Hacia una estrategia centrada en el cliente

Publicada en La Tercera el 27 de agosto de 2017
¿Cómo pueden sobrevivir y adaptarse las empresas en un mundo de constante cambio? Si analizamos la situación actual de las empresas de servicio en el mercado chileno, es posible ver cómo ha decaído sostenidamente la satisfacción del cliente a lo largo del tiempo, cerca de 26 puntos en tan solo 12 años (i). Si a esto le sumamos el hecho de que apenas un 13% de las personas afirman que tienen mucha o bastante confianza en las empresas privadas (ii), podemos dar cuenta del pantanoso escenario en el cual están situadas hoy de cara a rentabilizar el negocio. Todo esto, en un contexto de clientes cada vez más ideologizados en sus roles de consumidores y, por lo tanto, mucho más exigentes y desconfiados que antes.
Lo que suelen hacer las empresas en estas circunstancias es ejecutar acciones aisladas, invirtiendo enormes sumas de dinero en innovar en productos, mejorar procesos y motivar a los colaboradores, usualmente copiando iniciativas vistas en el extranjero o que dieron resultados alguna vez en el pasado, pero sin considerar la complejidad ni peculiaridades del actual consumidor chileno. Algunas compañías, las más sensibles al entorno, están comenzando a invertir en la experiencia de sus clientes, sin tanta claridad de cómo asegurar que hay un retorno sobre ducha inversión.
En esa línea, si bien la intuición de repensar los productos y servicios, mejorar los procesos y sensibilizar a los colaboradores es correcta, ¿cuántos lo hacen amparados en una estrategia que sea competitiva, y a su vez, accionable? ¿cuántos orquestan el esfuerzo organizacional y financiero que implica mejorar e innovar al interior de las empresas considerando la voz de los clientes y usuarios finales? Usualmente, las compañías interpretan la voz del cliente solo como un ruido que deben apaciguar, mas no son capaces de convertirlo en un activo del negocio.
En la medida que las empresas reflexionen honestamente sobre estos aspectos, evitando el autoengaño y conformismo, probablemente tendrán una estrategia adaptativa y conectada con el entorno ¿Es posible que algo tan sutil como escuchar e incorporar al cliente en ciertos momentos e instancias claves pueda dar un giro radical en el negocio? Sí, y así lo demuestran estudios robustos, uno de los cuales deja en evidencia que pequeñas mejoras en la experiencia del cliente pueden conllevar en promedio a un aumento del 82% de las ventas en un plazo de tres años (iii), por mencionar alguno.
Como se puede ver, el paradigma cambió y en Chile tenemos mucho que hacer. La buena noticia es que aún estamos a tiempo. Alcanzar mayores niveles de satisfacción y lealtad es posible en la medida que tengamos una mirada sistémica de lo que implica una cultura centrada en el cliente, y actuemos en concordancia. Un caso ejemplificador de esto es el de las AFP, un sector particularmente sensible que sigue estando bajo el promedio de satisfacción nacional, pero que aumentó casi un 20% la satisfacción neta de sus clientes en relación a la medición anterior (i), siendo el sector que mayor subida tuvo en el periodo, lo cual responde a una estrategia gestionada activamente por medio de diferentes iniciativas.
A lo anterior se suma el hallazgo de un estudio que demostró causalidad entre el grado de fidelización de clientes y los indicadores financieros, en específico, si una AFP aumentaba un 10% la permanencia de sus clientes entonces, sus resultados operacionales brutos se incrementaban un 2,5% (iv). Lo cual refuerza la idea de que una buena estrategia centrada en el cliente, implementada de la manera correcta, no solo tiene un impacto positivo en la conducta de los consumidores, sino también en las métricas “duras” del negocio.
Sin embargo, una última advertencia: no es posible transformar la experiencia del cliente sin antes transformar la forma de pensar y operar que tienen la empresa. De nada sirve abordar el tema de manera cosmética, es decir, pensar que por sí mismo, un nuevo manual/protocolo de atención o mejora del layout de una sucursal va a mejorar la percepción del cliente. Hoy el desafío pasa justamente por orquestar de manera armónica el conjunto de definiciones, procesos, personas y stakeholders que, según cómo interactúan entre sí de cara al cliente, son los que generan una buena o terrible experiencia.
Fuentes:
(i) Índice Nacional de Satisfacción de Clientes, Informe Semestral de Resultados Generales, Primer Semestre 2017.
(ii) Estudio Nacional de Opinión Pública N°79, Centro de Estudios Públicos, 2017.
(iii) ROI of Customer Experience, Temkin Group, 2016.
(iv) Estudio de Impacto de la Satisfacción de Clientes en los Resultados Financieros, Pedro V. Piffaut, Ph.D., 2015.
