят сэкономить свои деньги, используя интернет в первую очередь как информационно-поисковую площадку.

Когда вы занимаетесь оптимизацией сайта, вы должны ориентироваться в первую очередь на людей, которые хотят сэкономить время или сделать свое окружение более комфортабельным.

Если вы предлагаете действительно уникальный продукт, работаете в низкоконкурентной среде, тогда можете не проводить регулярную оптимизацию сайта. Но если ваш сайт не предлагает ничего уникального, но производит сильное первое впечатление, то достаточно ограничиться разовым устранением очевидных помех.

В этих случаях лучше сосредоточить все ресурсы исключительно на продвижении и рекламе. Чем больше рекламных мест и точек контакта вы сможете занять, тем больше конверсий получите даже без серьезных оптимизационных мероприятий.


Чаще всего ваши конкуренты вообще не занимаются аналитикой и оптимизацией своих сайтов — не теряйте время, оптимизируйте и обновляйте свой сайт интенсивно.

Об авторах

Игорь Сарматов

Ведущий аналитик проекта веб-аналитики SpyBOX, глава отдела аналитики. Принимал участие в разработке среды веб-аналитики сервиса SpyBOX в качестве эксперта-аналитика. Является автором и соавтором более чем 150 информационно-аналитических материалов, посвященных веб-аналитике. Непосредственно занимается комплексным анализом веб-сайтов клиентов сервиса SpyBOX.

Дмитрий Мелихов

Руководитель проекта веб-аналитики SpyBOX. Является автором более чем 80 специализированных статей на тему веб-аналитики. Среди его клиентов — известные фирмы, имеющие бизнес-сайты, владельцы тематических блогов, информационных и коммерческих сайтов, онлайн-проектов.

https://twitter.com/SpyBOX


P.S. Понравилась книга? Поделитесь ссылкой со своими друзьями и коллегами. Также можете почитать более раннюю книгу “Анализ сайта: справочник веб-аналитика”.

Попробуйте сервис веб-аналитики SpyBOX — узнайте, сколько посетителей тошнит от вашего сайта?