Media en entertainment in de toekomst

15 min readJun 30, 2017

Groot op microniveau
Media en entertainment, informatie en ontspanning… Steeds meer lopen die twee door elkaar heen, zowel inhoudelijk als zakelijk. Het aantal echt grote spelers is op de vingers van een hand te tellen. Welke partijen zijn dat en waar vinden zij de balans tussen globalisering van de bedrijfsvoering en individualisering van het aanbod? Een inventarisatie aan de hand van de belangrijkste trends op het gebied van aanbod en consumptie van radio, streaming en on-demand luisteren…

Digitalisering van distributie en devices
Van revolutionaire ontwikkelingen wordt meestal gedacht en verwacht dat die in no time de wereld op zijn kop zetten. De praktijk is vaak weerbarstiger. Zo is, in een sterk veranderd medialandschap, radio nog onverminderd populair. In november-december 2016 luisterden 13.275.000 mensen per week, gemiddeld bijna drie uur per dag, naar het aloude medium. Daarmee vormt radio 82% van alle audioconsumptie, gevolgd door eigen muziek in de vorm van mp3’s en cd’s (10%) en on-demand streaming (8%). Vrijwel de helft (46%) van alle audio wordt via de FM-ether beluisterd. Online-radio is inmiddels goed voor 13% en de kabel (incl. settop-box) voor 21%.

Maar er zijn meer manieren om naar muziek te luisteren. De hoeveelheid mobiele apparaten in de markt is bijvoorbeeld enorm. 83% van de Nederlanders (13+) bezit een smartphone en 67% een tablet. Er zijn in totaal gemiddeld 3,7 devices per huishouden. Die zijn bijna allemaal verbonden met internet, waar radiozenders, streamingdiensten en podcasts ook te vinden zijn. De uitrol van 4G en toekomstige nog snellere protocollen maken, dat via internet naar muziek en informatie luisteren moeiteloos en vloeiend verloopt, terwijl onbeperkte databundels de laatste hindernissen wegnemen. Zelfs in het buitenland, want roaming is ook al afgeschaft. De fair use policy is dusdanig, dat je het bij normaal gebruik wel heel bont moet maken, wil je de limiet overschrijden. Bovendien worden gaandeweg ook steeds meer auto’s met wifi uitgerust, dus de sky begint letterlijk de limit te worden. Naar verwachting zal het smartphone-verkeer in 2020 het vaste breedbandverkeer overschrijden.

Het is dan ook veilig aan te nemen dat (online) radiostations, streamingdiensten en andere aanbieders van informatie en entertainment via internet en apps van al deze ontwikkelingen zullen profiteren. Het dataverbruik zal immers verder toenemen. Sinds 2014 is, ondanks de stagnerende smartphonemarkt, het dagelijks gebruik van mobiele devices al verdubbeld naar vier uur.

Media- en entertainmentbedrijven worden one-stop shops

Consolidatie, ingegeven door de snelle groei van digitale media en de veranderende mediaconsumptie, brengt de media- en entertainmentmarkt (M&E) steeds meer in handen van een beperkt aantal bedrijven. In 1983 waren 90% van de door Amerikanen geconsumeerde media in handen van 50 bedrijven; in 2012 werd die 90% nog door slechts zes conglomeraten aangeboden. In Nederland gaat het dezelfde kant op en behoren Sanoma, Talpa Media en Telegraaf Media Groep tot de grootste spelers. Zij proberen met schaalvergroting, synergie en kostenbesparingen succesvol in te spelen op de ingrijpende veranderingen in de markt.
Uit de PwC Global Entertainment & Media Outlook 2017–2021 blijkt dat de totale bestedingen binnen de wereldwijde M&E-markt de komende vijf jaar met gemiddeld 4,2% per jaar groeien. Vooral bedrijfsmodellen die gebaseerd zijn op een direct-tot-consument strategie en die de beleving en ervaring van de gebruiker voorop stellen, profiteren van de groei in deze markt. Zo zal muziekstreaming met 20,7% per jaar groeien.

