Influencer Marketing ne değildir?

Başlıktan da tahmin edebileceğiniz üzere, bu yazı Influencer Marketing ve internette ünlü olmanın gizemli dünyasına açılan o sihirli kapı hakkında değil. Son zamanlarda pazarlama dünyasının ve reklam verenlerin gözdesi olan bu yeni pazarlama aracı yeni bir oyun alanı ve baştan sona doğru yönetilirse markalara katkısı büyük. Bu süreci en kolay ve pürüzsüz yönetmenin sırrı ise Influencer Marketing’in hassas dengelerini bilip, strateji ve süreç yönetimi konularında güçlü bir ajans ile çalışmak. Diğer taraftan markalarla sürdürülebilir bir işbirliği yapmak isteyen ve kendi marka algısını doğru yönetmek isteyen Influencer’lar için de aynı önerimiz geçerli.

İlk olarak bu yeni oyun alanının Wiki açıklamasına bakalım: Influencer Marketing ‘‘Farklı ihtiyaçlar ve çalışmalar sonucunda doğan, odağında tüm hedef kitle yerine hedef kitleyi etkileme özelliği olan belirli anahtar kişiler bulunan yeni bir pazarlama formu’’ olarak tanımlanıyor. Bu açıklamadan da anlaşılacağı üzere, marka yöneticileri için tüm pazar yerine ‘’etkileyici’’ anahtar kişilere yani bireye odaklanmak daha kolay gibi gözüküyor. Ama değil…

‘‘Birey’’ tek başına oldukça pamuk ipliğine bağlı bir kavram. Markalar hedef kitlelerine mesajlarını iletmek için yıllardır geleneksel medya kanalları ile çalışmaya alışkınlar. Bu geleneksel medya kanalları, belirlenmiş stratejileri ve en önemlisi kurumsal duruşlarıyla marka yöneticilerine güven vermeyi her şekilde sağlıyor. Bir iletişim kanalı olarak geleneksel medyayı dijital mecradan ayrıştıran en önemli özellik aslında bu.

Ancak dijitalin durmadan yükselişiyle, Andy Warhol hiç olmadığı kadar haklı ve Warhol’un meşhur ‘’15 dakika’’sı artık çok daha uzun diyebiliriz.

İşte burada bu yazının başlığının cevabı geliyor. Influencer Marketing ne değildir? Aslında bu soru hangi tarafa sorulduğuna göre iki farklı cevaba sahip. Bir marka mısın yoksa Influencer mı? Bu hafta önce marka tarafından başlayalım istedik.

Influencer Marketing hakkında marka tarafından bilinmesi gereken ana prensipler:

- Strateji ve İçerikte Yaratıcılık: Influencer Marketing, alışkın olduğunuz geleneksel iletişim kanallarında izlediğiniz yoldan tamamen farklı bir strateji gerektiren ve daha yaratıcı düşünülmesi gereken bir alan. Dijital mecrada yeni bir kampanya yapmak istediğinizi varsayalım. Kampanya stratejinizi ve hedeflerinizi belirlediniz, hatta proje sonucunda başarınızı ölçümleyecek parametreleri de planladınız diyelim. Eğer kampanya stratejinizi dijital mecraya yaratıcı bir strateji ve içerik ile taşıyabilecek bir ajans ile çalışmıyorsanız, kampanyanızın başarılı olması mümkün değil. Birlikte çalışacağınız ajansın Influencer dünyasında yetkin olması da bir o kadar önemli. İşin en başında dijital proje ve Influencer Marketing üzerinde uzmanlaşmış bir ajans ile çalışmanız gerektiğini bilmelisiniz.

- 1 Hashtag + Birkaç Influencer: Dijital mecrada bir kampanya için 1 hashtag, birkaç influencer yaklaşımı işe baştan yanlış başladığınızı gösteren bir tutum. Bu kampanya ile ne hedefliyorsunuz? Algı yönetimi mi, satış mı? Kampanyanın kreatif fikri ne? Markanızın konumlandırmasını en iyi temsil edeceğini düşündüğünüz Influencer’lar kimler? gibi cevaplanması gereken bir çok soru var. İletişim hedeflerinize hizmet edecek bir strateji, en az bunun kadar önemli olan içerik ve birlikte çalışacağınız Inflencer’ların hassas terazide seçimi konuları var.

