Bilderquelle: Viktor Hanacek, Night Owl Man Working On Computer At Night, via picjumbo.com

Online Kommunikation mit Journalisten — Gesunder Menschenverstand entscheidet

„Ich habe mal wieder eine Massenmail erhalten. Ohne persönliche Ansprache!“

„Auf der Unternehmenswebseite XYZ habe ich im Pressebereich Stunden lang nach einer Kontaktadresse gesucht. Und trotzdem nichts gefunden!“

„Ein Mitarbeiter der Firma XYZ hat via Social Media Direktnachricht ein Gerücht bestätigt. Falls das stimmt, wird das Unternehmen in den Schlagzeilen landen!“

So verlaufen meiner Erfahrung nach erstaunlich viele Gespräche mit Journalisten. Bei mir setzt dann schnell Stirnrunzeln ein und ich stelle mir zum x-ten Mal die Frage: Welcher PRler bzw. Kommunikator macht heutzutage noch solche Fehler? Die Antwort: Allzu viele.

Die Gründe für solche Schlampereien? Zum einen Zeitmangel: In der heutigen Zeit verläuft die Kommunikation in Echtzeit. Zum Denken kann man kaum noch innehalten. Dementsprechend reibungslos muss der Kommunikationsprozess laufen. Zum anderen Kosten: Kunden erwarten Ergebnisse. Um diese zu erreichen, ergreifen wir oft auf möglichst einfache Methoden — sei es der simpel anmutende Website-Baukasten oder mehr schlecht als recht recherchierte und erstellte Massenemails — zurück.

Dabei ist es kein großer Aufwand, E-Mails persönlicher zu formulieren, eine Webseite benutzerfreundlicher zu gestalten oder Mitarbeiter mit einer Schulung für die Kommunikation in den sozialen Netzwerken fit zu machen.

Wer Ärger, Zeit und Kosten einsparen möchte — und beabsichtigt mit seiner Kommunikationsweise bei dem einem oder anderen Journalisten in guter Erinnerung zu bleiben — kann gerne auf die folgenden Tipps zurückgreifen.

Journalisten und E-Mails: Eine Geschichte voller Missverständnisse

E-Mails. Ohne sie ist digitale Kommunikation unmöglich. Dennoch beschweren wir uns über tägliche Spam-Wellen und vollgestopfte Postfächer. Auch Journalisten erhalten jeden Tag eine immense Anzahl von E-Mails. Der Großteil stammt von PRlern und Kommunikatoren. Hier kann einiges im Rahmen der schriftlichen Kommunikation schiefgehen.

1. Ich lösche die E-Mail mit der Pressemitteilung ungelesen anhand des Betreffs.

2. Ich schaue zumindest einmal kurz in die E-Mail und lösche sie dann.

3. Ich entdecke ein Thema, das unter Umständen künftig für mich von Interesse sein könnte.

4. Die Pressemitteilung scheint interessant und ich habe eine Rückfrage. Dann schicke ich eine Nachricht zurück.

5. Ich nehme die Pressemitteilung und verwende sie in irgendeiner Form sofort.

Jan Tißler, UPLOAD Magazin

Der Betreff: Aller Anfang ist schwer

Es ist eine Kunst, jemanden per E-Mail von einem Anliegen zu überzeugen. Wer vermeiden will, dass seine E-Mail ungelesen im Papierkorb landet, sollte sich vor dem Versenden Gedanken über die Betreffzeile machen. Folgende Tipps helfen bei der Formulierung einer geeigneten Ansprache:

  • Kurz und auf den Punkt
    Der Betreff ist eine möglichst kurze Zusammenfassung des Inhalts. Je kürzer desto besser!
  • Signale richtig setzen
    Aufdringlich wirken vor allem Ausrufezeichen, Sonderzeichen und Signalwörter. Wer ein dringendes Anliegen hat, greift lieber gleich zum Hörer. Über die tatsächliche Wichtigkeit des E-Mail-Inhalts entscheidet am Ende immer der Journalist.
  • Fachchinesisch vermeiden
    Eine E-Mail, deren Betreff Anglizismen oder fachspezifische Termini enthält, landet entweder im Papierkorb oder im Spam-Ordner. Eine möglichst einfache Formulierung verschafft dem Empfänger einen schnellen Überblick.

