Economische inzichten uit de game-industrie in 3 voorspellingen

Op jonge leeftijd zijn er twee soorten mensen: zij die graag gamen en zij die liegen over graag gamen. Ik hoor sommigen al denken: “Maar dat doe ik niet”. Hebt u nooit de tijd gedood Candy Crush op de gsm? Nooit je keel schor gezongen met Singstar? Of misschien ooit mensen van de baan gereden met Mario Kart? Ja, dat zijn ook games en mensen als u zijn steeds een grotere groep in de game-industrie. In de afgelopen decennia heeft de enorme populariteit van gamen een geheel nieuwe markt doen ontstaan, een markt die volledig verschilt van reeds bestaande markten.

Steam

De echte innovatie in de game-industrie zal komen van kleine start-ups die games al beschikbaar maken nog voor ze af zijn om dan samen met de spelers de afwerking te vervolledigen. De grote gamebedrijven zullen de strijd voeren om zo snel mogelijk deze start-ups te herkennen en op te kopen.

Heel lang waren games cd-roms die je kocht in de winkel. Voorzien van een boekje en een doosje met mooie artwork op. Maar net als bij de muziek-markt speelt er zich een digitalisering af, in tegenstelling tot de muziekmarkt heeft de game-markt deze digitalisering goed overleefd. Dit is deels omdat het voor consoles (xbox, Playstation, Wii,…) het veel moeilijker was om illegale kopieën te maken, anderzijds werd het online aspect voor vele games enorm belangrijk waardoor het voor die games ook moeilijk tot onmogelijk werd om ze illegaal te spelen.

Daarnaast kregen ook verschillende games een andere betaalmethode. World of Warcraft bijvoorbeeld, is een spel waar je niet alleen eenmalig betaalt voor het spel te hebben, maar daarnaast nog eens elke drie maanden betaalt om online toegang te hebben. Veel games pakken het tegenwoordig anders aan, zij zijn free to play. Dit geldt voor League of Legends, World of Tanks, Candy Crush, Farmville en vele anderen. Maar binnen de “free to play” is er een vaag schisma dat gaat van waarlijk gratis tot “pay to win”. Dit laatste zie je terugkomen bij games als Cand Crush en Farmville. Je kan het gratis spelen, maar het gaat toch iets vlotter als je betaalt. Het ergste is als de game de illusie schept dat je het gratis kan winnen, maar dat eigenlijk quasi onmogelijk is. Dit is vooral zeer populair in de smartphonewereld of bij facebookgames. Andere Free to play games vragen enkel geld voor estethische upgrades, met andere woorden: geld kan je mooier maken maar niet beter.

Het eerste bedrijf dat hier zwaar op inspeelde is Valve. Met hun programma, Steam, kan je games kopen, downloaden en spelen. Wat Apple met iTunes deed voor muziek heeft Valve met Steam gedaan voor games. Met als verschil dat Valve intens heeft gewerkt aan prijsdifferentiatie: zo is er altijd wel korting om de een of andere reden (Weekend sales, midweek madness, Halloween sales, Holiday sales, etc.). Zij doen maximaal aan prijsdifferentiatie. Maar daarnaast heeft Valve ook hard gewerkt aan verschillende extra features (waarover straks meer). Op dit moment heeft Valve 125 miljoen actieve gebruikers. Dat is ronduit indrukwekkend (ter vergelijking: Youtube heeft iets meer dan een miljard gebruikers). En in 2014 maakte Valve €730 miljoen winst. Ter vergelijking: de grootste Belgische bank (KBC) maakte in diezelfde periode €1,2 miljard winst. Natuurlijke zijn er andere platformen voor games, per slot van rekening is de totale PC-game-markt €26,4 miljard waard.

Het Steam-platform is een voorbeeld geweest voor andere bedrijven om hun eigen -gelijkaardig- platform te creëren. Het interessante aan zo’n platform is dat je als game-ontwikkelaar geen zware kosten meer hebt om je game op de markt te brengen en in contact te treden met mensen die je idee leuk vinden, ook als het niet helemaal af is. Kleine bedrijven brengen massaal hun beta -en soms zelfs alpha- versies uit om zo steun te krijgen voor het “idee” achter hun game. Het meest bekende voorbeeld is zonder enige twijfel Minecraft. Zoals het woord het zegt, het is een spel waarbij je grondstoffen kunt opgraven en dingen mee kan bouwen. Interessant is dat het spel geen echt doel of verhaallijn heeft. In 2009 was de alpha-versie beschikbaar, eind 2010 de beta-versie. 1 maand na de uitgave van de beta-versie waren reeds 1 miljoen kopieën verkocht. Maart 2012 was Minecraft de 6de best verkochte game allertijden, 2014 werd het met 100 miljoengebruikers de best verkochte game ooit. Allemaal het resultaat van een man die in 2009 zijn opzeg gaf om aan zijn eigen game te beginnen en nu een miljardair is omdat hij zijn spel aan Microsoft heeft verkocht voor 2 miljard euro.