- İlgi Çekici ve Özgün Bir Hikayeniz Olsun: Influencer terimi geldiğinden beri pazarlama dünyasında bir karışıklık oldu; bu durumu gerçekten anlayamayan pazarlama yöneticileri var. “Influnce” (etkilemek) aslında insanların harekete geçmesini sağlamakla ilgili. Dijital mecrada popüler kişiler genellikle toplulukları ile aralarında güven inşa ederler ve aynı zamanda otorite görünürler. Ama gerçekte takipçilerinin harekete geçmelerini sağlamak, ancak onlara markaların veya ajanslarının ilgi çekici ve özgün, onları heyecanlandıracak bir hikaye sağlayabilmesi ile olur.

- Influencer seçimi: Doğru kişileri seçtiğinizde iki taraf da kazanır. Peki bu doğru kişiler nasıl seçilecek? Öncelikle az takipçili Influencer’ları görmezden gelmeyin. Az takipçili, çok iyi içerik üreten ve gerçekten etkileşim sağlayan, markaya değer katacak Influencer’ların sayısı gün geçtikçe artıyor. Herkesin gittiği, her marka ile proje yapan Influencer’lar sizin için ne ifade edecek konusunu iyi değerlendirin. Influencer’lara 1–2 post paylaşımı ne kadar yaklaşımından uzak durun. Bu uzun yolda doğru Influencer’ların seçimi ve o kişilere doğru yaklaşım için yine doğru bir ajansla çalışmanız gerektiğini unutmayın.

- Influencer’ların favori markası olmak: Birçok marka yöneticisi uzun dönem stratejilerine ‘’Influencer’ların favori markası olmak’’ maddesini büyük harflerle ekliyor. Öncelikle marka olarak siz nasıl bir içerik — değer üretebiliyorsunuz bu kişilere onu düşünün. Onların kuvvetli yönlerini bilin ve buna uygun bir içerik üretin. Sosyal medya kafanızı kullanın ve içerikleriyle sahiden ilgilenip gerçek ilişkiler kurun. Bu karşılıklı değer yaratımı Influencer’ların ilgisini çeker ve sizinle / markanızla duygusal bir bağ oluşması konusunda yardım eder. Her ilişki gibi bu ilişki de karşılıklı olmalı, öyle değil mi?

- İnsan faktörü: Bu pazarlama yönteminde çalıştığınız dijital mecra kanalının bir bireye ait olduğunu hiçbir zaman unutmayın. Influencer marketing kavramının özü aslında bu kadar basit. Bir Influencer’a yatırım yapmak iki haftalık billboard kampanyasına, 30 saniyelik TV spotuna ya da iki sayfalık dergi reklamına yatırım yapmakla aynı şey değil. Mesajınızı hedef kitlenize iletmek için sadece bir kanala değil birey/bireylere bir yatırım yapıyorsunuz. Bu pamuk ipliği hassasiyetindeki dengeleri iyi yönetin ya da ajansınıza doğru yönettirin.

- “Öde ve Yayınla’’ prensibi burada işlemez: Influencer marketing “Öde ve Yayınla’’ prensibi ile çalışmaz. Tekrar hatırlatmakta fayda var, bu iş pek de iki sayfalık dergi reklamı gibi değil. Başarılı bir Influencer projesinin etkisi, proje sona erdikten sonra bile devam eder. Bu arada birlikte çalıştığınız Influncer’dan neyi nasıl istemeniz gerektiğini iyi bilin. Ne ajansınızdan ne de Influencer’lardan başta konuşmadığınız konuları talep etmeyin. Kendinizi sevdirmeniz markanızı sevdirmeniz demek, bunu unutmayın.

- Süreç yönetimine başlangıç: Stratejinizi, hedeflerinizi ve hangi Influencer’lar ile işbirliği yapacağınızı planladıktan sonraki en önemli kısım, bu yeni dijital iş partnerlerinizin markayı ve ürünü ya da hizmeti en doğru şekilde anladığından emin olmak. Bunu doğru yapın, yaptırın. İçerik üretiminde iyi bir hikaye, iyi bir görsel algı oluşturmak için çok iyi bir brief hazırlayın, hazırlattırın.

