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Fragen über Fragen: Worauf es bei der strategischen PR Vorbereitung ankommt

Pressearbeit gehört für fast alle Unternehmen ganz selbstverständlich ins Kommunikationsportfolio. Nach und nach haben sich auch Social Media und andere digitale Netzwerke hier einen Platz erobert.

Eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation, die Elemente der klassischen und Online PR in sich vereint, ist entscheidend für erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Doch wie gelingt einem Unternehmen der Einstieg in die Online PR? Bevor man einfach loslegt, müssen zunächst eine Reihe von Vorbereitungen getroffen werden. Wenn die strategische Vorbereitung solide ist, stehen Strukturen, Guidelines und weitere Elemente an.

Welche Ziele können von Online PR unterstützt werden?

Um zu wissen, wie Online PR die Unternehmenskommunikation unterstützen kann, ist es wichtig, Ziele beider Bereiche miteinander zu vergleichen. Überschneidungen können dann bei der Zielsetzung für die Online-Maßnahmen von Nutzen sein.

Die Ziele der Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation muss von der Unternehmensführung ernst genommen werden, da sie die Reputation des Unternehmens oder der Marke prägt. Individuelle Wahrnehmungsgrößen relevanter Stakeholder — wie Mitarbeiter, Kunden und anderer — wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind Teilziele, die auf das Hauptziel einer verbesserten Reputation des Unternehmens einzahlen.

Weitere Teilziele der Unternehmenskommunikation sind:

  • wahrnehmungsbezogen (Informationen und Emotionen usw.),
  • handlungsorientiert (Mitarbeitermotivation, Kaufneigung usw.),
  • und zielgruppenbezogen (Kundenzufriedenheit usw.).

Eine Umfrage von Top-Managern und -Kommunikatoren der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation hat gezeigt, dass im Laufe der Jahre weitere Ziele hinzugekommen sind. So sind für 96 Prozent der Manager und 90 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen „Vertrauen in das Unternehmen“ sowie ein „positives Image“ (96 und 93 Prozent) die wichtigsten Ziele einer ganzheitlichen Kommunikation.

Weitere angestrebte Ziele sind:

  • Information und Motivation der Belegschaft,
  • Transparenz über die Unternehmenspolitik,
  • Vertrauen von Journalisten
  • (Positive) Wahrnehmung des Unternehmens bei relevanten Multiplikatoren.

Erstaunlich: Die Bereitstellung von Dialogmöglichkeiten mit der relevanten Zielgruppe, die Erfassung von Trends sowie gesellschaftlichen Entwicklungen — Ziele, die auf die Funktion des Zuhörens / Monitorings ausgerichtet sind — werden weder von Top-Managern noch von Kommunikatoren als weniger wichtig eingestuft. Diese Ergebnisse sind spannend, da doch das Hauptcharakteristikum der Online PR die Kommunikation in beide Richtungen, der Dialog, ist.

Ziele der Online PR

Anders als die klassische PR arbeitet die digitale Teildisziplin aber mit online und sozialen Medien. Diese sind 24/7 erreichbar, integrieren unterschiedliche Medien-Formate und Kanäle, sind mehrsprachig und ortsunabhängig. Darüber hinaus bieten sie Interaktionsmöglichkeiten mit der interessierten Öffentlichkeit und schaffen so Dialogchancen.

Daraus lassen sich folgende Vorteile der Online PR, gegenüber klassischer PR, ableiten:

  • Gezielte und schnellere Kommunikation mit internen und externen Adressaten.
  • Ständige Erreichbarkeit und Aktualisierungsmöglichkeiten.
  • Archivmöglichkeiten und damit Sicherung von Know-how.
  • Verbesserte Darstellungsmöglichkeiten von Produkten.
  • Service-Angebote und damit Mehrwert für die relevante Zielgruppe.

Somit ist klar, dass die Online PR alle Ziele — wahrnehmungs-, handlungs-und zielgruppenbezogen — der Unternehmenskommunikation mithilfe digitaler Maßnahmen im virtuellen Raum unterstützen kann. Schlussendlich hängt es vom individuellen Vorhaben des Unternehmens ab, wie und wo die digitale PR eine zusätzliche Stütze für die gesamtheitliche Kommunikationsstrategie sein kann.

Welche KPI sind zur Erfolgsmessung in der Online PR sinnvoll?

Viele Marketing-Experten und Kommunikatoren lieben den Umgang mit Kennzahlen — KPI (engl. Key Performance Indicator = Leistungskennzahl) — oder die Messung von Kampagnenzielen nicht unbedingt. Doch wer seine Relevanz für das übergeordnete Kommunikationsziel des Unternehmens nicht belegen kann, sabotiert die Optimierung der Kommunikation und stellt damit auch die Qualität in Frage.

