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Formatentwicklung in der Praxis: 3 Best Practice Beispiele

Wer sich im digitalen Umfeld behaupten will, muss sich mit den Kommunikationsspielregeln eines jeden einzelnen Kanals vertraut machen. Nur wer die Besonderheiten, Herausforderungen und Vorteile kennt, weiß, mit welchem Format die richtige Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu erreichen ist.

Bevor man sich in die Formatentwicklung stürzt, sollte man sich vorab eine Reihe von Fragen stellen. Diese sind ein guter Startpunkt und verhindern, dass sich das Format im Sand verläuft. Bei der Entwicklung von neuen Formaten für die Online PR kann man sich einigen Ärger ersparen, wenn man sich vorab Gedanken über die folgenden Aspekte macht — diese spielen ein tragende Rolle in der Formatentwicklung. Wer sich dann noch immer unschlüssig ist oder nach Inspiration sucht: Die folgenden Best Practices zeigen, wie sich aus einer einzelnen Maßnahme schnell ein Format für mehrere Kanäle entwickeln kann.

Formatentwicklung: Vorab zu klärende Fragen

Man entwickelt ein Format, in dem man sich überlegt:

  • Was möchte man mit dem neuen Format erreichen?
  • Wen möchte ich damit erreichen?
  • Wie viele finanzielle, personelle und zeitliche Ressourcen stehen für die Produktion und Umsetzung für das neue Format zur Verfügung?
  • Welches vorhandene Material kann für das neue Format genutzt werden?
  • Was kann man daraus sinnvolles bauen?
  • Auf welchen Kanälen, die vom Unternehmen bereits genutzt werden, könnte das neue Format laufen?
  • Welche neuen Kanälen könnten für das neue Format zusätzlich erschlossen werden? Machen diese neuen Kanäle Sinn?

Auf diese Aspekte sollte man bei der Formatentwicklung achten

Sowohl im Text- als auch im Videobereich gibt es verschiedenste Formate und Gattungen. Sie reichen von der Kolumne über das Interview bis hin zur sachlichen Analyse oder Reportage. Wenn ich hier von Formaten spreche, meine ich damit eine Struktur, die von Marken entwickelt und regelmäßig wiederholt wird.

Was theoretisch klingt bedeutet konkret: Sie schreiben eine bestimmte Art von Artikel immer wieder und drücken dem Text ihren eigenen Stempel auf. Ihr Format ist damit auch ihr Erkennungsmerkmal im Content-Meer.

Ziel

Zu Beginn der Formatentwicklung sollte man sich Gedanken darüber machen, welche Ziele man mit dem Format später erreichen möchte.

Man sollte stets qualitative und nicht quantitative Ziele festlegen. Sinnvolle Ziele wären demnach:

  • Eine höhere Markenbekanntheit
  • Höhere Sichtbarkeit für Themen oder Produkte des Unternehmens
  • Eine besser Kundenbindung
  • Die positive Entwicklung der Unternehmensreputation

Man muss bestimmen, welches Bild vom Unternehmen durch das Format bei der Zielgruppe hängen bleiben soll.

Zielgruppe

Wer in der digitalen Welt kommuniziert weiß, dass er mit einem bestimmten Inhalt über die richtigen Kanäle die passende Zielgruppe erreichen kann. Auch nicht jedes Format oder jeder Kanal eignen sich für die jeweilige Zielgruppe. Es gilt zu überlegen, welches Format entwickelt werden muss, um die gewünschten Personen zu erreichen.

Kanäle

Nicht jeder Kanal eignet sich für die Verbreitung bestimmter Inhalte und für das Erreichen einer gewünschter Zielgruppe. Wenn man bereits über diverse digitale Kommunikationskanäle verfügt, sollte sichergestellt werden, dass das entwickelte Format zu dem Kanal passt.

Stellt sich heraus, dass weitere Kanäle benötigt werden, um seine Zielgruppe mit dem neuen Format zu erreichen, ist es wichtig, den möglicherweise entstehenden Mehraufwand zu berücksichtigen.

