Crash course “Commander un site web”

L’essentiel à connaître avant de plonger tête baissée dans le cahier des charges

Crédit : Ilya Pavlov
“… et donc, c’est pour ça qu’on va avoir besoin d’un nouveau site internet. Toi qui est dans le web, tu aurais des conseils à nous donner ?”

Réaction à chaud : pas évident.

Chaque projet est unique et va rencontrer des pièges particuliers en fonction du type de site (marchand, vitrine, service en ligne, application mobile, intranet, etc.) et la structure derrière (solopreneur, startup, association, TPE, PME, ETI, etc.).

Et je ne parle même pas du profil du commanditaire. Il y a certaines connaissances à qui je ne confierai pas mon portable, alors un projet web…

Plus, tous les thèmes sont importants : design, technique, référencement, marketing, stratégie. Choisir le bon partenaire. Prioriser. Bien préparer le cahier des charges.

Bref, chaque situation mérite des conseils sur-mesure. Et pourtant, bizarrement, les 5 conseils les plus importants s’appliquent à presque tous les cas de figure.

#1 “Mettre en ligne le site” n’est pas un objectif

Ça parait évident, formulé comme ça, mais le site web n’est pas une fin en soit : c’est un outil pour atteindre un objectif.

  • “Que de nouveaux internautes nous découvrent grâce au site”
  • “Que les visiteurs du site soit conquis par les contenus et prennent contact”
  • “Que notre service en ligne devienne indispensable et que les internautes soient prêt à payer pour l’utiliser”
  • Etc.

Le problème (qui arrive bien plus souvent qu’on ne le pense) surgit lorsque le projet n’a pas d’objectif défini.

- Ok, je comprends mieux pourquoi vous avez lancé cette refonte. Et quels objectifs vous êtes-vous fixés ?
- On voudrait mettre en ligne avant janvier.
- Je voulais dire : “Quels résultats voulez-atteindre grâce au nouveau site ?”. En nombre de leads, de prises de contact, par exemple ?
- (Silence perplexe) On a pas vraiment d’objectifs à atteindre. On veut un nouveau site. Avant janvier.

Cette approche est dangereuse.

Se lancer sans objectif réel ouvre la porte à toutes sortes de déboires.

Les projets web ont besoin d’un résultat mesurable à atteindre : X nouveaux clients générés par le site, Y nouvelles inscriptions au service, Z% des utilisateurs de l’intranet s’estiment satisfaits, etc. Ça permet entre autres de fixer une ligne d’arrivée sur laquelle se concentrer.

Crédit : Braden Collum

Sans cette ligne d’arrivée, le projet quitte la route et finit généralement dans le fossé.

“Le véhicule suit le regard du conducteur”. Le projet web aussi.

Si votre seul objectif est “de sortir le site”, alors l’équipe en charge du projet va se concentrer sur les mauvaises priorités. Elle va ajouter des fonctionnalités, des éléments de design ou des contenus pour les mauvaises raisons : parce que ça parait une bonne idée sur le moment, parce qu’un autre site a fait pareil ou « parce que ça fait beau ».

A l’inverse, si vous prenez le temps de formuler un objectif précis et un résultat à atteindre, vous disposerez pendant tout le projet d’une boussole pour vous donner le cap et écarter les distractions coûteuses en temps ou en budget.

Imaginons que votre objectif numéro 1 soit d’attirer des clients : de leur faire découvrir votre site, votre société et votre existence. Avez-vous vraiment besoin, pour le lancement, de dépenser 20% du planning et du budget sur la création d’un espace client en ligne ?

#2 Les visiteurs ne viendront pas d’eux-mêmes

C’est un mythe très courant dans le web : “Construisons le meilleur site possible et les visiteurs nous trouverons naturellement”.

Et malheureusement, certaines entreprises qui ont connu le succès entretiennent ce mythe : « Nous avons bossé dur sur notre produit/service, nous y avons mis du cœur et des tripes, puis, un petit matin, ça a été le succès ».

Ce qu’on ne montre jamais dans cette histoire, ce sont les échecs successifs pour gagner de la traction et faire décoller le projet.

Contrairement à un magasin physique (qui peut attirer du trafic s’il est au bon endroit et si sa vitrine est séduisante) un site internet ne reçoit pas de visiteurs par hasard.

“Oui, oui, on s’en doute. C’est pour ça, notre nouveau site devra être bien référencé.”

