Politiek of journalistiek. Online it’s the same.
De krant en het internet. Het is een gedwongen huwelijk waar de journalistiek al jaren onder lijdt. Levert niks op dat internet! Maar in de politiek zien ze dat heel anders: make it rain! Het verschil: de een moet er geld aan verdienen, de ander stemmen. Dat is dan ook meteen het enige verschil.
In mijn journalistieke werk - Bij de Volkskrant, bij Yournalism - stond deze vraag vaak centraal: “hoe bereik je een lezer, hoe houd je de aandacht, in de eindeloze stroom van content op je timeline?” Want de lezer, die lijdt niet. Die krijgt meer media dan ooit voor z’n kiezen, in steeds meer en verfrissendere vormen. De burger is beter bereikbaar dan ooit, als je content maar goed is.
Een half jaar geleden schakelde ik over naar de Dark Side: de politiek. Ik kreeg de kans om bij GroenLinks (o.a.) de online campagne op poten te zetten. Ik kreeg de kans om zonder de vraag ‘hoe verdienen we dit terug?’ geld uit te geven aan verhalen op beeld en in tekst. En misschien doe jij binnenkort wel met me mee.
De markt van verhalen
In de journalistiek handel je in verhalen. In primeurs om aandacht af te dwingen. In een verslaving aan het vermaak, de duiding of de opinie om de dag mee door te kunnen. De voorbereiding voor het gesprek bij de koffie automaat, of ter voorkoming dat je je tindermatch met open mond aanstaart. Je gids voor de wereld om je heen.
Dat is in de politiek niet anders. Want wat is het verschil tussen een video van AJ+ of van Hillary Clinton in je timeline? Beide filmpjes zijn 30 tot 50 seconden. Beide beginnen met een pay-off (‘dit ga je te zien krijgen’) in de eerste vijf seconden. Beide proberen een toon en emotie over te brengen van verwondering, verdriet, woede, blijheid, trots of liefde. Deze zeg maar:
De distributie is gedemocratiseerd
Want om de aandacht te krijgen en te houden, moet je de voorafgaande lezer hebben gewonnen. Twitter en facebook werken met vergelijkbare algoritmes: des te meer mensen iets hebben gedeeld, des te eerder het in je timeline verschijnt.En voor een ‘share’ moet je op een knop hebben gedrukt. Een emotie over hebben gebracht.
Facebook draait om je identiteit: ik ben wat ik deel. Ik ben iemand die hier boos om wordt, of hierom moet lachen. Twitter draait om je mening: ik ben waar ik het mee eens ben. Een rationelere versie van dezelfde dynamiek. Shares zijn zeg maar de principiële buttons van de jaren ’80, alleen draagt iedereen ze nu.
De strijd om woorden
In de journalistiek draait het (nog) om objectiviteit. Niet alleen in wat er gezegd wordt, maar vooral ook in hoe: emoties mogen anderen overbrengen, de journalist kent ze niet. Het is dan ook niet gek dat het vooral de opinie stukken zijn die veel gedeeld worden op social media. Die kennen emotie.
De politiek kent ‘de begrenzing’ van objectiviteit niet. Als je feiten niet op orde zijn, ga je (hopelijk..) nat. Maar in de keuze van het onderwerp en de toon waarmee je je verhaal verkondigd is het juist de opdracht om het krachtig over te brengen. Hier is de uitdaging betrouwbaar, neutraal over te komen.
Een bericht delen van GroenLinks gaat toch wat verder dan dat van de Volkskrant. In je digitale identiteit straal je nu uit dat je alles waar GroenLinks voor staat misschien wel okay vindt.
De journalistieke succesverhalen van de laatste jaren zijn opgeschoven naar de politiek. Zo is AJ+ heer en meester van de buttons met berichten zonder politieke stempel, maar wel met een principiële (subjectieve) toon. The best of both worlds. Zonder scrupules omarmen ze emotie, in onderwerpkeuze en in toon.
Feiten intermezzo: Naar ratio van het aantal volgers worden berichten van AJ+ 240x vaker gedeeld dan die van de Volkskrant. The Intercept (zeer subjectief medium) 77x vaker. De Correspondent (relatief subjectief medium) 6x.
Het soortelijk gewicht: bereikcijfers
Bij de Volkskrant(/kijkverder) was de meetlat het bereik. Wij konden als journalist iets geweldig vinden, maar als we er geen mensen mee bereikten dan ging er iets mis. Dan moest het de volgende keer anders.
Ook nu kijk ik naar bereik. Waarom gaat dit filmpje zoveel harder dan deze? Waarom doet deze tweet het zo goed? Waardoor gaat een lang inhoudelijk verhaal viral? Hoeveel mensen hebben we vandaag bereikt?
De journalistiek en de politiek bewegen zich in het zelfde digitale speelveld, met dezelfde middelen en steeds vaker een vergelijkbare toon. Beide hopen het gesprek van de dag te bepalen of te duiden en hopen communis opinie mee te krijgen door de best gekozen woorden, de meest passende toon, de beste vorm. De vorm die de meeste mensen bereikt.
En met vorm zijn we constant bezig. Nummer een op mijn wensenlijst lijst bij aanvang was het aannemen van een camjo, een journalist met camera. Nummer twee: iemand die fulltime teksten schrijft. Nummer drie: een vormgever.
En dan het grote verschil..
In de journalistiek wil je mensen online bereiken, om het later terug te verdienen. De hoop is dat na de zoveelste klik op een facebook bericht, en de zoveelste confrontatie met een paywall mensen een abonnement nemen. Vooralsnog met weinig succes.
In de politiek wil je mensen online bereiken, om ze langzaam te overtuigen. De tijd die mensen nemen om naar ons te luisteren, is ons de investering al lang waard. De hoop is dat het stemmen oplevert. De hoop is dat mensen in beweging komen. Ik zie dat al gebeuren.
Dat Wilders verdeeldheid zaait is niet alleen een ‘feit’, we moeten het een halt toe roepen. Klimaatverandering vindt niet alleen plaats, we moeten er wat aan doen. Elke week melden zich nu vele tientallen vrijwilligers aan die ons daarbij willen helpen — en we zijn pas net begonnen.
Dat je de emotie kwijt kan in je verhaal. Dat het effect heeft. Dat maakt dat de digitale redactie leuker is met de pet van een partij op. Kom dus vooral hier stage lopen — ook als je journalist wilt worden.
