L’Inbound Recruiting, une stratégie RH incontournable

L’arrivée du numérique a considérablement remodelé les process de recrutement. Les talents sont noyés dans la masse du web et des médias sociaux. Inspiré du marketing traditionnel, les ressources humaines développent une nouvelle méthode pour attirer et conserver les talents : l’inbound recruiting.


I- De l’inbound marketing à l’inbound recruiting

Inbound Marketing : concept, identité, stratégie de l’entonnoir

Attirer le client en proposant du contenu de qualité, voilà la devise de l’Inbound Marketing. A l’opposé des publicités invasives (outbound marketing), l’Inbound se traduit comme la nouvelle méthode attractive du marketing digital. Il fonctionne selon la stratégie dite de l’entonnoir, découpée en 4 étapes clés :

  1. Attirer des visiteurs

Quelque soit notre secteur d’activité, le but de cette étape est de générer du trafic pour transformer des inconnus en visiteurs. C’est l’étape cruciale de l’inbound : créer du contenu de qualité (blog, infographies) et avoir un excellent référencement.

2. Transformer les visiteurs en leads

Cette étape a pour mission d’obtenir les contacts des visiteurs pour en faire des prospects qualifiés. Le but est de les diriger vers des formulaires de contact ou des “call-to-action” pour obtenir leurs coordonnées. Ainsi, les renseignements des prospects sont répertoriés dans des listes qualitatives et précises géré par un CRM.

3. Convertir le prospect en client

Cette troisième étape est la récompense des précédents efforts, le but est de convertir le prospect en client à travers un processus de ventes. Pour cela, il faut trouver la méthode adéquate selon son prospect, c’est-à-dire avoir un scénario personnalisé selon le type de personnes, comme par exemple, des campagnes de newsletters et d’e-mailings, du marketing automation ou même des rendez-vous téléphoniques.

4. Fidéliser le client

Cette dernière étape consiste à transformer les clients en promoteur. Cela se traduit par des services irréprochables notamment un SAV compétent et des produits de qualité. Ainsi, les clients deviennent des ambassadeurs de la marque : ils réaliseront la promotion de la marque de manière spontanée en utilisant, le plus souvent, le bouche à oreille.

Adaptation au recrutement inbound

Depuis quelques années, la pénurie de talents et le turn-over sont au coeur des enjeux stratégiques des ressources humaines : en 2016, 40 % des entreprises avouent avoir des difficultés à recruter. Source : lasuperagence

Devant ce constat, les RH ont dû innover et développer de nouvelles approches pour attirer les talents dans leur entreprise, en s’inspirant, notamment, des techniques de marketing.

Alors que l’Inbound Marketing symbolise le parcours client, les RH se sont adaptées à cette méthode pour créer un parcours candidat personnalisé : l’Inbound Recruiting. Le procédé est globalement la même qu’en Marketing, le but étant de convertir des visiteurs inconnus, les attirer grâce à des offres de qualité et générer des talents pour son entreprise.

Hubspot résume très justement l’adaptation à la méthode de l’entonnoir :

Cependant l’Inbound Recruiting doit être accompagné d’une stratégie d’entreprise cohérente, qui repose sur un pilier fondamental : la marque employeur.

II- La stratégie d’entreprise, au coeur de l’évolution

Investir sur la marque employeur

La marque employeur représente l’étendue de l’image de marque dans les processus de recrutement. Elle participe aussi bien au rayonnement interne qu’externe de l’entreprise. S’il est aujourd’hui de plus en plus complexe de la maîtriser et de la développer, elle reste un enjeu stratégique pour chaque entreprise.

Les ressources humaines sont, de ce fait, les premiers ambassadeurs de la marque employeur car ils sont souvent le premier contact direct entre le candidat et l’entreprise.

Pour cela, les leviers rh sont nombreux : employabilité et opportunités de carrière, formations, culture d’entreprise, rémunération, avantages sociaux, environnement de travail, etc.

La marque employeur a un rôle a joué durant tout le processus de recrutement et jusqu’à la séparation avec le salarié : sourcing, engagement des collaborateurs, accompagnement de la transformation de l’entreprise, et même parfois jusqu’au boomerang rehire.

D’après une étude Linkedin : “74% des responsables de l’acquisition de talents en France déclarent que la marque employeur a une influence importante sur leur capacité à embaucher d’excellents candidats.”

L’Oréal utilise depuis des années une méthode de “business game” pour recruter ses talents et identifier des compétences clés dans l’entreprise. Cela lui permet de qualifier son vivier de candidats, d’identifier des savoir-être et de proposer un parcours personnalisé durant la carrière du collaborateur.

