Tesla Model 3: Vorbild für moderne PR und Markenkommunikation

Source: Tesla Model 3 all-electric car at the unveiling event, Hawthorne, California. Steve Jurvetson: https://www.flickr.com/photos/jurvetson/26173837075

Am Donnerstag, den 31. März, nach zehn Jahren des Wartens, hat Tesla das $ 35.000 Modell 3 vorgestellt. Das Modell, von dem sich CEO Elon Musk die Eroberung des Massenmarktes erhofft.

Laut Tesla kombiniert das Model 3 Reichweite, Performance und Sicherheit. Auch der Preis ist ein Novum, da es das es bis dato erschwinglichstes Modell ist. Egal ob hochmoderne Akku-Module, die eine beachtliche Reichweite versprechen, oder große Displays im Landscape-Modus, die voraussichtlich von LG zur Verfügung gestellt werden: Das neue Modell von Tesla steckt voller innovativer Technologien. Auch an die Sicherheit wurde gedacht und so überrascht es nicht, dass das Model 3 mit einer 5-Sterne Sicherheitsbewertung das sicherste Auto seiner Klasse ist.

Bei all der Begeisterung um die Enthüllung des neuen Automodells und um die Marke Tesla selbst: Nur wenige wissen, dass für den innovativen Automobilhersteller viel auf dem Spiel steht. So ist der erfolgreiche Verkaufsstart ein erster Schritt, jedoch noch nicht die Existenzsicherung, die Tesla zum Fortbestand benötigt.

Um die Euphorie und die Erwartungen um das Modell 3 aufzubauen und zu forcieren musste Tesla tief ins PR-Budget greifen. So verbreitete Elon Musk selbst kleine Informations-Happen, um die Massen zu begeistern. Auch die Veröffentlichung der Karosserie-Silhouette reichte aus, um Fans tagelang vor diversen Tesla-Stores kampieren zu lassen.

Ein visionärer Drang, verbunden mit höchsten Ansprüchen

Das Bild mag einem bekannt vorkommen: Fans von Marken, die stundenlang vor Läden ausharren … Genau, bereits dem IT-Unternehmen Apple gelang es durch eine geschickte Marketing-Strategie, seinen Umsatz anzukurbeln und damit zur wertvollsten Marke der Welt zu werden! Ein Vergleich zwischen Elon Musk und dem verstorbenen CEO von Apple, Steve Jobs, liegt demnach auch nicht fern.

Tesla greift auf die bewährte Apple-Methode zurück und macht seinen CEO zum Image des Unternehmens. Gepaart mit der Erfolgsgeschichte und der Zukunftsvision von Elon Musk gelingt es dem Automobilhersteller, Massen zu begeistern.

Gutes Design erleichtert das Leben der Menschen

Aber nicht nur Emotionen sind entscheidend für eine erfolgreiche Produkt-PR. Auch das Produkt muss überzeugen:

“Gut ist Design dann, wenn es Probleme löst und das Leben von Menschen besser macht”, Tesla-Designchef Franz von Holzhausen.

Leichte Bedienbarkeit und eine klare Gestaltung zeichnen gute und massentaugliche Modelle aus. Liebevoll designte Details scheinen eine Nebensächlichkeit zu sein, sind aber für das Produkterlebnis ebenso entscheidend. Elon Musk scheint von Apple einiges gelernt zu haben.

Besonders IT-Unternehmen sollten sich die eine oder andere Idee abschauen. Sind doch die innovativen Software- und Hardware-Aspekte die wichtigsten Bestandteile und Merkmale des neuen Model 3.

Die Macht einer Marke

Tuvia Elbaum fuhr durch Palo Alto und war über die Menschenmenge vor einem der zahlreichen Tesla-Stores überrascht: Wer stellt sich für ein Auto an, das noch nicht einmal auf dem Markt ist? Seine Neugier veranlasste ihn zu einer spontanen Umfrage in der Menschenschlange:

Source: How strong is the Tesla brand and what can we learn from it? by Tuvia Elbaum, https://medium.com/@Tuviae/how-strong-is-the-tesla-brand-and-what-can-we-learn-from-it-93c60f9d0dd0#.jb5pwb5hv

43% in der Schlange wollten unbedingt die ersten sein, die sich ein Auto bestellten. Während weitere 43% sich aufgrund der Liebe zur Marke anstellten. Weniger entscheidend waren die Begriffe “elektrisch” und “umweltfreundlich”. Die Menschen waren primär vom ganzheitlichen Erlebnis (inszeniert durch die clevere PR-/Marketing-Strategie) des Automobilherstellers begeistert! Es ging den zukünftigen Tesla-Besitzern um das ultimative Auto. Ein Bild, das den potentiellen Käufern raffiniert von Tesla vermittelt wurde.

