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Interview: Strukturelle und personelle Voraussetzungen für Online PR

Eine effiziente und wirkungsvolle Kommunikation ist nicht nur von der Planung, sondern auch von der Infrastruktur abhängig. Ist sie organisatorisch entsprechend verankert? Findet Austausch zwischen den Abteilungen und der Führungsriege / dem Top-Management statt?

Auch muss ein reibungsloser Ablaufprozess gegeben sowie die notwendige personelle Besetzung vorhanden sein. Und qualifiziertes PR-Personal wird von KMU händeringend gesucht. Eine Studie von Fink & Fuchs (2015) zeigt, dass 85,2% der Befragten Social Media für die Unternehmenskommunikation nutzen. Es sind Fachkräfte gefragt, die nicht nur das klassische PR-Handwerk beherrschen, sondern auch Verständnis für digitale Kommunikation — namentlich Online PR — haben müssen.

Eine regelmäßige Überprüfung von Team und Budget in Hinsicht auf die gegebenen Anforderungen und Herausforderungen ist hilfreich. Vor allem wenn die gesamtheitliche Unternehmenskommunikation um einen, dem Unternehmen bisher fremden, Kommunikationskanal/-methode wie die Online PR erweitert wird, ist eine gute Kommunikationsinfrastruktur entscheidend.

Interview mit Marie-Christine Schindler und Nicolas Scheidtweiler

Im Folgenden Interview nehmen Marie-Christine Schindler und Nicolas Scheideweiler strukturelle und personelle Voraussetzungen für Online PR unter die Lupe und geben Tipps, worauf Unternehmen bei Infrastruktur und Personal achten müssen:

Marie-Christine Schindler ist seit 1988 beruflich in der Kommunikation zu Hause und ist seit dem 1. April 2010 mit der Agentur www.mcschindler.com selbstständig tätig. Nicolas Scheidtweiler leitet die Agentur für individuelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Scheidtweiler-PR in Bremen. Als PR-Berater ist er seit 2005 tätig.

1. Umso komplexer die Strukturen in Unternehmen sind, umso wichtiger sind klar definierte Abläufe und Strukturen. Welche strukturellen Prinzipien/Regeln können Unternehmen aus ihrer bisherigen PR-Abteilung/ aus ihrer klassischen PR-Arbeit für die Online PR nutzen?

Marie-Christine Schindler:
Unternehmen, die bereits vor dem Aufkommen des Internets institutionell kommuniziert haben, können auf ihre Erfahrungen aufbauen. PR war schon immer eine Querschnittfunktion, ich habe das mit dieser Präsentation veranschaulicht.

Ganz praktische Anwendung fand diese Funktion schon immer bei der Medienarbeit. Journalisten fragen in der Unternehmenskommunikation an, die Aufgabe der dortigen Mitarbeiter ist es dann, die richtige Antwort oder auch passende Ansprechpartner innerhalb kürzester Zeit im Unternehmen auszumachen. Das ging schon früher nur, wenn man intern wusste, wo die Kompetenzen sitzen und wertvolle Informationen abgeholt werden können. Nicht ohne Grund heisst die Maxime auch heute noch: PR begin at home.

Nicolas Scheidtweiler:
In der modernen Gesellschaft ist die Öffentlichkeitsarbeit ein strategischer Erfolgsfaktor. Viele der klassischen PR Regeln sind für Online PR allerdings nicht mehr zu gebrauchen. PR im heutigen Sinne soll alle Zielgruppen erreichen. Unternehmen sind also gut beraten, Multi-Channel-Publishing zu betreiben.

Ein Konzept muss aus diesem Grund sowohl Aktivitäten im Bereich der sozialen Medien enthalten als auch klassische Pressearbeit. Im Bereich der Online PR geht es vor allem um die Verbreitung von relevanten und zielgruppengerechten Content. Und dieser Content sollte mit einer gewissen Regelmäßigkeit erscheinen um die Zielgruppe zu halten. Bei der klassischen PR, wie zum Beispiel, das Erstellen und Verbreiten von Pressemitteilungen, Wert auf die Nachrichtenwerte gelegt werden.

2. Frühzeitige und professionelle Reaktion auf Themen und Ereignisse, die für ein Unternemen bedeutsam sind, gelten als entscheidende Faktoren sowohl für Issue- als auch Reputationsrisiken-Management. Welche Methoden, Tools und Ansätze würden Sie Unternehmen für das digitale Management empfehlen und warum?

Marie-Christine Schindler:
Ein verlässliches Monitoring ist unverzichtbar. Dieses muss nicht nur die richtige Suche beinhalten, sondern neben den klassischen Kanälen auch Online-Plattformen mit einschliessen. Dann braucht es aber auch Prozesse die sicherstellen, dass die gefundenen Resultate zeitnah gesichtet und auch verwertet werden können. Gerade bei den Online-Medien ist es wichtig, dass sich die Verantwortlichen auch in den relevanten Netzwerken bewegen, denn so können sie auch die Mechanismen besser abschätzen. Dafür wurde sogar mal der Begriff Chief Listening Officer geprägt:

Der Chief Listening Officer (CLO) ist eine im US-amerikanischen Raum bestehende Bezeichnung für eine koordinierende Stelle in Unternehmen, die Social-Media-Aktivitäten verantwortet. — Wikipedia

Neben der Umfeldbeobachtung, welches ein Monitoringtool leistet (davon gibt es eine unüberblickbare Anzahl) gehört es auch dazu, dass die eigenen Kanäle wie Facebook, Twitter aber auch Kommentare im Blog beobachtet werden, damit zeitnah reagiert werden kann. Gerade in kritischen Situationen ist eine schnelle Reaktion für die De-Eskalation entscheidend.

