Klantvoorlichting

Eigenlijk verschillen we niet zoveel van elkaar, de kans is groot dat we allebei op zoek zijn naar waarde proposities voor onze klanten die uitdagend, overtuigend en duurzaam zijn. Innovatieve concepten, onderscheidende marketing en betere producten zijn ons focuspunt in een wereld waarin een echte USP geen bestaansrecht meer heeft. We focussen op wat onze producten en diensten voor een klant doen maar wat doen wij om onze klant te helpen groeien als organisatie als geheel?

Klantvoorlichting hoort thuis in een goede marketingstrategie

Binnen veel organisaties is er de afgelopen jaren weer meer aandacht voor het onderhouden van lange termijn relaties met klanten. Wellicht dat deze herpakte focus te danken is aan de marketingbudgetten die onder druk hebben gestaan. Het behouden van een bestaande klant is immers veel goedkoper dan het aantrekken van een nieuwe klant. Hoe dan ook, er zijn verschillende factoren die de loyaliteit van onze klanten beïnvloeden en de meeste daarvan krijgen voldoende aandacht binnen organisaties.

Toch zijn veel organisaties onvoldoende doordrongen van het feit dat loyaliteit mede afhankelijk is van kennis. Niet alleen zijn wij afhankelijk van onze eigen kennis, de loyaliteit van onze klanten is evenzo afhankelijk van de expertise die onze klanten bezitten. Bovendien beïnvloedt de uitwisseling van kennis de mate waarin een organisatie waarde kan creëren, waarde creatie is immers afhankelijk van klantkennis. Het aanbieden van educatieve ondersteuning kan evenmin plaatsvinden zonder dat een organisatie echt begrijpt wat klanten nodig hebben en op welke manier zij het liefst ondersteund worden. Laat dat ook meteen de reden zijn waarom klant educatie een prioriteit verdient te zijn binnen organisaties met complexe producten, producten die gestoeld zijn op maatwerk en binnen organisaties die langlopende diensten aanbieden.

Middels het realiseren van expertise bij de klant wordt de onderlinge relatie versterkt, dit vraagt om continue communicatie en de mogelijkheid om van elkaar te leren (customer expertise). De kennisoverdracht van de organisatie naar de klant zorgt ervoor dat klanten beter in staat zijn om belangrijke en tevens gecompliceerde beslissingen te maken. Hierdoor ervaren ze meer invloed op het handelen en wordt het zelfvertrouwen vergroot. Dit lijdt tot een positievere beoordeling van de organisatie op het gebied van betrouwbaarheid en resulteert eveneens in de overtuiging dat een organisatie oprecht is in haar inspanningen, de klant te faciliteren en te ondersteunen.

Goed opgeleide klanten kunnen onze diensten en producten effectiever gebruiken, omdat zij de toepassing daarvan beter kunnen begrijpen en dus ook beter op waarde kunnen schatten. Een klant die beschikt over voldoende achtergrondkennis zal alle technische en functionele aspecten van een product herkennen, waarderen (ontwikkeling van positieve attitudes) en processen en de benodigde kennis voor het leveren van diensten beter kunnen inschatten. Ook blijken goed opgeleide klanten in staat te zijn meer tevredenheid te ervaren en een sterker gevoel van loyaliteit te kunnen ontwikkelen dan niet opgeleide klanten. De kennis die klanten hebben vergroot het onderling vertrouwen, zowel cognitief als affectief*, en zorgt er bovendien voor dat klanten het gevoel hebben meer controle te hebben over de processen. Hierdoor heeft de educatie een lange-termijn invloed op het beslissingsproces van klanten.

*Cognitief vertrouwen is de mate waarin de klant bereid is op de competenties en betrouwbaarheid af te gaan. Deze vorm van vertrouwen is gestoeld op de geaccumuleerde kennis van een klant die het mogelijk maakt om voorspellingen te doen over het gedrag van je partner met een bepaalde mate van zekerheid. Het affectief vertrouwen is gebaseerd op het gevoelsleven van de klant.

Klant educatie staat voor doelbewuste en georganiseerde activiteiten die tot doel hebben attitudes, kennis en vaardigheden van klanten en prospects te verbeteren binnen een specifieke branche of industrie. De meest gebruikte middelen voor klant educatie binnen de educatieprogramma’s van organisaties zijn: reclame, contact met medewerkers (waaronder advisering), leaflets en brochures, seminars, websites, trainingen, blogs, advisering, boeken, technische documenten en fora. Waarbij het contact met medewerkers en in het bijzonder sales, de meeste invloed blijkt te hebben op het ervaren risico en het ontwikkelen van de onderlinge relatie. Dit is naar alle waarschijnlijkheid toe te schrijven aan het interactieve karakter van het contact, die het voor de klant mogelijk maakt om vragen te stellen tijdens de kennisoverdracht.

Bewustzijn over de gevolgen van klantvoorlichting

Het is belangrijk om te beseffen dat er ook moeilijkheden kunnen ontstaan wanneer klanten een bepaalde expertise ontwikkelen. De kennis beïnvloedt het verwachtingspatroon van de klant en de perceptie van de diensten en producten die zij gebruiken. Het is belangrijk dat organisaties zich ervan laten doordringen dat de kennis van de klant lijdt tot meer waardering maar ook tot hogere verwachtingen op kwaliteitsgebied en in de meeste gevallen tot een grotere behoefte aan maatwerk. Managers binnen organisaties behoeven intensieve training om de kwaliteit van de geboden diensten of producten te kunnen begrijpen en de uitwerking die deze producten of diensten hebben op de markt uit te kunnen dragen. Het is daarbij aan te raden om medewerkers de focus te laten leggen op de aspecten van de dienst of de service die niet makkelijk te repliceren zijn. De ontwikkeling van trainingsprogramma’s om kennis te delen met klanten en andere medewerkers is hiervoor ideaal. Medewerkers behoren getraind te worden om zich te focussen op de interactie met de klant en daarbij rekening te houden met de gewenste uitkomsten van product of dienstgebruik voor de klant. Om dergelijke educatieve programma’s ook op lange termijn succesvol te houden is het nodig om de kennis uit de markt doorlopend terug te laten vloeien in de educatie, relaties zijn dynamisch en het kennisniveau van klanten ontwikkelt zich doorlopend.


Originally published at TAS.