Inhoudelijk is een aantal ontwikkelingen relevant om te noemen. Omroepen — maar ook dedicated onlineplatformen — worden steeds meer one-stop shops voor zowel audio- als videocontent. Stations zenden lineair uit, maar zetten ook hoogtepunten online, manifesteren zich via YouTube met reportages, enz.. Radio is in essentie nog steeds ‘praatje-plaatje’, maar dat ‘plaatje’ staat tegenwoordig — naast de muziek — ook voor een visuele component. Streamingplatformen als Amazon, Apple Music en Tidal bieden eveneens niet meer alleen muziek, maar tevens videocontent, en ook Spotify heeft daar ambities mee.
Een groeiend aantal partijen manifesteert zich zowel met content als hardware. Google en Amazon hebben hun eigen draadloze speaker (respectievelijk Home en Echo), Spotify lijkt plannen in die richting te hebben en Apple komt dit jaar met de HomePod. Apple ging begin deze eeuw als hardwarefabrikant content aanbieden om meer apparaten te verkopen. Met de stagnatie van de mobiel- en tabletmarkt zullen meer hardwarebedrijven gaan inzetten op digitale content en diensten.
Tenslotte ontstaan er steeds meer hybride modellen. Pandora is een van de bekendste voorlopers. Door aan te geven welke van de gedraaide liedjes je wel of juist niet leuk vindt, kun je als luisteraar het toekomstige aanbod beïnvloeden. Sinds 2007 is Pandora alleen nog beschikbaar in de Verenigde Staten, waar het het populairste online-muziekplatform is. De Sky Radio Group probeerde in 2012 iets soortgelijks in Nederland. MyRadio bood naast muziek ook nieuws, reclame, weer en verkeer, en je kon er nummers overslaan. Na drie jaar werd de stekker uit het project getrokken. Het vorig jaar gelanceerde MeLoveRadio gaat nog een stapje verder: Initiatiefnemers Reinier Hamstra en Maarten Rein ontwikkelden een hybride radioproduct dat de brug slaat tussen digitale radio en online streamingdiensten. MeLoveRadio stelt gebruikers in staat muziek te bewaren, door te sturen en — via Spotify of YouTube — opnieuw af te spelen.

Maatwerk wordt de maatstaf
Doordat Nederland één van de hoogste dekkingsgraden in breedband en mobiele netwerken ter wereld heeft, kan de gemiddelde consument 24/7 online zijn. Hij is daarbij allang niet meer passief in zijn M&E-consumptie. Gemak en autonomie zijn sleutelwoorden: de ‘momentconsument’ bepaalt wat hij wanneer en waar tot zich neemt en via welk apparaat. De consumptievoorkeur verschuift daarbij van ‘à la carte’ naar ‘all you can eat’, waarbij toegang belangrijker is dan bezit. In dit speelveld bestaat de essentie van radio, muziek en audio-entertainment uit ‘mood management’: meegolven op het ritme van de dag en van de week. De perfecte playlist zorgt daarbij voor verbinding (groepsgevoel, gespreksstof, sfeer), support (energie, gezelligheid, achtergrond), afsluiting (wegdromen, gedachten verzetten, opladen), focus (in muziek opgaan, concentratie), ontdekking (verrast worden) of losgaan (dansen en springen, samen beleven). Op deze manier inspelen op de behoeften van luisteraars blijkt zo succesvol, dat bij on-demand muziekdiensten de aangeboden playlisten en het cureren daarvan momenteel belangrijker zijn dan ooit.

Toch waarschuwt PwC ervoor dat door de snelle veranderingen in technologie, consumentengedrag en bedrijfsmodellen een kloof ontstaan is tussen hoe consumenten M&E willen beleven en ervoor betalen, en de manier waarop het aanbod wordt geproduceerd en verspreid. Die kloof kan gedicht worden door twee gerelateerde strategieën te omarmen: 1) Bouwen aan modellen en merken die zich richten op actieve, hoogwaardige community’s, met gedeelde passies, waarden en interesses. 2) Dit combineren met nieuwe technologieën om gebruikers superieure gebruikerservaringen te bieden.

Een van de belangrijkste eisen aan een nieuwe dienst is gebruiksgemak. ‘Vroeger’ hield dat in: de radio aanzetten om naar je favoriete zender te luisteren. Dat is nu even anders… Een succesvolle introductie van draagbare (en spraak-gestuurde!) speakers als de Amazon Echo zal dit gemak echter weer terugbrengen. Apple heeft dus al aangekondigd met de HomePod te komen en de verwachting is, dat ook Facebook werkt aan een soortgelijk apparaat, waarin gaming, video, onderlinge communicatie en stemcommando’s samenkomen.

Data is king, AI wordt keizer
Natuurlijk is content nog steeds het uitgangspunt in de M&E-industrie, waarbij materiaal van derden (bijv. liedjes en artikelen) onderdeel is van de eigen output (uitzending, playlist, enz.). In toenemende mate is content echter niet meer alleen een doel op zich, maar ook een middel. Om te weten wie er luistert, wanneer, waar en hoe. En om daar dan weer met nieuwe content op in te spelen.
Mensen genereren elke dag 2,5 exabytes aan data, ongeveer de totale opslagcapaciteit van 5 miljoen laptops. Natuurlijk is niet al die data van toepassing op M&E, maar een deel ervan kan wel degelijk waardevolle informatie bevatten. Hoewel de analyse van data lange tijd mensenwerk was, bieden computers steeds vaker ondersteuning.

