La Rinascente nel dialogo fra marketing e arte

La mostra al Palazzo Reale di Milano in occasione dei 100 anni dalla nascita del brand “La Rinascente” è un percorso attraverso l’evoluzione della cultura di consumo italiana e del marketing.

È anche un percorso nell’arte. All’inizio è arte letteraria. Non ci si riferisce solo all’ormai nota ideazione dannunziana di “La Rinascente”. Il modello di distribuzione dei magazzini “Aux Villes d’Italie” dei fratelli Bocconi si rifaceva a “Le Bon Marché”, sviluppato in Francia nel 1852 e citato da Emile Zola nel suo romanzo “Au Bonheur des Dames” del 1883. La citazione letteraria è anche più diretta. Come segnalato da Dicono di Oggi, La Rinascente è citata in “Diceria dell’untore” di Bufalino: «Lettore, ti è mai capitato, stando in piedi sulla scala mobile di una Rinascente, di vedere i gradini che ti separano dalla piattaforma d’arrivo inesorabilmente assottigliarsi, e uno dopo l’altro nel loro guscio sparire? Così i giorni di quell’estate». Si tratta di un esempio di come la letteratura possa far leva su un brand per evocare una sensazione, un ambiente. Il passaggio si riferisce alle scali mobili, una tecnologia introdotta in Rinascente nel 1950. Tecnologia che colpì anche l’attenzione di Bruno Munari, che produsse il cortometraggio artistico “Sulle scale mobili”, con il lento procedere dei clienti del department store.

L’arte diventa poi visiva. Ciò che cattura l’occhio è la convergenza fra arte e pubblicità. Le parole di Marcello Dudovich − creatore per oltre 30 anni dei manifesti pubblicitari della Rinascente − sono significative e nette: “La pubblicità rimane l’arte più necessaria, la più viva”, perché si interfaccia col passante, attrae il pedone distratto che sofferma lo sguardo, si allarga a un pubblico non abituato alle espressioni artistiche classiche. Si tratta di un’arte necessariamente “di strada”, fatta di prodotti, gesti, consumi, situazioni quotidiane, vita. Un’intenzione artistica che non si barrica dietro muri di elitismo intellettuale, bensì si mescola con l’ordinario e con la vitalità del quotidiano. Il consumo di massa dei department store come La Rinascente è, quasi per definizione, una delle espressioni massime di tale vitalità.

Archivio di alcuni poster pubblicitari della Rinascente realizzati da Dudovich

Forse non si tratta solo del solito motto dell’arte per le masse. È piuttosto una delle funzioni (più alte?) dell’arte: seguire e punteggiare l’evoluzione della società. E se la società fa emergere un nuovo soggetto, il consumatore, l’arte parla anche a questa nuova entità individuale e sociale. Ai supporti classici della tela e del marmo si aggiungono la vetrina e l’affissione pubblicitaria. Al pubblico di spettatori si aggiunge il mercato dei consumatori. Per certi versi, è più ragionevole ammettere che l’arte possa essere anche una base della comunicazione commerciale che limitarne la potenza solamente a musei, gallerie e salotti di collezionisti.

Bruno Munari − altro artista e creativo che ha segnato la storia della Rinascente − era ancor più netto: “È necessario oggi, in una civiltà che sta diventando di massa, che l’artista scenda del suo piedistallo e si degni di progettare l’insegna del macellaio (se la sa fare)” (Arte come mestiere, 1966).

Sono affermazioni che contengono un paradosso: si proclama il primato artistico negando dell’arte il suo valore quasi inviolabile dall’ordinario. Un concetto di arte che esce dalla sua inutilità sacra e diventa comunicazione commerciale, ossia utile. Questa inutilità che diventa utilità non è però impensabile. Il superfluo è una delle caratteristiche di parte del consumismo e l’arte è la suprema attività superflua. Il superfluo dell’abbondanza di consumo, il superfluo dell’essenza dell’arte si congiungono.

La sezione “The New World”, dedicata alla critica artistica al consumismo [Fonte dell’immagine: Flash Art]

Proprio grazie alla libertà che la contraddistingue, l’arte si concede sia la capacità di partecipare al consumo nutrendo la pubblicità, sia di essere una delle fonti di critica verso gli eccessi del consumismo. La mostra propone così alcuni pezzi storici di artisti che hanno indicato le nevrosi del consumismo, come l’ipnosi della serialità, il culto acritico dell’effimero, la superficialità della mercificazione.

Marketing e arte intrattengono un dialogo fatto di convergenze e scontri. Un dialogo sempre vivo che nell’era moderna ha vissuto tappe importanti in Rinascente. Tappe in cui l’arte ha permesso al marketing di raggiungere livelli più alti nella sua evoluzione all’interno della società.

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