Diverse en inclusieve arbeidsmarktcommunicatie: de toon maakt de muziek

Image for post
Image for post

Professionals op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie voelen steeds meer de urgentie om campagnes meer divers en inclusief te maken. Maar om dit onderwerp ook op de kaart te zetten bij opdrachtgevers, is lef nodig. Dat was een eerste belangrijke conclusie uit het Ronde Tafelgesprek dat Steam onlangs organiseerde. In deze tweede blog naar aanleiding van de Ronde Tafel: waarop zou je moeten sturen om arbeidsmarktcommunicatie daadwerkelijk meer divers en inclusief te maken?

Aan tafel zitten Jari Kloppenburg (Strategy Director, Steam), Ricardo Risamasu (Director, Talmark), Sascha Becker (Head of Strategy bij PROOF en Logeion Communicatieman 2020), Maikel Boksteen (Directeur, 2Trust), Suzanne Karsters (freelancefotograaf) en Marieken Westerink (Adviseur, Staf Korpsleiding Nationale Politie). Rocky Hehakaja (oprichter Favela Street) leidt het gesprek in goede banen.

De Nederlandse arbeidsmarktcommunicatie heeft last van ingesleten patronen. Het is de algemene overtuiging van de aanwezigen dat die doorbroken zullen moeten worden, willen (campagne-)uitingen meer cultureel diverse doelgroepen aanspreken en effectief tot solliciteren aanzetten. Ricardo Risamasu vraagt zich openlijk af of generieke campagnes überhaupt wel het juiste medium zijn om een waaier aan subgroepen met verschillende culturele achtergronden te bereiken. Risamasu: “Ik denk dat je in sommige gevallen in plaats van een arbeidsmarktcampagne beter een wervingsbureau kunt inschakelen dat bicultureel talent specifiek gaat opzoeken en daar 1-op-1 gesprekken mee voert.” Maikel Boksteen is het daarmee eens. Hij zegt: “Je kunt ook naar een universiteitscampus gaan en daar de juiste mensen aanspreken. Er zijn heel veel diverse mensen en ook vrouwen die studeren, je moet er alleen heen gaan en ze opzoeken. Je hoeft je kwalificaties echt niet te verlagen om meer diverse mensen binnen te halen.”

Marieken Westerink stelt dat de doelgroep met een migratieachtgrond inderdaad niet eenduidig is. Ze zegt: “Bij de politie is in 2009 en 2010 is gedifferentieerd in wervingsboodschap omdat uit onderzoek bleek dat de motivaties om bij de politie te gaan werken enorm verschillen bij de vier grote groepen (Turks, Marokkaans, Surinaams, Antilliaans — red.). Wat eronder ligt is dat het beeld van de politie dat mensen hebben, gevormd is in het land van oorsprong of daar waar de familie vandaan komt. Turkse mensen zijn trots en gevoeliger voor het uniform. Voor Marokkaanse mensen ligt dat wat anders en in de Surinaams-Antilliaanse gemeenschap is een belangrijke motivatie ‘ik wil dat mijn moeder gewoon veilig over straat kan’. Daar hebben we een campagne specifiek op geënt en dat werkte ook wel. Tegelijkertijd werkt het ook weer stereotypering in de hand. Inmiddels zijn we van deze benadering af gestapt, ook omdat de focus op de vier grote groepen achterhaald voelt.”

Jari Kloppenburg: “Steam heeft voor Defensie een aparte vrouwencampagne ontwikkeld. Dat is vergelijkbaar: je zou liever zien dat het door elkaar loopt en niet uitmaakt, maar het werkt omdat je inspeelt op andere behoeften. We zitten nu kennelijk in een fase waarin het nodig is te laten zien dat we vrouwen nodig hebben en daarbij een heel duidelijk vrouwenbeeld te tonen.”

Doe er nog maar een gekleurd iemand bij

Er ontstaat discussie over de vraag of het niet zinvoller is in te spelen op meer universele, cultuur-overstijgende thema’s om diverse doelgroepen te ‘raken’. Zo is Nike een merk dat zowel door wit als zwart Amerika omarmd wordt omdat het uitstraalt: iedereen is gelijk — waar het op aankomt is: just do it. De tafel komt te spreken over een campagne van de British Army, geënt op het centrale thema ‘belonging’. Boodschap: wat je achtergrond ook is — bij ons hoor je erbij en ervaar je het echte kameraadschap. Hoewel er ook kritiek is (‘ik ben bang dat de meeste moslims hier zo doorheen prikken’) vindt Sascha Becker de aanpak goed doordacht. “Belonging is een metafoor voor het gegeven dat British Army diversiteit en inclusiviteit blijkbaar wel serieus neemt. Je geloof belijden doe je thuis, of waar dan ook, maar kameraadschap is een thema dat voor iedereen toegankelijk is. Ik vind het geslaagd”, aldus Becker.