Neem muziekherkenningsdienst Shazam. Houdt een van de 120 miljoen actieve gebruikers zijn telefoon bij een geluidsbron, dan onthult de app aan de hand van een akoestische vingerafdruk welk liedje er speelt. De real-time wetenschap hoeveel mensen bij het horen van een nummer wilden weten welke artiest en titel zij hoorden, is voor muziekmarketeers goud waard.
Dit geldt volgens Maarten Rein van MeLoveRadio ook voor de data die hij, anoniem geaggregeerd, ontvangt. Denk daarbij onder andere aan de muzikale voorkeuren van gebruikers, het populariteitverloop van tracks en doelgroepgegevens van radiostations. “Deze informatie is interessant voor radiostations zelf, maar ook voor bijvoorbeeld platenmaatschappijen en marktonderzoeksbureaus.”

Kunstmatige intelligentie en machine learning zullen een steeds grotere rol gaan spelen in M&E-organisaties. Sterker nog: ‘AI is already entertaining you’…. Online-radiostations als Pandora en streamingdiensten als Spotify herkennen muziek niet zozeer, maar ontleden het. Het algoritme achter Pandora onderscheidt 450 componenten in elk nummer. Met die data helpt de dienst luisteraars liedjes te ontdekken die lijken op wat zij eerder leuk vonden en plaatst ze zo eigenlijk in hun eigen muzikale bubble.
Als je weet uit welke componenten bewezen hits bestaan, kun je ook toekomstige prijsnummers voorspellen. Daar zijn in het buitenland al verschillende succesvolle voorbeelden van geweest. In Nederland draait momenteel HitWizard in bèta; een zelflerend computeralgoritme dat op basis van airplay en unieke kenmerken van een track een voorspelling doet over de kans dat het nummer in de Spotify Top 200 komt. Nog een stapje verder: naar verwachting wordt binnen tien jaar de eerste door een computer geschreven song een Top 40-hit.

Dit betekent overigens niet dat computers het straks van artiesten gaan overnemen. Integendeel. Met meer artiesten op internet dan ooit tevoren, zullen de steeds beter wordende algoritmen nieuwe zangers en bands helpen ontdekt te worden.

Belangen rechthebbenden steeds meer op de voorgrond
Uitvoerenden en componisten, en de producten die zij maken, vormen de brandstof voor muziek-gerelateerde platformen. Voor het gebruik van die werken moet dus ook betaald worden. Met (online) radiostations en de meeste (on-demand) streamingplatformen zijn daarvoor ook licenties afgesloten. Maar net de grootsten van allemaal, YouTube en Facebook, verschuilen zich achter ‘safe harbours’: zij zouden slechts door hun gebruikers gemaakte content doorgeven en daarvoor niet inhoudelijk verantwoordelijk zijn. Doordat de lage vergoedingen die ze hierdoor afdragen schril afsteken tegen de hoge inkomsten die ze ermee genereren, ontstaat een zogenoemde ‘value gap’. De hele industrie loopt daartegen te hoop en deze zomer neemt de Europese Commissie een beslissing. Inzet: elke partij moet voortaan — ook in het geval van user generated content — voor het gebruik van muziek een redelijke afdracht doen aan de rechthebbenden. In Australië is dat sinds kort al het geval.

Een van de grote problemen bij het aan de juiste rechthebbenden doorbetalen van de juiste vergoedingen, is het ontbreken van een wereldwijde database, waarin voor elk uitgebracht liedje alle specificaties staan. Eerdere pogingen om te komen tot zo’n ‘global repertoire database’ liepen vast, maar er is nu een nieuw initiatief. The Open Music Initiative is opgezet door Berklee College of Music’s Institute for Creative Entrepreneurship, en wordt inmiddels ondersteund door onder meer de drie grootste muzieklabels, Spotify, YouTube, SoundCloud, Netflix en de Franse collectief beheersorganisatie SACEM. Het doel is, om op eenvoudige en transparante wijze inzichtelijk te maken hoe de geldstromen lopen. S5 Zowel de afdrachten van verspreiders aan rechthebbenden (muzieklabels en -uitgevers) als de doorbetaling van rechthebbenden aan makers (uitvoerenden en schrijvers). De blockchain (een technologie die helpt om informatie met elkaar te delen), kan hierbij behulpzaam zijn. Het kan in deze complexe puzzel het stukje zijn dat de vele verschillende databases met elkaar laat communiceren.