Intention louable, mais le référencement n’est pas une solution magique.

  1. Être bien positionné dans les moteurs de recherche sur des termes clés demande un investissement, d’autant plus grand si ces termes sont concurrencés
  2. Avant de chercher à se positionner sur ces termes, il faut déjà vérifier si ces termes sont bien recherchés par vos visiteurs.

Bref, il ne suffit pas de créer un site “référençable” : il faut une stratégie cohérente qui réponde aux questions suivantes.

Quelles expressions nos clients pourraient-ils chercher dans Google pour trouver notre site ? Nos clients actuels cherchent-ils vraiment ces termes-là dans les moteurs de recherche ? Quel est le volume de recherche mensuelle en France sur ces expressions ? Comment sont positionnés nos concurrents ? Quels efforts nous faudra-t-il pour les détrôner ?

Le référencement est un canal d’acquisition parmi tant d’autres. Il ne faut pas le négliger, mais il ne faut pas non plus le considérer comme la solution principale par défaut.

#3 Le périmètre d’un projet web a tendance à augmenter de manière irrationnelle

Plus un site internet est simple à utiliser, moins nous réalisons les efforts qu’il a fallu pour le mettre en place.

A force de surfer quotidiennement sur des sites réalisés par des géants du web aux budgets astronomiques (Amazon, Facebook, Apple, Google, etc.) on finit par oublier les briques nécessaires pour nous offrir une telle expérience.

Imaginons un instant que vous partiez de zéro et que vous vouliez créer un “simple” site vitrine (pas de paiement en ligne, pas de fonctionnalités avancées, pas de gestion des livraisons, etc).

Vous allez probablement avoir envie (entre autres) :

  • D’un logo fait sur mesure par un spécialiste
  • D’une identité visuelle (palette de couleurs, typographie, etc.) exclusive à votre marque
  • D’une page d’attente le temps de monter le site
  • D’un nom de domaine qu’il faudra peut-être acheter à quelqu’un l’ayant déjà réservé
  • D’un hébergement
  • Etc.

Bien entendu, vous voulez aussi :

  • pouvoir modifier vous-même les contenus du futur site (via un espace d’administration)
  • que cet espace d’administration soit optimisé afin que l’interface puisse absorber tous les contenus que vous y injecterez, même ceux qui sortent des gabarits prévus dans les maquettes
  • que le site soit mis à jour régulièrement (entre autres pour ne pas vous faire hacker votre beau Wordpress à cause d’un plugin fautif)
  • que le site soit optimisé pour la lecture sur mobiles et tablettes

Pendant la réalisation du site, vous aurez aussi envie

  • d’avoir du temps en face-à-face avec l’équipe pour leur expliquer votre vision du projet (à plusieurs reprises)
  • de pouvoir faire vos retours sur les maquettes, apporter des modifications vous-mêmes (avec lesquelles les designers devront composer)
  • d’être accompagné pendant les semaines après la mise en ligne en cas de pépin (question, doute, fausse manip’, besoin d’ajouter une fonctionnalité, etc.)

Rien d’extravagant, selon vous. Mais chacun de ces éléments est un “supplément” (par rapport au design et au développement brut de votre projet) qui aura un coût.

Quel est le plus intéressant ? Libérer le budget pour développer dès le départ un site qui pourra absorber absolument tous les types de contenus que vous y injecterez ? Ou prendre le réflexe, pendant les premiers mois, de concevoir les contenus en pensant aux gabarits disponibles sur le site ?


Internet nous habitue à des expériences de qualité… A force de voir passer des Lamborghini, on finit par les considérer comme le standard du web… et par oublier que le budget ne permettra guère plus qu’une Lada.

A moins d’avoir un budget illimité, il faudra être pragmatique et privilégier les approches (Lean, agile, Growth-Driven Design, etc.) qui permettront de mettre en ligne d’abord les parties vitales du projet.

#4 Le contenu sera probablement négligé

L’idée de départ d’un site web, c’est d’abord de porter du contenu. Design, ergonomie, développement, référencement… tous sont importants, certes, mais ils sont avant tout au service du contenu : c’est pour lui que vient l’internaute sur votre site.

C’est ce contenu qui va transmettre au visiteur les informations dont vous espérez qu’elles le pousseront à acheter vos produits ou à prendre contact avec l’un de vos commerciaux par exemple.

