Fake News : l’univers de la publicité peut déjà s’en prémunir depuis le 1er janvier
Alors que le Président de la République vient d’annoncer une loi pour lutter contre les fake news, une autre loi sur la transparence dans la publicité digitale vient d’entrer en vigueur le 1er janvier 2018, qui devrait permettre de mieux informer les annonceurs sur les moyens mis en oeuvre pour identifier les sites qui diffusent des fausses informations. Entre novembre et décembre 2017 une étude menée par Storyzy a montré que plus de 200 annonceurs avaient leurs publicités affichées sur des sites de fake news.
Depuis le 1er janvier 2018 le nouveau décret sur la transparence dans la publicité digitale permet aux annonceurs de savoir si leurs publicités ont été vues sur des sites diffusant des fausses informations. Il s’agit du décret d’application d’une des dispositions de la loi dite “Macron” pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques adoptée en 2015. Le décret (article 3.3) précise notamment que le “vendeur d’espace publicitaire communique à l’annonceur un compte rendu” comportant un certain nombre d’informations. Parmi ces informations il doit être porté à la connaissance de l’annonceur “tous les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur, toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation”. Un autre article du décret impose de détailler “l’univers de diffusion publicitaire, entendu comme les sites ou l’ensemble de sites internet qui peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux” (article 3.1 du décret).
Les annonceurs devraient donc désormais disposer de toutes les informations pour vérifier que les intermédiaires, que sont par exemple les agences média ou les plateformes d’achat programmatique, utilisent les outils adéquats pour éviter que leurs publicités ne soient associées à des fake news, mais aussi un état des lieux général de la nature éditoriale des sites sur lesquels leur publicités ont été affichées et vues, et notamment si elles sont apparues sur des sites de fake news et dans quelles proportions.
Pour que cette information soit précise il est nécessaire de disposer d’outils de classement des sites. Il en existe beaucoup mais ils sont souvent défaillants pour ce qui concerne les fake news. Car le domaine de la fake news n’est pas facile à identifier. La plupart des sites se présentent souvent comme des sites d’information ou des blogs banals, et les fausses informations n’y sont pas présentes en permanence. Pour catégoriser de tels sites il faut soit avoir une démarche méthodique, lire de nombreux articles et vérifier les informations douteuses, soit utiliser les nouvelles technologies, les algorithmes, pour automatiquement détecter les sites suspects.
C’est la voie que nous suivons à Storyzy car nous considérons que l’approche humaine, si elle est qualitative et efficace, ne permet pas la réactivité nécessaire lorsque de nouveaux sites apparaissent ou changent de nom, ni la mise à jour en temps réel d’une base de données de sites catégorisés. Notre approche nous a permis d’identifier à ce jour environ 3.000 sites de fake news en langues anglaise et française, dont 600 en France.
Forts de cette base de données qui évolue en permanence, nous proposons aux annonceurs de réaliser des audits de leurs campagnes publicitaires programmatiques pour qu’ils puissent évaluer le degré d’exposition de leurs publicités associées à des sites de fake news. Dans tous les cas nous sommes en mesure de dire si les sites sur lesquels ils ont annoncé étaient des sites présents dans notre base de données ou pas. Et dans tous les cas nous en révélons.
Cela montre que les outils empiriques (listes noires), ou basés sur le repérage automatique de simples mots-clés, existants sont insuffisants car dans la plupart des campagnes que nous avons audité, ils étaient activés. Les professionnels argueront qu’il n’est pas possible dans tous les cas d’éviter des impressions sur des sites de fake news, notamment à cause des technologies de “reciblage”, mais il nous apparaît manifeste qu’il est possible de faire beaucoup mieux. C’est la raison pour laquelle, Storyzy s’est spécialisé dans la détection automatique de sites diffusant des fake news grâce à des algorithmes utilisant du traitement automatique des langues. Nous pensons que seule une approche hyper spécialisée permet d’obtenir des résultats.
WPP, la première agence de publicité mondiale, sa filiale d’achat media GroupM, qui est en pointe sur le sujet de la “brand safety” (annoncer dans un contexte sain), a d’ailleurs choisi d’utiliser la solution de Storyzy sur le sujet des fake news.
Les audits réalisés par Storyzy pour des annonceurs sont gratuits et sans engagement. Il peut aussi bien s’agir d’annonceurs privés, comme d’annonceurs publiques (l’Etat est par exemple un annonceur très important et nous avons fréquemment constaté des publicités de différents services de l’Etat ou de ministères sur des sites de fake news). Le Président de la République entend lutter contre les fake news grâce à une future loi. Aujourd’hui une approche via des algorithmes permet aussi, en complément, de fragiliser les sites qui diffusent des fausses nouvelles en s’attaquant à leurs revenus publicitaires.
