寫在中國營銷大咖的商業演化論之後-我們其實不太一樣

Stanley Shia
7 min readAug 5, 2018

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by Green Chameleon on Unsplash

標題寫這樣其實是因為這一整天聽下來,實際上會發現,其實在執行或者創意的部分,台灣其實是不虛的。
但從不同的市場考量之下,其實有許多地方我們是可以參考與借鏡,有些沒做的部分,或許可以嘗試看看,激盪出更多的可能性。

主要想從這次《2018 新媒體實戰 PLUS+ 中國營銷大咖的商業進化論》的三個講者部分講起,分別是:
・付聖強|增長就是執行力:刷屏營銷如何從0到1
・胡漸彪|重定位音頻產品:知識的創新表達
・胡辛束|二次創業:自媒體的突圍轉型

之所以從這三位講者討論起,主因是因為在內容營銷、知識付費及自媒體這三塊領域之下,在台灣也有顯而易見的對應品牌,但從整個思考的視野上,卻有著不同的區別,至少對筆者而言,這區別是可以明顯感覺到的。

不只優質 更搶「快」 — 新世相 付聖強

在付聖強所講的「增長就是執行力:刷屏營銷如何從0到1」之中,先簡單的提一下我所節錄到的重點:速度、速度,還是速度。

就像是陳思傑(Aka.社群頑童)以前所講的:「速度>邏輯>創意」。付聖強認為:「執行決斷>執行細節>執行創意」。這兩者其實是相通的,在內容的產製上,優質的內容固然非常重要,但是「速度」才是真正決定勝負的關鍵。如何能蹭得到熱點,刷屏時事出來的時候,如何能在短短幾天內馬上想出相對應的行銷 Campaign ,在現在的世界中,不是大的打敗小的,而是快的打敗慢的。

而新世相讓我最印象深刻的一點就是,在喚醒(Awareness)粉絲上,非常的有一套,透過了解微信的資源邊界(微信能做到哪些事情),去和粉絲有更多的互動,不要怕粉絲不理你,而是你說的話,問的事,有沒有問到他們心坎裡。
我覺得這點就和我們在行銷思考上有些不太一樣,他們先是透過各個熱搜榜(百度熱搜、微博熱搜等等),再利用微信,不斷地和粉絲拋接問題,瞭解時下的人在想什麼,進而去腦力激盪出一個創意活動。但我自己感覺上,台灣在處理行銷創意活動上,較少完全從粉絲的角度出發,相形之下,活動感覺就少了一種至下而上的生命力。

另外一個差別,或者說我感覺到付聖強想強調的

格式化、標準化

在競爭激烈的市場之下,如何將每個行銷 Campaign 都能牢牢的抓緊,10個案子中成功至少2–3個,我想他們靠著就是格式化或者說標準化流程,讓創意可控,才有辦法去複製或說創造不斷的成功。

上面這些是「新世相」讓我感受到的與台灣行銷不同的地方,其他提到的諸如「如何讓用戶持續增長」或「讓事件爆款並持續延燒」,這邊就不繼續寫下去了,看其他人的筆記會比較詳細XD
不過如果想要知道更詳細或有什麼想法討論的話,可以再加我臉書好友互相討論一下。

快速迭代、建立習慣、規模化 — 米果文化 胡漸彪

就從這三個我下的關鍵字開始講起胡漸彪老師所提的「知識付費產品」與台灣「知識付費產品」的區別。

先來講講胡老師對於知識付費的理解,他說知識付費是「解決問題的方法」,就像是他們推出的音頻課程《好好說話》,是從「痛點」、「場景」及「給你一個解決方法」做起。舉個例子來說,今天和女朋友吵架,不可能就一怒之下買了三年的口語傳播課程,所以在《好好說話》中,他們先把痛點點出來後再給你場景——「女朋友暴怒中要怎樣安撫她」,再告訴你有什麼樣的解法。並不是當老師來教你,而是服務商,讓你用知識來解決問題。

審視知識付費產品好或不好最重要的三個元素:

「陪伴感」、「獲得感」和「娛樂感」

・陪伴感,音頻要更多,才能有時間行銷甚至建立用戶的習慣,所以現在的產品幾乎都有100堂或200堂,一個產品要起來必須有時間做行銷,才有足夠的故事點做內容,在市場上成長是有一個量級弧度,所以要拉長時間,讓產品成長到一定的量級。但課程堂數多了之後,要如何讓大家繼續願意每一天讓它陪著我,變成習慣,變成陪伴者,這就是知識付費產品最重要的演藝能力了。
・獲得感,讓用戶能有所收穫,並馬上能應用在現實生活中,如「如何在買東西時殺價」、「如何和老闆談加薪」以及「女友暴怒中要怎樣安撫她」,給你痛點及場景,讓你在聽完音頻後能馬上應用。
・娛樂感,如何讓大家喜歡,讓使用者在腦海中有許多問號及驚嘆號,不是好笑就是感到驚嘆。