Et préparer ce contenu pour le web est un rôle aussi spécialisé que designer ou coder le site qui le portera. Pourtant, alors que le design et le développement sont confiés à des professionnels, le contenu est généralement improvisé en interne, par le commanditaire du site ou son équipe.

La raison ? Tout le monde ne sait pas utiliser Photoshop, tout le monde ne sait pas coder, mais n’importe qui peut ouvrir un document Word et commencer à y écrire.

Crédit : Thomas Lefebvre

Or ce choix est évidemment risqué pour trois raisons.

⇒ L’outil n’a jamais fait l’ouvrier. Les compétences du webdesigner et du développeur vont au-delà de Photoshop et du code.

Savoir utiliser Word ne fait pas de vous un rédacteur. Vous devez être capable d’adapter la tonalité exacte qui parlera à votre visiteur (et d’identifier celle-ci, évidemment). De choisir les contenus et arguments qui auront le bon effet au bon moment. Vous avez besoin de connaissances en ergonomie, en référencement, en stratégie de contenu…

⇒ Le contenu est la raison d’être du projet : ce sont les messages sur votre site qui vont pousser le visiteur à agir dans le sens que vous espérez (lui faire prendre contact, acheter votre produit, tester votre service, etc.).

⇒ Vous n’êtes pas le mieux placé pour rédiger ces contenus (paradoxalement). Vous avez certes la connaissance de votre projet, de votre marché, de vos clients, etc. mais un bon rédacteur récoltera ces informations en quelques heures. Vous, de l’autre côté, aurez besoin de plusieurs années pour atteindre le bon niveau en rédaction.

#5 La clé de la réussite du projet, c’est l’internaute

(Le plus important pour la fin)

Si vous avez la moindre intention de réussir ce projet (= d’obtenir des résultats après la mise en ligne), vous devez connaître dans le moindre détail le profil type des utilisateurs de votre site.

Le piège numéro un d’un projet web, c’est de prendre vos décisions en vous basant sur vos préférences personnelles ou vos intuitions.

Vous n’êtes pas l’utilisateur de votre site. Vos goûts et vos envies n’ont aucune importance. Ce sont les préférences et les codes de vos utilisateurs qui comptent.

Qui sont-ils ? Quelles tranches d’âge ? Quelles sont leurs motivations ? A quel problème (que votre site va résoudre) font-ils face ? Quels sont leurs points d’interaction avec votre site (= de quelle manière vont-ils vous découvrir) ? Quelles seront alors leurs premières objections ? Pourquoi vous choisiraient-ils vous et pas vos concurrents ?

Et il va falloir creuser car vous ne pouvez pas vous contenter de questions génériques. Il faut les adapter à votre cas particulier.

En B2B — Quel est leur intitulé de poste ? De quoi sont-ils responsables dans leur entreprise ? Sur quels critères sont-ils évalués ? Quelles sont leurs craintes ? Quelles sont leurs ambitions ? Ont-ils l’autorité pour acheter votre produit / services ou sont-ils des prescripteurs en interne ?

En B2C — Quels sont leurs centres d’intérêt ? Quel est leur lifestyle ? Quelles tendances les inspirent ? Dans quelle culture se reconnaissent-ils ? Quelles sont leurs aspirations ? Leurs modèles ? Leurs héros ? Ou passent-ils leur temps sur la toile ?

Cette recherche est indispensable : si vous n’avez aucune idée de ce que veulent vraiment vos visiteurs, vous allez prendre une foule de décision clé (quelle arborescence, quels contenus, quels messages, quel design, etc.) complètement à l’aveugle.

La version courte

Je relis une dernière fois l’article avant de cliquer sur le bouton vert “Publish” en haut de l’écran, et je me rends compte à quel point ces conseils sont ridiculement évidents.

“Avoir un objectif ?”… “Penser à l’utilisateur ?”…

Pourtant, je peux garantir d’expérience que des projets web de toutes tailles tombent bien trop souvent dans ces ornières.

Alors, pour le plaisir, revoici la version courte.

#1 Fixez un résultat mesurable à atteindre et utilisez-le pour arbitrer les décisions pendant le projet.

#2 Vous avez besoin d’un plan précis et détaillé pour attirer des visiteurs

#3 Priorisez avant et pendant le projet car un site internet peut vite coûter cher.

#4 Confiez le contenu à un spécialiste ou, au moins, faites-vous accompagner dans sa rédaction.

#5 Identifiez clairement le profil de votre visiteur / utilisateur / client type, car sans cela, votre projet va droit dans le mur.