De toekomst van M&E-consumptie is, dat actieve en passieve consumenten, ieder naar hun eigen behoeften, de juiste content krijgen aangedragen. En dat rechthebbenden voor dat gebruik een faire vergoeding krijgen. In 2016 hadden alleen al de muziekstreamingdiensten bij elkaar 106,4 miljoen betalende gebruikers. Dit aantal abonnees zal in 2025 gegroeid zijn naar 336 miljoen. Maar zonder verdienmodel voor de makers zal de bron voor op M&E gebaseerde diensten langzaam opdrogen.
Dit besef lijkt in tegenspraak met het feit dat Spotify recent een nieuwe meerjarenafspraak met Universal Music maakte, waarbij het platform minder royalty’s gaat afdragen dan voorheen. Die verlaging vindt echter pas doorgang als wordt voldaan aan ambitieuze groeidoelstellingen. Worden die waargemaakt, dan groeien met het aantal gebruikers dus ook de hoeveelheid streams en daarmee de inkomsten voor rechthebbenden. Apple Music, dat eveneens aan het heronderhandelen van zijn deals met de industrie toe is, heeft inmiddels aangegeven in de toekomst ook minder royalty’s te willen gaan betalen. Reken maar dat het nieuwe contract met Spotify het uitgangspunt wordt van die gesprekken.

Dit artikel is geschreven in opdracht van Talpa Radio, door Werner Schlosser.

Spelers

Alphabet
Moedermaatschappij van Google en daarmee van de meest gebruikte zoekmachine ter wereld. Google Search heeft op smartphones 97% van de zoekmarkt in handen. Onder de Google-paraplu vallen verder o.m. het mobielbesturingssysteem Android (met 2 miljard maandelijks actieve gebruikers), Nexus-telefoons, de draadloze, stem-gestuurde speaker Google Home, streamingdienst Google Play Music en videodienst YouTube. Google heeft ruim 57.000 werknemers in dienst.
Vorig jaar werden de productteams van YouTube en Google Play Music samengevoegd. Dit lijkt erop te duiden dat ook de apps op termijn zullen worden samengevoegd, wat Google een grotere slagkracht geeft bij onderhandelingen met labels en artiesten. Alphabet Inc. haalde in 2016 een omzet van 90,27 miljard dollar, waarvan 89,46 miljard dollar voor rekening kwam van Google. Dat is zes keer zoveel als de 15,7 miljard dollar die de totale wereldwijde muziekindustrie in dat jaar omzette.

Amazon
Het grootste e-commercebedrijf ter wereld. Op M&E-gebied actief met onder meer de fysieke verkoop, het downloaden en streamen van audio- en videoproducten. Eigenaar Jeff Bezos is bovendien eigenaar van Washington Post.
Amazon had in 2016 een omzet van 6,4 miljard dollar en naar schatting 65 miljoen Prime-leden. Dat zijn heel veel creditcardgegevens… Prime-leden zijn automatisch geabonneerd op de beknopte streamingdienst Prime Music en kunnen zich tegen bijbetaling abonneren op Amazon Music Unlimited. Kopers van de draadloze, spraak-gestuurde speaker Echo (waarvan begin 2017, een half jaar na de introductie, al 8 miljoen stuks verkocht waren) krijgen korting op de abonnementsprijs. Amazon Music Unlimited is nog niet actief in Nederland.
Twee jaar nadat Amazon voor het eerst ook concertkaartjes ging verkopen, heeft het in Groot-Brittannië Prime Live Events gelanceerd; eigen concerten door grote artiesten, speciaal voor leden.

Apple
Technologiebedrijf dat met producten als muziekspeler iPod, iPhone, downloadwinkel iTunes, muziek- en videostreamingdienst Apple Music en onlineradiozender Beats 1 is uitgegroeid tot een van de grootste spelers op de M&E-markt.
Apple Music heeft nu 27 miljoen betalende gebruikers. Alleen al het laatste halfjaar kwamen er 7 miljoen abonnees bij, dus gemiddeld 1,2 miljoen per maand. De meer dan een miljard iOS-apparaten die op de markt zijn, en waar het streamingplatform standaard op geïnstalleerd is, dragen fors aan deze groei bij. Apple Inc. had in 2016 een omzet van 15,64 miljard dollar. De oorlogskas van het bedrijf bedraagt 246,1 miljard dollar. In een persconferentie heeft Apple-ceo Tim Cook ‘gegrapt’ dat ze daarmee met gemak bedrijven zouden kunnen overnemen als Disney, Comcast (de moedermaatschappij van NBC Universal/DreamWorks Animation), Fox, CBS, Viacom en Time Warner (eigenaar van onder meer CNN).