- Süreç Yönetimi: Kampanyanızda iş ortaklarınız olarak belirlediğiniz Influencer’lara kreatif fikri ve guideline’ları iyi aktarın ve onları kendi yaratıcıklarını kullanabilecekleri bir alan bırakın. İçeriği obsesif bir şekilde ‘‘kontrol etmeyi’’ bırakın. Influencer tarafından yaratılmış içeriği marka kokan bir içeriğe dönüştürmeyin. ‘’O adam’’ olmayın. Yapılan bir araştırma Infleuncer’ların %77 gibi bir oranının kendi yaratıcılıklarını da kullanabildikleri markalar ile ancak uzun dönemli iş yapabildiklerini belirtiyor.

- Bütçe: Ünlülerle çalışan markalar, dijital dünyanın Influencer’larını tam algılayabilmiş durumda değil. Dijital dünyanın Influencer’ları ve “Celebrity” karşılaştırması yapmak, bir karşılaştırma konusu değildir. Birçok marka yöneticisinin ‘‘Bu Influencer’ın istediği bütçe, marka yüzüme ödediğim bütçeden bile fazla’’ dediğini duyuyoruz. Projenin kapsamına göre bu durum gayet normaldir. Eğer Influencer ile mevcut çalışmayı yapmak pazar payınızı, marka değerinizi, satış performansınızı ünlü ile çalışmaktan daha çok artıracaksa, neden olmasın?

- Dijitale TVc muamelesi: TVc kullanan markalara sesleniyoruz, dijitalde proje yapmak istiyorsanız bu kanala içerik üretimi konusunda TVc yaklaşımlarınız ile gelmeyin. Bütçenizi ise aynen TVc için bir prodüksiyon yapıyor gibi değerlendirmelisiniz. Dijitalde yayınlanacak prodüksiyon daha ucuz olmalı gibi bir durum yok. Kullanılan ekipler ve gereklilikler aynı.

- Süreklilik: Önümüzdeki sene veya performans döneminizde konvansiyonel mecralarda ne bütçeniz olduğunu, hangi kanala ne kadar bütçe ayıracağınızı biliyorsunuz değil mi? Dijital mecra ve çalışacağınız Influencer’lar için de böyle bir planınız olmalı. Yoksa 1 hashtag, birkaç Influencer noktasındasınız hala.

- “Dijital mecrada parlamak çok kolay”: Ve işte favori konularımızdan biri. Pazarlama dünyasının marka yöneticileri, karar vericileri, değerli bir eğitim geçmişine sahipler ve yıllarca kendilerini çalışmaya adamış kişiler. Bu kişiler bugün kariyerlerinde sahip oldukları her şeye oldukça zor yollardan geçerek, hak ederek, büyük emekler ve fedakarlıklar sonucunda sahip olmuşlar. Tabii ki Influencer’lar da ağızlarında gümüş kaşık ile doğmuyorlar, ancak bu işin çok içinde olmayan marka yöneticileri tarafından görünen imaj biraz şöyle: Dolce Vita bir hayat, pahalı ve hiç bitmeyen seyahatler, Instagram’da özenilecek kadar mükemmel gözüken bir yaşam tarzı ve tüm markalar tarafından hediye yağmuruna tutulan ‘’şanslı’’ insanlar. Özetle bazı noktalardan bakınca bu pek adil görünmüyor. Ama adil… çoğunlukla…

- Saygı Duyun: Değerli içerik üretmek göründüğü kadar kolay değil. Belli bir takipçi kitlesi hatta bir takipçi ordusu oluşturmak ise hiç kolay değil. Mevcut şartlar altında bir marka yöneticisinin sergileyebileceği en makul tutum, Influencer’ların günümüzdeki gücünü kabul etmek, başarılarına hayranlık duymak ve karşılıklı yarar sağlamak için en iyi yolu bulmak.

Karşılıklı yarar demişken, yazının başında bahsettiğimiz gibi bu hikayenin iki tarafı var. Hikayenin Influencer tarafını keşfetmek ve yeni dijital mecraya yön veren bu Influencer’lar tarafında yanlış bilinenleri öğrenmek için takipte kalın.

#InfluencerPower sizinle olsun…