Michel et Augustin n’hésite pas à mettre en avant ses équipes au travers de vidéos et d’initiatives collectives qui enrichissent l’image de marque :
https://www.youtube.com/watch?v=2AiE1Q7cM4k

Ainsi, l’entreprise autonomise ses collaborateurs et les responsabilisent en leur offrant la possibilité de faire de leur environnement de travail un gage d’épanouissement et le reflet des valeurs de leur organisation.

L’employabilité au coeur du parcours

Procédé visant à conserver la compétitivité de ses collaborateurs, l’employabilité est devenue un des facteurs clés de la stratégie RH. Enjeu RH et enjeu de développement professionnels pour les actifs qui n’ont plus la garantie de l’emploi et doivent rester concurrentiels sur un marché de l’emploi toujours plus exigeant. Cela se traduit par des propositions de formations, une GPEC, des perspectives d’évolutions et de la mobilité interne. Les RH ont donc tout intérêt à se servir de l’employabilité comme faire-valoir pour gagner en attractivité jusqu’à devenir le fer de lance de la marque employeur.

III- Et concrètement ?

Expérience candidat & persona

Une des premières étapes de l’Inbound Recruiting est de constituer une expérience candidat. Pour avoir des chances d’attirer des talents sur un poste, il faut créer un Candidate Persona. A la manière du marketing, ces personas permettent de cibler le talent idéal et d’adapter sa stratégie de recrutement. C’est donc un travail en amont puisque qu’il faut analyser la psychologie du candidat et prendre en compte ses attentes, ses aspirations et choisir les canaux de communication appropriés. A travers le déploiement de cette stratégie, les RH cherchent à engager des collaborateurs dont le projet professionnel est en accord avec la marque employeur et le poste proposé. L’expérience candidat peut être encore plus immersive grâce à la Simulation Réaliste de Poste (SRP). Ce système permet de mettre en valeur la culture de l’entreprise et la réalité du poste tout en proposant une expérience concrète aux candidats. Elle est souvent concluante car seuls les candidats les plus motivés iront au bout du processus et permet également à l’entreprise de cerner les capacités et compétences du candidat.

Content Marketing et Stratégie RS

Le contenu est ce qui enrichit la marque employeur ; il va permettre d’attirer les candidats actifs et passifs. Pour donner de la crédibilité, de nombreuses agences développent des contenus sur leur domaine d’expertise, notamment des articles et des livres blancs. Elles pourront devenir une référence et ainsi acquérir de la notoriété. Les contenus sont également produits en fonction des postes vacants pour attirer les candidats propices.

La plupart des grands comptes et des PME possèdent un site carrière ou même une page recrutement. Ce procédé est essentiel pour une stratégie d’Inbound Recruiting. Il permet de montrer que l’entreprise est ouverte sur le recrutement. Souvent, les espaces carrières sont rattachés à un blog sur les coulisses de l’entreprise. La finalité est de faire rêver le potentiel candidat, lui donner envie de postuler et de s’investir dans cette entreprise. Par exemple, Michel & Augustin a développé une page de storytelling sur la création et les valeurs de l’entreprise, elle en devient attractive car le candidat souhaite faire partie de l’histoire. Quant à Uber, elle met en valeur des success stories de leurs collaborateurs pour donner envie aux talents de rentrer dans leur entreprise.

L’espace carrière est également un besoin générationnel, car aujourd’hui, ce qui prime avant tout, ce sont les projets et l’environnement de travail.

Un autre point clé de l’Inbound Recruiting est d’avoir une stratégie sur les réseaux sociaux tels que Linkedin et Glassdoor, car ils offrent une grande visibilité. Selon les valeurs de l’entreprise, le positionnement sur les réseaux sociaux peut donner envie au candidat de venir dans son entreprise. Par exemple, l’agence Invox utilise des Facebook Live pour recruter de nouveaux talents. Être présent sur les médias sociaux permet donc de communiquer son expertise ou des offres, gagner du trafic et attirer de potentiels futurs talents.

Le HR Automation, l’étape ultime ?

De plus en plus utilisé pour ses qualités de suivi, de qualification de leads et de stratégie marketing, le Marketing Automation consiste à automatiser les étapes de l’Inbound Marketing et créer des scénarios pour chaque prospect. L’expérience-client et l’expérience-collaborateur sont au coeur des préoccupations des entreprises et ces innovations technologiques sont en capacité d’accompagner l’entreprise pour relever le défi.

Grâce au HR automation, il est possible de cibler le contenu corporate et à destination des candidats, d’identifier des besoins spécifiques au sein des organisations et d’attirer les profils les plus en adéquation avec le poste et les valeurs de l’entreprise. Prendre en compte les aspirations des collaborateurs avant leur intégration dans l’entreprise, les suivre tout au long de leur parcours et même à l’issue de leur contrat, constituent un enjeu global pour faciliter le développement des talents et donc la croissance.