Image for post
Image for post

Moderator Rocky Hehakaja oppert dat arbeidsmarktcommunicatie wellicht ook wel eens ineffectief zou kunnen zijn omdat mensen met een andere culturele achtergrond (te) snel denken: ‘die functie is voor mijn soort mensen niet weggelegd’. Marieken Westerink haakt daarop in: “Wij merken binnen de politie dat mensen met een migratieachtergrond gemiddeld genomen veel vaker uitvallen gedurende het gehele selectieproces, óók met de sporttest. Onnodig, want we hebben zelfs een speciale sport-app ontwikkeld en als je daarmee traint, dan haal je gewoon die sporttest. Wij denken, en sommige onderzoeken bevestigen dat: bijna iedereen die uitvalt is afkomstig uit een lagere sociale klasse, uit een slechtere wijk. Mensen daar worden minder gestimuleerd om zich goed voor te bereiden. IQ-tests, sporttests: het is allemaal te oefenen, maar word je niet gestimuleerd dan val je sneller uit. Als je als kind niet het geluk hebt gehad om contact te hebben met mensen die je even onder de arm nemen en stimuleren, dan heb je pech. Ik denk dat het dus niet alleen te maken heeft met de culturele achtergrond, maar ook met de sociale klasse.”

Organisaties die diverser en inclusiever willen worden en dus meer talent met een andere culturele achtergrond willen aantrekken, moeten oprecht uitstralen dat ‘iedereen welkom is’. Sascha Becker: ‘De mindshift daarin moet vanuit de top plaatsvinden en doordringen door de hele organisatie heen. Je moet echt laten zien: of je nu Chinees, Marokkaans of Turks bent, het gaat ons om jouw talentpotentieel en de waarde die je hier kunt toevoegen. En als je daaraan twijfelt, dan kunnen wij je daarbij helpen.”

Suzanne Karsters voegt daaraan toe: “Zorg vooral dat het niet een soort ‘blackwashing’ wordt, want dan is het zo dun dat mensen met een andere culturele achtergrond al snel gaan twijfelen of ze zijn aangenomen vanwege die achtergrond of omdat ze gewoon heel goed zijn. En dan zijn ze zo weer weg.” Becker: “Klopt. En dat geldt al voor de campagne zelf. Sommige opdrachtgevers zeggen: ‘Prima, een campagne met een vrouw. En o ja, doe er ook nog maar een gekleurd iemand bij.’ Maar kom je vervolgens binnen bij zo’n organisatie, dan is die allesbehalve inclusief en divers. En dat werkt dus niet.”

Vooroordelen

Het laatste onderwerp van de discussie is of de aanwezigen daadwerkelijk discriminatie in arbeidsmarktcommunicatie signaleren. Over twee dingen zijn de aanwezigen het eens. Een: het instrument ‘anoniem solliciteren’ werkt in ieder geval niet (of zelfs averechts) om mensen met migratieachtergrond door de eerste selectie heen te laten komen. En twee: zolang hiring managers vooroordelen hebben, is (enige vorm van) discriminatie in het hele wervings- en selectieproces onvermijdelijk. Maikel Boksteen: “Als je internationaal opereert dan moet je daar rekening mee houden. Wij hebben een bedrijf met een redelijke culturele mix van consultants, maar ook wij moeten denken aan onze winstgevendheid. Als ik een heleboel mensen zou aannemen met een mixed achtergrond, dan maak ik het mezelf moeilijk in Nederland. Want de praktijk leert dat als je twee mensen voorstelt voor een functie en de ene heet Truus en de ander Mohammed, de kans heel groot is dat Mohammed het niet wordt — ook niet met een vergelijkbaar cv. Daarbij moet ik wel stellen dat ik geen quotum hanteer voor mensen met een bepaalde culturele achtergrond. Als iemand goed is, dan neem ik hem of haar sowieso aan. Ricardo Risamasu vult daarop aan: “Daarbij komt dat als de schaarste maar groot genoeg is, discriminatie in werving ineens niet meer speelt. Bedrijven zijn wat dat betreft zeer pragmatisch. Bij grote schaarste worden mensen aangetrokken uit alle windstreken. Dan zijn skills, competenties, persoonlijkheid en beschikbaarheid ineens de enige kwalificaties waarnaar wordt gekeken.”

Written by

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store