Nicolas Scheidtweiler:
Durch die sozialen Netzwerke ist die Hemmschwelle, sich öffentlich über ein Unternehmen auszulassen, deutlich gesunken. Ausschlaggebend für Unternehmen ist das frühzeitige Erkennen von Themen, die ein großes Konfliktpotenzial mit sich bringen.Die Medienbeobachtung steht dabei an vorderster Stelle.

Als Basis-Tool gilt da ganz klar Google Alerts. Unternehmen erhalten durch Eingabe der gewünschten Begriffe via Mail Hinweise über die eigene Dienstleistung oder Branche. Tools wie Talkwalker Alerts oder Social Mentions helfen beim Suchen einzelner Begrifflichkeiten oder Themen in den sozialen Netzwerken. Diese Tools bieten Indikatoren, die anzeigen, ob ein Shitstorm aufzieht oder ein durchaus positives Verhalten der Stakeholder vorliegt. Google Analytics und Piwik helfen bei der Analyse der eigenen Website. Somit lassen sich Schlüsse ziehen, wie man die Besucher länger auf der eigenen Seite halten kann. Nur anhand von fundierten Daten und Analysen lässt sich rechtzeitig die Reaktion der Stakeholder managen.

3. Was wäre eine erfolgreiche PR-Infrastruktur ohne das richtige Personal. Über welche Kompetenzen sollten PR-Verantwortliche und -Mitarbeiter verfügen, damit der erfolgreiche Umgang mit Online PR gelingt?

Marie-Christine Schindler:
Neben den üblichen Fähigkeiten die man in der Kommunikation braucht, sind weitere Kompetenzen im technologischen aber auch im zwischenmenschlichen Bereich gekommen. Die Aufgaben sind zu komplex, als dass sie jemand im vollen Umfang professionell lösen kann. Es wird zunehmend in Teams gearbeitet, in denen verschiedenen Kompetenzen zusammen kommen.

Eigenschaften und Fähigkeiten des passenden PR-Personals:

  • Werteorientiertes Handeln und Denken
  • Interdisziplinäres Arbeiten über die eigene Abteilung hinweg
  • Eine hohe Kommunikationskompetenz
  • Ein hohes Verantwortungsbewusstsein
  • Denken und Handeln mit Strategie
  • Online-Kompetenzen
  • Affinität für mobile und aktuelle Technologien

PR-Schaffende müssen vernetzt denken und handeln können. Sie müssen in der Lage sein zu wissen, wo sie welche Fähigkeiten abholen und wie sie Mitarbeitende dazu ermuntern ihren Beitrag zu leisten. Das stellt einmal mehr hohe Anforderungen an die interne Kommunikation und Beziehungsarbeit.

Nicolas Scheidtweiler:
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Online PR nur mit der Unterstützung von klassischer PR funktionieren kann. Voraussetzung ist daher für jeden PR-Verantwortlichen sein Handwerk zu beherrschen. Denn auch für Online PR sind Qualifikationen wie Organisationsfähigkeit und Planungsvermögen von großer Bedeutung. Zudem fallen auch die sprachliche Ausdrucksweise und Kommunikationskompetenz stark ins Gewicht. Konzeptionelles Denken und Management erweisen sich auch in der Online-PR als nützliche Qualifikation. Neben den klassischen Kompetenzen muss ein Mitarbeiter um Umgang mit Online PR auch eine gewisse technische Affinität mitbringen.

Zusätzlich wird Wissen um die rechtlichen Fragestellungen in den digitalen Medien und der Wille zur Kommunikation auf Augenhöhe benötigt. Zu den Aufgaben der Online PR gehört auch die Optimierung von Texten für die Suchmaschinen. Die digitalen Kanäle bieten der Öffentlichkeit den direkten Dialog. Beziehungsmanagement steht auch hier im Vordergrund.

Online PR ist nichts ohne gut ausgebildete Kommunikatoren

Online PR ist zwar Kommunikationshandwerk und eine vergleichsweise neue Disziplin, doch auch hier kommt es auf die Menschen an, die dieses Handwerk ausüben. Wenn Unternehmen sich für die Auswahl zu wenig Zeit nehmen oder ihren Mitarbeitern nicht genug Schulungen und Weiterbildungen ermöglichen, sabotieren sie ihre Kommunikation dadurch selbst.

Weiterbildungen sind auch das Stichwort für Rahmenbedingungen und Voraussetzungen. Selbst die bestausgebildeten Mitarbeiter können keine gute Arbeit leisten, wenn die Infrastruktur und technischen Voraussetzungen nicht gegeben sind.