這三個就是胡老師判斷知識付費產品會不會火的三個核心。

回到正題,和在中國的知識付費產品和台灣的差別,我覺得就是他們對於容錯度的考量,還有對於「迭代」的重視。
當看到市場機會的時候,是要先插進去一腳,快速的產品做出來,再慢慢去考慮優化的部分。但相比台灣的很多線上課程,通常都是較為短期且一次就將課程推完,反而失去了即時調整,還有讓產品發酵在市場產生聲量及使用者故事的機會,而短期的課程也無法讓使用者好好的建立習慣。

台灣的募資課程,其實是讓產品有一段發酵時間以及讓市場產生聲量的。但在募資期的時候,卻無法讓使用者去產生故事。
就像胡老師舉的一個例子,在他們《好好說話》的音頻中,有一條評論寫到:「這堂殺價課真的實用,我今天去買東西就省了一百多塊,等於說我買這堂課程完全是賺到的免費的!」胡老師說這則評論有許多人瘋狂按讚,這樣的故事,是募資課程或短期課程很難收穫到的「使用者故事」。

在對於知識付費產品的考量上,或許未來這點可以多加著墨,不過課程期程拉長,代表著$的燃燒,這部分⋯⋯就要看公司的能力了。(笑

最後,還是要強調像上面的「新世相」對於「迭代」的重視一般,先把東西做出來、做對了,再來考慮怎麼樣慢慢變好。
只有當第一個吃螃蟹的人,才能拿到最多。

以上是胡漸彪老師提到,讓我感覺到與台灣現狀不盡相同的部分,其他的部分諸如「粉絲經營」、「知識付費的起家」,若有興趣,可以再私訊我討論。

附上胡老師超有感的一句話作為結尾:

知識的表達不值錢 能教得會的人才值錢

你真的在乎你的粉絲嗎? — 辛里有束 胡辛束

線下活動,
不是你給了用戶什麼,
而是用戶留下了什麼。

聽著胡心束的講談的時候,內心其實是有著滿滿感動的,或許這就是中國頭部網紅的格局吧。她對於不管是轉型創業中的飲料店的許多巧思,或是電商平台販售周邊的設計理念,其實裡面都可以感覺得到,滿滿是對於粉絲的關懷與理解。

從飲料店「杯歡制茶」的每一杯飲料名稱、故事機、說謊要喝一千杯奶茶的照相牆甚至是線下活動「一切“除了谎言 禁止入内”」,在在都能看出背後是對粉絲的研究,及對粉絲的關懷與理解。

而電商平台的衣服,上面的字代表標籤,因為胡辛束認為很多人都需要被貼一個標籤,現代人是希望能夠快速被別人識別的。並進而賦予每件衣服一點點的故事,讓粉絲能夠和這件商品產生共鳴。

胡辛束說:「產品是內容的另外一種載體」。筆者覺得,優質的產品代表著其上是有優質的內容為其包裝。就好比胡辛束衣服的袖口有個小標籤,雖然多這麼一小道工序很麻煩,但任何一小的細節,能戳中用戶,他們都願意去嘗試,或許這就是成功的關鍵。

整場的講談聽下來,可以感受到的是對粉絲方方面面的研究,讓粉絲在進入她精心佈置的場景中,能夠留下許多與自己有關的點點滴滴。

人類釋放的情緒與所處場景密切相關

透過打磨每一處細節,讓場景充滿情感與互動,我想這也是和台灣目前許多的線下活動差別巨大的部分。
不僅僅只是網紅拍照牆、粉絲見面會或是單純的站台互動宣傳,而是完全地打造出一個場景,回歸到以粉絲為主角,網紅只是這個活動的主辦人而已,是親民的、沒有距離的,但一切的細節設計又讓粉絲感覺到,此刻的自己是屬於這裡的,那粉絲自然而然就會再次回來或幫你分享宣傳。

筆者認為,胡辛束是真的從許多的小細節,去考慮到人性的情感連結,去把自己和粉絲連在一起,這也真的無愧於「中國第一少女心」的稱號。

上述的就是筆者觀察到,中國的頭部網紅自媒體,與目前台灣的差別了吧。胡辛束不僅僅只是分享她的創業案例,更多的是在這些案例中,所蘊含的,各種為粉絲著想的小體貼。

謝謝你耐心地看完這篇文章,從不同的角度切入,去了解中國和我們不同的地方,參考與借鏡,我們能一起成長,也是一件浪漫的事吧 :)

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Stanley Shia

人生處在什麼都想試,但什麼都不精的微妙(耍廢)狀態,卻期許自己有朝一日能成為一個行銷人,並持續朝著那個朦朧美的目標前進。 「今天的你,是不是有比昨天更進步。」是這個行銷菜雞目前的座右銘。