Unabhängig vom Betreff lesen viele Journalisten E-Mails von unbekannten Absendern gar nicht. Auch wenn die Kommunikation immer digitaler wird, ist der persönliche Kontakt zu Redakteuren unabdingbar. Der Aufbau eines beruflichen Netzwerkes nimmt zwar viel Zeit in Anspruch, zahlt sich letztlich aber aus.

E-Mails: Ansprache und Timing

Mancher glaubt es kaum, doch auch Journalisten sind Menschen. Und wie die meisten Menschen wissen sie personalisierte E-Mails zu schätzen. Eine persönliche Ansprache baut Vertrauen auf und reduziert die digitale Distanz. Auf Massen-E-Mails, E-Mails ohne Ansprache oder die Nennung des Ansprechpartners sind Fauxpas, die gute Kommunikatoren tunlichst vermeiden sollten.

Neben der richtigen Ansprache und dem passenden Betreff ist auch das Timing entscheidend. Beachtet werden sollte, wann das Medium in Druck geht oder wann die Deadline für ein Special endet. Wer weiß, wann eine Redaktionskonferenz stattfindet, ist im Vorteil. Zu dieser Zeit sind die Arbeitsplätze leer und es kommt zu einer Häufung an Mails. Wer das Ende einer Konferenz abpassen kann, landet ganz oben im Posteingang des Journalisten. Je häufiger ein Medium veröffentlicht wird, desto kürzer ist die Vorlaufzeit. Tageszeitungsjournalisten hingegen benötigen aktuelle Informationen mit wenig oder gar keinem Vorlauf. Bei Monatsmagazinen beträgt die Vorlaufzeit ein bis drei Monate.

TIPP: Mediadaten bieten eine erste Übersicht über Themenschwerpunkte, die ein Medium in der Regel über ein Jahr hinweg plant. Auch hier werden bereits erste Deadlines und Abgabetermine genannt. Eine E-Mail an den zuständigen Redakteur kann somit gezielt geplant werden und der Versand gelingt zum richtigen Zeitpunkt.

Journalisten und der Pressebereich: Ziemlich beste Freunde

Die zentrale Onlineanlaufstelle ist für Journalisten der Pressebereich. Dieser fällt je nach Unternehmen und Unternehmensgröße recht unterschiedlich aus. Die größte Problematik ist oft die unübersichtliche Gestaltung der Seite oder das Fehlen von Kontaktadressen.

„So gibt es doch durchaus Internet-Provider, die auf ihrer Web-Seite keinen Ansprechpartner für die Presse haben, Eine Suche in der Pressebox nach der letzten Pressemeldung des Providers und ja, da ist eine E-Mail-Adresse. Komisch, sollte so etwas nicht auf der Web-Seite eines professionellen Anbieters zu finden sein?“
 — 
Frank-Michael Schlede, Redaktionsbüro Schlede

Ein guter Pressebereich umfasst:

  • Aktuelle Pressemitteilungen und ein Archiv, das in chronischer Reihenfolge Überblick über aktuelle und historische Entwicklungen des Unternehmens bietet. Eine Downloadfunktion sollte selbstverständlich sein. (Hinweis: Auch zusätzliche Hintergrundinformationen sollten stets als Download angeboten werden.)
  • Pressekonferenzen, geplante Veröffentlichungen sowie weitere wichtige Termine sollten in einer Übersicht jederzeit ersichtlich sein.
  • E-Mail-Adresse und Telefonnummer der verantwortlichen Pressekontakte sollten klar und sichtbar hinterlegt sein. (Hinweis: Journalisten möchten sich nicht nur ein Bild von ihrem Unternehmen machen, sondern auch vom verantwortlichen Pressekontakt. Ein Foto des Ansprechpartners schafft persönliche Nähe.)
  • Eine sprechende URL — eine auf einen speziellen Bereich verweisende Internetadresse — macht den Pressebereich einfach erreichbar.
  • Journalisten, Partnern und Kunden kann die Anreise zum Unternehmen mit einer Wegbeschreibung erleichtert werden.
  • Pressefotos, Grafiken und Tabellen — die aufgrund hoher Datenmengen einer Pressemitteilung nicht beigefügt werden — sollten in einem Downloadbereich angeboten werden. Die Mitteilung verweist dann mithilfe eines Links auf das jeweilige Material im Downloadbereich.