Ressourcen

In der Entwicklung von Formaten gibt es natürlich auch Grenzen — meist in Form begrenzter Ressourcen — die nicht einfach überschritten werden können. Im Folgenden die wichtigsten Ressourcen im Überblick:

  • Finanzielle Ressourcen — Welche finanziellen Mittel stehen für das Format zur Verfügung?
  • Materielle Ressourcen — Über welchen Content verfügt man bereits, um das Format zu entwickeln?
  • Personelle Ressourcen — Welches Personal kann bestimmte Aufgaben im Rahmen der Formatentwicklung übernehmen? Müssen externe Dienstleister genutzt werden, um das Format erfolgreich umzusetzen?
  • Zeitliche Ressourcen — Wie viel Zeit kann in die Formatentwicklung investiert werden? Bleibt genügend Zeit für die alltäglichen To Dos?

Die Antworten auf diese Fragen legen den Organisationsrahmen für die Entwicklung des Formats fest.

Vorhandenes Material

Jedes Unternehmen — so klein es auch sein mag — verfügt über Inhalte und Informationen. Die Herausforderung besteht darin, einen Überblick über die selbst produzierten Inhalte zu haben, diese zu erkennen und im Rahmen des neuen Formats sinnvoll einzusetzen.

Formatentwicklung: Best Practice Beispiele

Metro Trains Melbourne: Australischer Verkehrsbetrieb informiert über Sicherheit

Es gibt unzählige Sicherheitsrisiken, auf die wir im Alltag achten müssen. Oft ist man besonders unachtsam in Bereichen, wo genau das Gegenteil — achtsames und vorausschauendes Verhalten — angebracht ist. Besonders der Nahverkehr birgt viele Möglichkeiten für Unfälle. So auch in Melbourne.

Dumb Ways to Die via DumbWays2Die, © Metro Trains Melbourne, Dumb Ways to Die™, Veröffentlicht am 14.11.2012

Der australische Verkehrsbetrieb Metro Trains Melbourne verzeichnete über die Jahre eine Hohe Zahl an Verkehrstoten. Die meisten ausgelöst durch Unachtsamkeit. Um auf diesen Missstand hinzuweisen und das Sicherheitsbewusstsein ihrer Passagiere — insbesondere Jugendliche — zu sensibilisieren, entwickelte der Verkehrsbetrieb im November 2012 ein Kurzvideo mit kleinen Comicfiguren, die sich ungewollt anzünden, in die Luft sprengen und vergiften. Eine originelle, aber keineswegs blutige Art und Weise, um ein ernstes Thema an Menschen heranzutragen. Wie zu erwarten entwickelte sich das Video zu einem Viral — bis heute schauten sich 146.386.408 Leute das Kurzvideo auf YouTube an.

Das Format wurde von den australischen Verkehrsbetrieben weiterentwickelt: Es gibt eine Microsite www.dumbwaystodie.com, ein Facebook Kanal, ein YouTube Kanal mit weiteren Dumb Ways to Die Videos. Am Anfang stand also ein Video, dass sich aufgrund seines Erfolges schnell in etwas weitaus größeres entwickelte. So wurde es möglich weitere für die Zielgruppe relevante Kanäle zu erschließen und das bestehende Format hierfür anzupassen.

dm: Haushalt für Einsteiger

Es gibt für viele den Abschnitt im Leben, in dem man den Haushalt der Eltern verlässt und auszieht. Mit einer neuen Wohnung werden dann zugleich neue Erfahrungen gesammelt. Der Aspekt, den viele jungen Erwachsenen am Anfang Probleme bereitet, ist oft das Führen eines funktionierenden Haushalts. Natürlich gibt es zahllose Ratgeber zu diesem Thema. Aber es wird wohl wenige junge Erwachsenen geben, die Geduld für Papier aufbringen können.

dm ist eines der erfolgreichsten Drogeriemarktketten in Deutschland. Die Marke wurde aber nicht nur mithilfe eines einheitlichen und einprägsamen Brandings erfolgreich. dm verknüpft seine Werbung mit nützlichen Informationen für den Kunden. Gleichzeitig nutzt dm Social-Media-Plattformen wie Facebook, um mit dem Kunden direkt in den Dialog zu treten.

dm erklärt: Haushalt für Einsteiger — Wohnungsputz, dm-drogerie markt Deutschland, Veröffentlicht am 06.06.2012