Esports

Esports zullen het komende decennium de geldsommen van klassieke sporten benaderen, maar nooit uitgroeien tot een mainstream televisiesport.

Op dit moment (en dat gaat nog wel even zo blijven) is Counter Strike: Global Offensive (afgekort CS:GO) het meest populaire spel op Steam. Het is een simpel schietspel, maar het is verheven tot een Esport. Er zijn toernooien over heel de wereld waar elke keer duizenden euro’s te verdienen zijn (De laatste grote toernooien bevatten de prijzenpotten zo’n 250 000 dollar aan cash). Het laatste grote toernooi (ESL one in Keulen) lokte maar liefst 11 000 bezoekers en 27 miljoen unieke kijkers hebben hun webbroweser afgestemd op het toernooi. Andere grote Esports zijn League of Legends en Dota 2. Met grote toernooien als het wereldkampioenschap League of Legends en “The International” zijn zij ook nog eens goed voor duizenden toeschouwers.. In zuid Korea bestaan er zelfs TV-kanalen die enkel Esports uitzenden, BBC 3 heeft zich zelfs al gewaagd aan het uizenden van wedstrijden.

De interessante investering in Esports ligt natuurlijk bij het eigenaarschap en sponsorship van teams en het verkrijgen van sponsorships. Neem bijvoorbeeld League of Legends, daar wisselen teams in het Noord-Amerikaanse kampioenschap van eigenaar voor een slordige 1 miljoen dollar. Dat is nog niets vergeleken met een voetbalteam, maar hier zijn ook geen stadions en dergelijke aan verbonden. Je koopt met die 1 miljoen dollar vooral een plaatsje in de competitie en een aantal spelerscontracten. In ruil krijg je een zeer specifiek publiek (jong, mannelijk, gamers) dat de Esport volgt op meerdere media en elk medium is een opportuniteit om reclame te maken. Het aantal kijkers zal blijven groeien, bijgevolg ook het geld dat omgaat in de sport. Maar het zal nooit een TV-sport worden vanwege de complexiteit en een publiek dat de klassieke TV ontgroeid is.

In game items

In de markt van in-game items zal zo veel geld omgaan dat er vragen bij gesteld zullen worden. De overheid zal wetten uitschrijven om minderjarigen te beschermen.

In vele online games is het al lang mogelijk om items die je in het spel gemaakt of gevonden hebt te ruilen met andere spelers van het spel. Maar je kon ze enkel weggeven of ruilen tegen andere items. Het duurde niet lang voor mensen dingen begonnen aan te bieden op eBay (of andere plaatsen) voor geld. Dit leidde tot heel wat miserie en onduidelijkheid (met mensen die beloftes niet nakwamen of items die toch niet de juiste bleken te zijn), maar er was wel een markt. Mensen kochten en verkochten en zo kregen enen en nullen een reële waarde. Doordat het tijd en vaardigheid vereiste om aan items te geraken kregen ze waarde. Die waarde is dan weer afhankelijk van de tijd en moeite die je in de game moet spenderen om het item te verkrijgen. Maar laat dat nu net zijn waarom gamemakers niet echt happig waren op die nieuwe markt: het eindresultaat was een spel waar je supermachtig kon zijn, zo lang je maar voldoende geld had.

Terug naar de dag van vandaag en Valve. Zij hebben een aantal games uitgebracht waar items een rol spelen, maar zonder dat ze een impact hebben op het spelgebeuren. Zo is er het spel Team Fortress 2 waar je, door het spelen van het spel, kans maakt om een hoedje te krijgen dat je kan dragen tijdens het spel. De prijzen van deze hoeden gingen vlot de hoogte in. Sommige zeldzame hoeden brachten honderden euro’s op. Maar dan moest iemand bij Valve gedacht hebben: “Wij doen al die toegevoegde waarde ontstaan, maar wij hebben er niets aan.” Zo werd de Steam Community Market uitgevonden: een platform waarop je je digitale items kan kopen en verkopen in alle veiligheid. Wel één catch: er gaat 15% van de verkoopprijs naar Valve. En dat levert goed op: In 2014 verdiende Valve een kleine 20 miljoen dollar aan spelers die hun in-game goederen verhandelden. Dat betekent dus dat er voor een ruime 130 miljoen dollar verhandeld is. Ik kon geen cijfers vinden over 2015, maar als ik mensen uit het milieu hoor zou dat een veelvoud moeten zijn.