Der Aufbau eines Downloadbereichs kann sich lohnen, vor allem dann wenn er Lesern — allen voran Journalisten — einen Mehrwert bietet.

  • Bildmaterial — vor allem in hoher Qualität — ist auch heutzutage in Redaktionen ein rares Gut. Pressefotos erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung. Bildarchive sollten Material in einer Auflösung von 72 dpi für Online-Nutzung und 300 dpi für Printnutzung anbieten.
  • Wichtige Persönlichkeiten des Unternehmens sollten mit verschiedenen Bildmotiven hinterlegt sein.
  • Unklarheiten und Missverständnisse können beim Bildmaterial durch eine korrekte und verständliche Bildbeschriftung vermieden werden. (Name der abgebildeten Personen, Datum der Aufnahme, Fotograf, Bildrechte, Nutzungsrechte.)
  • Informationen wie Reden, Fachartikel usw. sollten ebenfalls als PDF zum Download angeboten werden. So sind die Dokumente vor ungewünschten Veränderungen geschützt.

Journalisten und Social Media: Es ist kompliziert

Laut einer von Cision im Juli 2016 veröffentlichten Studie nutzen 79% der befragten Journalisten soziale Medien. Diese nutzen sie für viele verschiedene Aufgaben: Am wichtigsten sind Plattformen zur Publikation, Medienbeobachtung und Interaktion mit der Zielgruppe.

Zwar sind E-Mails in Deutschland nach wie vor das beliebteste Kommunikationsmittel zwischen Journalisten und PR-Schaffenden, ganze 79% bevorzugen diesen Kanal. Doch das bedeutet nicht, dass soziale Medien an Relevanz verlieren. Immerhin nutzen 62% die Netzwerke für die Recherche.

Der Aspekt der Recherche macht den Journalisten nicht nur zu einem Beobachter, sondern auch zu einem aufmerksamen Leser. Informationen werden aufgenommen und von ihm kritisch hinterfragt.

Auf der Suche nach Neuigkeiten schauen Journalisten daher nicht nur regelmäßig auf der Firmenwebsite oder dem firmeneigenen Social Media Kanal nach. Auch die privaten Kanäle von Mitarbeitern können Quellen mit potenziellen Nachrichten sein. Unternehmen sollten daher ihren Mitarbeitern nicht nur allgemeine Guidelines ans Herz legen. Auch Tipps wie man mit Anfragen von Journalisten umgeht, sind für Angestellte mehr als hilfreich.

Generell gilt:

  • Offizielle Meldungen werden in der Regel nur vom Geschäftsführer und vom Social Media Verantwortlichen auf den offiziellen Kanälen veröffentlicht.
  • Falls ein Mitarbeiter von einem Journalisten in den sozialen Netzwerken angesprochen wird, sollte dieser die Frage/Anfrage an die PR-Verantwortlichen weiterleiten.

tl;dr Keine halben Sachen — Vor allem nicht in der Online-Kommunikation mit Journalisten!

Wie oft ich von Journalisten Geschichten über die Fettnäpfchen und Fehler von PR-Abteilungen gehört habe? Allzu oft.

Trotz der Hülle und Fülle an Artikeln, die diese Problematik behandeln, und der zahlreichen nützlichen Tipps, werden nach wie vor die gleichen Kommunikationsfehler gemacht: Schlecht getimte Massen-E-Mails ohne persönliche Ansprache werden verschickt, im Pressebereich des Unternehmens fehlen persönliche Kontaktdaten oder Mitarbeiter beantworten Journalistenanfragen via Social Media.

Dabei kann man mit gesundem Menschenverstand den Großteil dieser Fauxpas vermeiden. Das Vermeiden dieser Fehler spart PRlern und Kommunikatoren Zeit und Geld und schont die Nerven der Journalisten.

Mehr über Guidelines für die Online Kommunikation erfahren sie im folgenden Beitrag: http://ow.ly/Ya5l306yW7r