Leider gibt es weder im Marketing noch im PR-Bereich einheitliche KPI, die für alle Gegebenheiten passen. Im Gegenteil: KPI müssen individuell an die Ziele der ganzheitlichen Kommunikationsstrategie angepasst werden. Darüber hinaus gilt es, Faktoren wie Zielgruppe, Budget, Unternehmensbereich, Erfahrung sowie zur Verfügung stehende Ressourcen zu berücksichtigen.

So ist die Auswahl der folgenden KPI zwar speziell für die digitale Kommunikation angepasst, sie sagt aber nichts über Reichweite, Qualität oder tatsächlichen Wert der zu messenden Maßnahme aus:

  • Fan bzw. Follower-Zahler. Sie können aufgrund von Fan-Kauf und der teilweise sinkenden organischen Reichweite nur noch in ausgewählten Fällen als KPI dienen.
  • Der Aufruf der Webseite bildet noch lange kein tatsächliches Interesse für Marke, Produkt und Dienstleistung ab. Auch diese Zahl ist nur in Verbindung mit anderen Kriterien relevant.
  • Absprungrate. Wenn der Content nicht den Erwartungen des Lesers entspricht, geht dieser von der Seite. Dabei kann es unterschiedliche Gründe für das Verlassen der Webseite geben. Eine negative Auslegung ist damit ebenfalls nur im Kontext möglich.
  • Da viele Nutzer ständig mehrere Webseiten offen haben, kann die eine oder andere Seite über die Zeit in Vergessenheit geraten. Die Verweildauer kann also nur ein Indiz, keine harte Kennzahl sein.

Alle genannten Kennzahlen und Faktoren haben eines gemeinsam: Sie werden — immer in Abhängigkeit von den Unternehmens- und Kommunikationszielen — erst im Zusammenspiel mit anderen Faktoren relevant. Kontext und weitere Bezugszahlen sind daher essenziell für eine sinnvolle Erfolgsmessung.

Wie passt Online PR in die ganzheitliche Kommunikation?

Da die Online PR neue Kommunikationsformen und -strukturen — die sich von denen der klassischen PR unterscheiden — mit sich bringt, eignet sie sich besonders als Instrument der externen Unternehmenskommunikation.

Online PR erweitert den Kommunikationsraum und die Zahl der Adressaten um den digitalen Bereich. Die klassische Beziehungs- und Kommunikationsstruktur zwischen PR, Medien und der Öffentlichkeit wurde damit auch erweitert. Das Dialogpotenzial der Online PR ist ihr stärkster Vorteil gegenüber der klassischen PR. Online PR eignet sich aufgrund ihres hohen Dialogpotenzials vor allem als Werkzeug für die externe Unternehmenskommunikation.

Wie können klassische und Online PR zusammenarbeiten?

Die Bedeutung von Online-Kommunikation ist nicht von der Hand zu weisen. Doch die Online PR ist mehr als Public Relations über digitale Medien. Sie führt eine dialogorientierte Kommunikation mit Kunden, relevanten Zielgruppen und der interessierten Öffentlichkeit. Aus diesem Grund ist digitale PR auch keine abgegrenzte Disziplin. In der Online-Kommunikation sind die Grenzen zwischen Public Relations, Marketing und SEO fließend.

Aus diesem Grund wird auch die klassische PR nie an Bedeutung verlieren. Diese muss sich nach wie vor um die klassischen Kanäle und Zielgruppen wie Journalisten kümmern. Qualifizierte, redaktionelle Inhalte sind und waren schon immer eine der Kompetenzen von Public Relations. Diese Kompetenz kann im Bereich der digitalen PR von Vorteil sein, um die nötigen Inhalte, die den individuellen Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen genügen müssen, zu erstellen.

Auch die Ansprache relevanter (Fach-)Medien und Influencer kann und sollte sowohl durch klassische als auch Online PR erfolgen. Aufeinander abgestimmt können beispielsweise Kontaktpunkte für Journalisten und Fachblogger on- und offline geschaffen werden. Während die klassische PR Kontakte über Events und gezielte Ansprachen herstellen, kann Online PR durch gezielte Kommunikation in Sozialen Netzwerke solche offline Kontakte vorbereiten und Adressaten erreichen, die offline nur schwer oder nicht erfolgversprechend kontaktiert werden können

Die Kombination aus klassischer und Online PR führt zu der eingangs beschriebenen ganzheitlichen Unternehmenskommunikation. Die beiden PR-Disziplinen stehen nicht im Wettstreit miteinander, sondern ergänzen sich — strategische Planung und Vorbereitung vorausgesetzt — optimal und führen gemeinsam zu noch besseren Ergebnissen.

Wenn sowohl Geschäftsführung als auch die an der Kommunikation beteiligten Abteilungen diese Haltung verinnerlichen, nimmt Silo-Denken ab und Ressourcen können effizient genutzt werden.