Facebook
Moederbedrijf van Instagram, WhatsApp, Messenger en Oculus Virtual Reality. Belangrijkste onderdeel is nog altijd het Facebook-merk zelf. Dat is met 1,94 miljard maandelijks actieve gebruikers het grootste social mediaplatform, goed voor 77% van al het verkeer naar social media apps. De meeste mensen betrekken hun nieuws nu via Facebook, waarbij het gebrek aan inhoudelijke controle voor problemen kan zorgen. Facebook is ook het op een na grootste videoplatform en hanteert een ‘video first’-strategie. Analisten achten de kans groot dat het een samenwerking aangaat met videodienst Vevo. Daarnaast gaat het zich actiever op de muziekmarkt richten.
Uit taakomschrijvingen in diverse personeelsadvertenties blijkt, dat hier serieus werk van gemaakt gaat worden.
Facebook zette vorig jaar 27,64 miljard dollar om en haalde in 2015 als snelste bedrijf een beurswaarde van 250 miljard dollar.

Spotify
De invloedrijkste betaalde muziekstreamingdienst. Spotify had in 2016 een omzet van 2,9 miljard euro (51% meer dan het jaar ervoor). Het haalde in minder dan een half jaar 10 miljoen abonnees binnen en passeerde zo in maart 2017 de grens van 50 miljoen betalende gebruikers. In september 2016 maakte het bedrijf bekend dat het in de acht jaar van zijn bestaan ruim 5 miljard dollar aan rechthebbenden had uitgekeerd, waarvan alleen al 1,2 miljard in de eerste negen maanden van 2016. De afgelopen drie jaar heeft Spotify maar liefst negen bedrijven opgekocht (op het gebied van o.a. data, analyse, foto/video, muziekherkenning en blockchain) voor een totaalbedrag van meer dan 100 miljoen euro.
Mogelijke toekomstscenario’s, naast een beursgang, zijn de aankoop van eigen content (met meer marge) en het uitventen van data aan derden binnen de M&E-sector.

Samenvatting

Dit artikel is een inventarisatie van de belangrijkste trends op het gebied van aanbod en consumptie van radio, streaming en on-demand luisteren. Dit zijn:

Digitalisering van distributie en devices
Er vindt een verschuiving plaats in zowel de distributie van audio als de apparaten waarmee consumenten luisteren. Mobiel en internet lijken een winnende combinatie, dankzij het 4G-protocol (en sneller), onbeperkte databundels en het afschaffen van roaming. Verreweg het grootste deel van de audioconsumptie komt nog altijd voor rekening van radio.

Media- en entertainmentbedrijven worden one-stop shops
De M&E-markt komt steeds meer in handen van een beperkt aantal bedrijven. Hun entertainmentplatformen bieden steeds vaker zowel audio- als videocontent en de hardware om die af te spelen. Hybride modellen bieden gebruikers de mogelijkheid om de aangeboden content te beïnvloeden, te bewaren, te delen en opnieuw af te spelen.

Maatwerk wordt de maatstaf
De ‘momentconsument’ bepaalt wat hij wanneer en waar tot zich neemt en via welk apparaat. ‘Mood management’ is daarbij essentieel. Aanbieders moeten zich richten op community’s en superieure gebruikerservaringen. Een succesvolle introductie van draagbare (en spraak-gestuurde!) speakers kan hierin een bepalende rol spelen.

Data is king, AI wordt keizer
Content is niet meer alleen een doel op zich, maar ook een middel om te weten wie er luistert, wanneer, waar en hoe. Computers bieden steeds vaker ondersteuning bij de analyse daarvan. Kunstmatige intelligentie en machine learning gaan een steeds grotere rol spelen bij het inspelen op voorkeuren van gebruikers.

Belangen rechthebbenden steeds meer op de voorgrond
Elk platform zou — ook in het geval van user generated content — voor het gebruik van muziek een redelijke afdracht moeten doen aan de rechthebbenden. Een wereldwijde database met liedjes en specificaties ontbreekt echter. The Open Music Initiative wil daarvoor met gebruikmaking van de blockchain-technologie een oplossing bieden.

De vijf belangrijkste spelers op de M&E-markt zijn, in alfabetische volgorde: Alphabet (de moedermaatschappij van Google en YouTube), Amazon (het grootste e-commercebedrijf ter wereld), technologiegigant Apple, Facebook (het moederbedrijf van Instagram, WhatsApp, Messenger en Oculus Virtual Reality) en Spotify (de invloedrijkste betaalde muziekstreamingdienst).