Marka Deyince Hangi Markadan Bahsediyoruz?

Hayvan yetiştiricilerinin kendi hayvanlarını diğer sürülerin hayvanlarından ayırt etmek için damgalamasını, birçok pazarlama kitabı marka tarihinin başlangıcı olarak kabul etse de arkeologlar, marka tarihinin çok daha öncelere dayandığını söyler.

Eski Mısır’da kral mezarlarından çıkan, pişirilmiş çamur topraktan yapılmış araç gereçlerin üzerinde, marka olarak adlandırabileceğimiz işaretler vardı. Bu işaretler, ürünlerin üreticisini belirlemek, kusurlu ürün üretenleri tespit edip cezalandırmak için kullanılırdı. Girit Knosos sarayında mühür şeklinde markalar bulunmuştu. Roma uygarlığına gelindiğinde ise günlük hayatta kullanılan pek çok eşya üzerinde, çoğunluğu hayvan çizimleri ya da şekillerden oluşan markalar vardı.

Bir üreticinin ürünlerini rakiplerinden ayırt etmesine yarayan bir isim, bir renk, bir şekil, bir simge (ya da bunların birleşimi) olarak ortaya çıkan marka, insanlık tarihiyle eş zamanlıdır.

Marka, üreticinin tüketiciye sunduğu bir vaattir. İnsanlık tarihi boyunca üreticiler tüketicilere, o çağın imkan ve anlayışına uygun vaatlerde bulunarak kendi markalarını yaratmışlardır.

Derrick Daye’le göre, markayla ekonomik gelişme arasında bir paralellik vardır. Nasıl insanlar Maslow piramidinde önce temel fiziksel ihtiyaçlarını giderdikten sonra üst basamaklara tırmanıyorlarsa toplumlar da, temel ihtiyaçlarını çözdükçe daha gelişmiş marka beklentileri içine girerler. Bundan 50 sene öncesine kadar marka, üretim kalitesi ve ürün performansıyla ilgili bir kavramken bugün tasarım ve teknolojiyle ilişkilendirilen bir kavramdır. İPhone ürünleri Çin’de yapılır. Üretim kalitesi Çin’deki fabrikalara; tasarım üstünlüğü ise Apple markasına aittir. Bugün insanlar bir marka satın alırken sadece fiziksel ürünü değil, o ürünün tasarım fikrini de satın alırlar. İnsanların biriktirdikleri görgü ve deneyimler (yaşam standartları), markadan beklentilerini belirler.

Derrick Daye, markalaşmanın 5 evreden geçtiğini söyler.

1.Bir kalite güvencesi olarak marka

Marka ilk çıkışı itibariyle ürünün vaat ettiği fiziksel performansın bir güvencesidir. Marka ürünün kaynağını, üreticisini gösterir; bir liyakat ve kalite güvencesi sunar.

Ürün kullanım aşamasında ya da sonrasında herhangi bir nedenle ürün ya da hizmetten beklenilen kalite ve performansın altında kalınması durumunda marka, sorunları çözecek bir güvencedir. Tüketici bakımından marka, firmanın iyi nitelikle ürün sunacağının ve tüketici haklarını koruyacağının bir garantisidir. Markanın bu özelliği hiç değişmemiştir. Hepimiz markayı bir kalite güvencesi, bir sorun oluştuğunda bir muhatap bulma garantisi olarak görürüz.

2.Kimlik simgesi olarak marka

Bazı ürün kategorilerinde marka, kullanıcılar için sosyal kimlik simgesidir. Bu durumda da marka, elbette kalite güvencesi olma özelliğini sürdürür ama onun da ötesinde artık kendi ismi altında barındırdığı özelliklerle (imaj), onu tercih eden insanların “kim olduğunu” tarif eden bir sosyal gösterge haline gelir.

Kullanıcılar markayı, kendi kimliklerinin inşasında taşıyıcı bir araç olarak kullanırlar. Lüks markaların hemen hepsi bu marka anlayışıyla yönetilir.

3.Bir kavram taşıyıcısı olarak marka

Bu anlayışta marka, bir ürünün sağladığı işlevsel fayda ya da prestijin ötesinde, mutluluğu, enerjiyi, paylaşmayı, başarmayı, yaratıcılığı, doğallığı… yani bir kavramı üstlenir. Marka bu durumda insanlara markanın savunduğu, taşıyıcısı olduğu kavramın taraftarı olmalarını teklif eder. Bu anlayışa göre marka, “anlam” taşıyıcısı olur. Coca Cola ve daha sonraları Ülker’in “mutluluk”, Turkcell’in “bağlanmak” kavramını üstlenmeleri bu marka anlayışa örneklerdir. (Konsept Markalar)

4.Bir platform olarak marka

Marka, insanları bir araya getiren bir buluşma noktası, bir platform işlevi de üstlenebilir. Bu anlayışla marka kendisiyle ilgili bir mesaj vermenin ötesinde, mesajın hem kendisi hem de taşıyıcısı olur. Marka insanları buluşturan bir platform olduğunda, geleneksel iletişim yöntemleriyle bir satın alma isteği yaratmaya çalışmak yerine, insanların doğal bir ilgi ve merak göstereceği, kendilerinin de marka adına yaratıcılıklarını kullanacakları, özgün bir içeriğin taşıyıcı platformu olur. Bugünlerde sıkça bahsedilen, markaların içerik üreticisi olması anlayışı, bu marka kavramına denk gelir. Markalar reklam yapmak yerine, kendi içeriklerini üreten ve tüketicilerin de içerik üreterek marka platformuna katkı yapmasını amaçlayan “etkileşime” dayalı bir marka dünyası kurmayı hedeflerler.