Um junge Erwachsene zu unterstützen, entwickelte die Drogeriemarktkette das Format „Haushalt für Einsteiger“. Auf dem eigenen YouTube-Kanal werden kurze Erklärvideos veröffentlicht, die sich rund um das Thema Haushalt drehen und dieses verständlich erläutern. Wer weitere Tipps benötigt oder passende Produkte erwerben will, begibt sich auf die dafür angelegte Webseite. Auch die Kampagne #ranandendreck ist an die Thematik angelegt und soll als Challenge dazu dienen, Putzmuffel zum Saubermachen zu animieren. Teilnehmer können unterschiedliche Aufgaben erfüllen und ihre Ergebnisse fotografieren und mit dem Hashtag auf Instagram posten. Über Tipps rund ums Haushalten kann sich auch auf der Facebook-Seite von dm ausgetauscht werden. Die Social Media Manager der Drogeriemarktkette haben auch einige Geschichten parat, die sie mit ihrer Community teilen.

Mit Haushalt für Einsteiger und den dazugehörigen Formaten auf YouTube, Facebook und der Themen-Webseite gelingt es dm nützliche Informationen anschaulich darzustellen und alle Fragen der Zielgruppe zu beantworten.

Microsoft: Inside Microsoft Fanprogramm

Spannende Geschichten, exklusive Fanevents, Produkttests und direkter Austausch mit seiner liebsten Marke? Ein Traum für Technik-Fans. Um alle diese Fan-Wünsche zu erfüllen, hat Microsoft das Inside Microsoft Fanprogramm entwickelt.

Mit diesen Programm schaffte Microsoft eine Plattform für alle Windows- und Microsoft-Produkt Interessierten. Laut Angaben des Unternehmens soll damit versucht werden, die eigenen Fans zu inspirieren, tiefere Einblicke in die Software und Hardware zu ermöglichen und den direkten Dialog zum Unternehmen aufzubauen. Zusätzlich wird die Plattform dazu genutzt Fans über neue Produkte zu informieren und ihnen nützliche Tipps und Tricks zu vermitteln.

Inside Microsoft-Fanprogramm www.inside.ms, Microsoft Deutschland, Screenshot von der Webseite vom 19.03.2017

Auf einer eigens für das Fanprogramm entwickelten Plattform, kann die Zielgruppe Profilseiten erstellen, Challenges also Wettbewerbe miteinander bestreiten und an weiteren Aktionen sowie exklusiven Events teilnehmen. Zusätzlich zu der Plattform gibt es einen Blog, der Beiträge aus der Plattform öffentlich sichtbar darstellt und damit das Programm bewirbt. Ein FAQ erläutert die Teilnahmebedingungen und die Vorteile und leitet Interessenten direkt auf www.inside.ms.

Die Plattform, die Microsoft geschaffen hat, ist Knotenpunkt für die Fans rund um die Produkte und Dienstleistungen der Firma. Statt ein Format über einzelne Kanäle mit passenden Inhalten zu bespielen, wird eine einzige Plattform abgestimmt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe mit relevanten Inhalten, Wettbewerben und Events gefüllt. Der Vorteil für das Unternehmen: Direktes Feedback für die Produkt- und Unternehmensentwicklung.

Das eigene Format für die eigene Marke

Ist die Entwicklung eines eigenen Formats mit Arbeit verbunden? Absolut. Lohnt sich dieser Aufwand? Wenn das Format die richtigen Menschen erreicht: Ja.

Ein eigenes Format

  • ist Erkennungsmerkmal in der Contentflut.
  • sorgt für Sichtbarkeit und hebt Unternehmen von anderen ab.
  • spiegelt Teile der DNA des Unternehmens wider und trägt damit zur Identitätsbildung bei.
  • kann Kontaktpunkte für Kooperationspartner, Kunden und Mitarbeiter bieten und zur Interaktion einladen.
  • kann ein Magnet für neue und bestehende Mitarbeiter sein, da es ein klares Bild des Unternehmens vermittelt oder diese mit gestaltet.
  • kann ein Roter Faden der Kommunikation sein und Konstanz bieten.