Source: How strong is the Tesla brand and what can we learn from it? by Tuvia Elbaum, https://medium.com/@Tuviae/how-strong-is-the-tesla-brand-and-what-can-we-learn-from-it-93c60f9d0dd0#.jb5pwb5hv

Die Mehrzahl der Fans wartete seit mehr als sechs Monaten auf den Verkaufsstart. Die hohe Loyalität der Kunden ist daher ein weiteres auffälliges Merkmal für die Marke Tesla. Es überrascht nicht, dass es sich hierbei nicht um einen Impulskauf handelt, sondern vielmehr eine langfristig geplante Entscheidung war, die nicht zuletzt durch die lange PR-/Marketing-Kampagne beeinflusst wurde.

Durch das Zusammenspiel von Produkt, Marketing und PR kann es Unternehmen gelingen, Massen für die eigene Marke zu begeistern.

“As I mentioned above, I love the Tesla brand and the product they make, but my appreciation to the work they’ve done with their branding, with their marketing, and above all the product itself that they created, has grown even more after speaking to their consumers in line and thinking about what I heard. It’s really phenomenal.” — Tuvia Elbaum

Kommunikations-Strategie: Alles andere als klassisch

Umso überraschender, das Tesla im Rahmen seiner Kommunikations-Strategie völlig auf klassische Werbung verzichtet. Dabei gilt Werbung besonders in der Automobil-Branche als Königsdisziplin. Am Rande des ADC-Festivals in Hamburg erklärte Tesla Deutschland-Chef, Philipp Schröder, in einem Interview mit W&V-Videoblogger und Achtung!-CEO Mirko Kaminski, die Gründe für diese Vorgehensweise.

  • Kunden sprechen über die Marke. Sie kommunizieren eigene Geschichten und Erlebnisse mit dem Auto über die unterschiedlichsten Social-Media-Kanäle. Tesla muss nicht ausschließlich eigene Inhalte produzieren, sondern kann sich an den Inhalten der Kunden (engl. “User-generated Content) bedienen. Philipp Schröder findet diese Art der Kommunikation besonders authentisch, da Kunden für die Marke sprechen und zu Botschaftern werden.
  • Elon Musk wollte von Anfang an auf klassische Werbeformate verzichten, da diese allzu oft durch zusätzliche Kosten auf den Kunden abgewälzt werden. Stattdessen konzentriert sich Tesla auf ein optimales Produkt-Erlebnis, das für Schlagzeilen sorgt.
  • In der Kommunikations-Strategie des Unternehmens spielt die Kommunikationsstärke des CEO eine tragende Rolle. Glaubwürdigkeit und Authentizität eines Geschäftsführers können entscheidend zu einer erfolgreichen Marke beitragen, wie Elon Musk beweist.
“Der Anspruch war, von Anfang an mit dem Produkt zu punkten.”
- Philipp Schröder, Tesla Deutschland-Chef

Was man von der PR-/Marketing-Strategie von Tesla lernen kann

Wenn (IT-)Unternehmen auf folgende Tipps achten und von Tesla lernen, ist eine Verbesserung der eigenen Markenpositionierung durchaus möglich.

Das Produkt muss überzeugen:
Tesla würde es heute nicht mehr geben, wenn sie nicht eines der innovativsten Autos der Branche entwickelt hätten. Statt hohe Beträge ins PR-/Marketing-Budget zu stecken, sollte sichergestellt sein, dass das eigene Produkt nicht nur funktioniert oder auf dem Markt bestehen kann. Ein Produkt muss auch die Zielgruppe begeistern können. Denn Mundpropaganda und Kundenempfehlungen sind nach wie vor die beste Werbung für eine Marke.

Aufbau einer Community und das Erlebnis in den Mittelpunkt stellen:
Potentielle Kunden können nur dann über ein Produkt sprechen, wenn ihnen dazu Plattformen angeboten werden. Foren und Communities waren von Anfang wichtigster Bestandteil des Tesla-Erlebnisses. Im Mittelpunkt aller Marketing-Aktivitäten von Tesla steht das einzigartige Fahrerlebnis. Durch die Herausarbeitung der einzigartigen Eigenschaften eines Produkts und dessen (Entstehungs-)Geschichte hebt man sich von der Konkurrenz ab und begeistert seine Kunden.

Gezielte Kombination von Online-Medien und klassischer Presse:
Tesla bemüht sich auch in den klassischen Medien um eine eindeutige Positionierung seiner Marke. Nicht zuletzt hilft ein gutes Verhältnis zwischen Presse und Unternehmen dabei, Journalisten für das eigene Produkt zu begeistern. Es benötigt Zeit und harte Arbeit, um ein Image erfolgreich aufzubauen. Umso einfacher der Zugang für Journalisten zu Unternehmens-Informationen gemacht wird, umso besser ist die Beziehung zu den Medien.

Wer in der heutigen Wirtschaft mit seinem Unternehmen und seiner Marke erfolgreich sein will, braucht aber nicht nur ein starkes Produkt und eine gute PR-/Marketing-Strategie. Vielmehr braucht es eine gute Geschichte, die Kunden und Medien gleichsam begeistert und zu Fans werden lässt. Sascha Pallenberg fasst das Phänomen Tesla hervorragend zusammen:

“Jede Gesellschaft, jede Industrie braucht Visionaere und Elon Musk ist so einer!” — Sascha Pallenberg