De grootste markt voor deze in-game items is zonder twijfel die van Counter-Strkie: Global Offensive (kortweg CS:GO). Bij CS:GO kan je geen dingen krijgen om je personage in te veranderen, maar wel om het geweer dat je gebruikt op te leuken. Enerzijds heb je skins (om het gehele uiterlijk van het wapen aan te passen) anderzijds heb je stickers (die je op je skin kan plakken. Meestal staan op stickers de namen van teams of spelers (en de waarde variëert dan afhankelijk van hoe goed de speler of het team is en of de sticker blinkt of niet (echt waar))). Je kan met geluk een aantal goedkope skins krijgen door te spelen, maar om dure skins te krijgen moet je kisten verzamelen, deze krijg je ook met geluk, maar om deze open te doen heb je een sleutel nodig. Zo’n sleutel kan je kopen van Steam. Op deze manier verdient Steam aan mensen hun verlangen om een skin te hebben. De duurste skin ooit is verkocht voor zo’n $20 000. Stickers kan je dan weer krijgen tijdens grote toernooien. Door hun tijdelijke beschikbaarheid stijgt de waarde gemakkelijk. Zo is er een team (het iBuyPower team) dat had gewed op hun eigen match en dan expres verloren om geld te verdienen. Alle spelers zijn levenslang geschorst van de sport. Maar de stickers van dat team zijn honderden euro’s waars.

En dat brengt ons naadloos bij het volgende: CS:GO skins beginnen zich langzaam te ontpoppen tot een betaalmiddel op het internet. Via een ingenieus systeem van robot-accounts kan je makkelijk de items in je bezit hebt gebruiken op sites die niets met Valve te maken hebben. Hierdoor kan je wedden op wedstrijden, casinospelen doen of je items omzetten in echt geld (dingen die niet mogelijk zijn via Steam). Dit levert een aantal interessante fenomen op. Zo kunnen op dit moment massa’s minderjarigen gokken zonder dat de overheid hier controle over heeft. Voor de overheid is dit geen geld. Maar daarom betekent dit niet dat het en vorm van geld is, je kan er ten slotte gemakkelijk in omzetten. Het is gemakkelijker om skins om te zetten in geld en vice verca dan om hetzelfde te doen met BitCoins (een “echte” virtuele munt). Zonder het te bedoelen hebben de makers van CS:GO een betaalmiddel ontwikkelt.

Ook zijn er opvallende evenwichten op de markt. Zo hebben bepaalde items een vaste handelswaarde: er zijn items die gebruikt worden als 5, 10 of 20 dollarbriefje. De vraag die ik mij wel stel is dan of dit het resultaat is van een evenwicht op de gebruikersmarkt, of een evenwicht dat in stand wordt gehouden door Valve door de toevloed van deze items op de markt actief te reguleren. Want dat is natuurlijk het ultieme verschil met iets als BitCoin: er is een privaat bedrijf dat met een muisklik het aanbod kan aanpassen en dus ook de prijs.

De game-industrie heeft nog lang niet het einde van zijn groei heeft gezien, maar het is een markt die anders is dan alle anderen. Vooral de markt van de in-game items is iets om in de gaten te houden. Het is een bubble en je bent volledig afhankelijk van 1 bedrijf voor de waardes ervan. Langs de andere kant heeft dat bedrijf er alle belang bij om de interesse in deze markt hoog te houden. Eigenlijk lijkt het een beetje op de functie van de centrale bank op de geldmarkt. (Ik wil hier geen libertairen op het idee brengen om de centrale bank te privatiseren, maar het is wel een interessante gelijkenis.) Maar het is interessant om vast te stellen hoe een voorwerp vervormd wordt tot een munt en dan moet je je de vraag stellen: vanaf wanneer begint een overheid hier rekening mee te houden? Er zijn al verschillende rechtzaken waarin de vraag werd gesteld of een digitale munt (bv. BitCoin) geld was. Dat was maar een begin en zeker geen eind. Naarmate digitale items belangrijker zullen worden en dit marktdenken voor digitale zaken zal overspringen van games naar andere media zal de lijn tussen geld en goederen steeds meer vervagen. Want als het dezelfde waarde heeft als geld, dezelfde toepassingen heeft als geld en sneller verhandeld kan worden dan geld; dan is het misschien gewoon geld.