Bir markanın insanları gönüllü olarak bir araya getirecek, onlara bir tür aidiyet sunacak sosyal bir platform yaratması; tüketicilerin kendilerini markanın oluşmasına katkı veren bir iş anlayışını devreye sokar. Bu marka anlayışı, Douglas Holt’un “Kültürel Marka” olarak adlandırdığı marka anlayışıdır. Bu anlayışa göre markalar, bir ürün/hizmet üretip üzerine bir imaj yaratmaya çalışmak yerine kendi etraflarında bir buluşma ve cazibe merkezi oluşturmaya çalışırlar. (Douglas Holt: How Brands Become Icons)

5.Bir efsane, bir mit olarak marka

Bu anlayışa göre marka, sadece dışarısı yani müşteriler ve tüketiciler için değil, aynı zamanda çalışanlar, tedarikçiler ve bütün değer ortakları için bir rehber niteliğindedir. Markanın bir var oluş amacı yani misyonu vardır. Şirket bütün ürün ve hizmetlerini bu misyon doğrultusunda üretmekle kalmaz, bütün değer ortaklarını kendi misyonunu gerçekleştirmeye davet eder. Onunla işbirliği yapan başta çalışanlar olmak üzere, tedarikçiler ve satıcılar da şirketin misyonunu üstlenirler, şirketle birlikte bu misyonu hayata geçirmek üzere birlikte çalışırlar. Şirket, tüketiciler dahil bütün değer ortaklarını aynı misyon etrafında toplar.

Apple’ın “farklı olmak”, Sütaş’ın “iyilik” misyonları bu anlayışa örnektir. (Derrick Daye’den farklı olarak ben bu anlayışı, “bütünsel marka” anlayışı olarak adlandırmayı daha doğru buluyorum.)

Bir toplumda aynı zamanda yukarıda anlatmaya çalıştığım bütün marka anlayışları birlikte yaşar. Bir şirket kendi markasıyla güvence satarken, aynı sektörde bir başka şirket -benzer ürünlerle- prestij satabilir. Matraş kaliteli ürünler üreten bir markadır ama Louis Vuitton kullanıcılarına prestij sunar. Bir şirket aynı anda birden fazla marka anlayışını birden üstlenebilir. Zen Pırlanta veya diğer bütün lüks markalar kullanıcılarına, hem güvence hem de statü veren markalardır. Şirketler, ülkenin ve kendilerinin bulunduğu özel duruma göre bir marka anlayışını hayata geçirirler. Tek bir marka anlayışı olmadığı için, markadan bahsederken, hangi anlamda bir markadan bahsettiğimizi de bilmemiz gerekir.

Bu nedenle marka yönetimine, önce hangi marka anlayışından bahsettiğimizi netleştirerek başlamak gerekir. Marka dediğimizde performanstan mı, imajdan mı, kavramdan mı, platformdan mı yoksa bir misyondan mı bahsettiğimizi bilmek, marka stratejisinin ilk cevaplanması gereken sorusudur.

Marka yöneticilerinin ve marka danışmanlarının hizmet ettikleri şirketin hangi marka anlayışını benimsediğini ya da benimsemeleri gerektiğini bilmeleri ve markalarını bu anlayışa uygun şekilde yönetmeleri gerekir. Marka konusunda, her şirkete uyacak tek tip bir elbise, maalesef yoktur.

Bu soruyu cevapladıktan ve akılları arındırdıktan sonra bilmek gerekir ki, hangi marka anlayışı benimsenirse benimsensin, bu anlayışlardan hiç biri markayı büyütmeye yetmez. Herhangi bir marka anlayışını benimseyerek yola çıkmak, o markanın büyüyeceği ve karlı olacağı anlamına gelmez. Kendi imalathanesinde dünyanın en iyi ürününü üreten ve kendisine en uygun marka anlayışını seçen bir şirket, eğer insanlara kendini duyuramazsa ve satış noktalarında bulunur olamazsa yok olur gider. Markaları büyütecek olan o markanın fiziksel olarak satış kanallarında yeterince yaygın olarak var olması, kolay satın alınabilmesi ve alışveriş esnasında da satın alacak insanların zihninde -kendisini hatırlatacak kadar- bir yer işgal etmiş olması gerekir.

Marka yaratmakla o markayı büyütmek farklı işlerdir. Ama bir markayı büyütmek için çaba göstermeye başlamadan önce, şirketin hangi marka anlayışını benimseyeceğini netleştirmesi, bu konuda aklını arıtması gerekir.

Tüm marka, reklam ve iletişim konularındaki yazıları Temel Aksoy Blog’dan okuyabilirsiniz.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.