Победители WOW Awards 2021!

Церемония вручения WOW Awards 2021 состоится 7го сентября в Gipsy, но список реальных победителей уже стал известен ответственному за вкладывание бумажек в конверты сотруднику REPA ;)

Ну а я, как и в прошлом году, хочу поделиться своим собственным прогнозом и взглядом на фаворитов финала. Ещё раз подчеркну, что всё нижесказанное — это мой собственный прогноз, который в действительности может не совпасть с мнением компетентного жюри.

Поэтому всё нижесказанное — это список победителей WOW Awards 2021 по версии Максима Жучкова. С работами всех финалистов вы можете ознакомиться на официальном сайте премии.

Я присутствовал на очной защите финалистов в категории Digital, поэтому не имею морального права спойлерить потенциальных победителей, так как хоть и не знаю реальных голосов членов жюри, но понимаю общий настрой и фаворитов обсуждений. Но сделаю одно исключение:

Сайт проекта

В финал вышли 4 проекта:

• AFI TOWER (AFI Development — Art3D)
• Дом “Достижение” (Sminex — Whitemark)
• Victory Park Residences (ANT Development — Vide Infra)
• ЖК “Береговой” (Главстрой — idaproject)

Как я уже писал ранее, претенденты этого года грешат главным — они будто созданы под “награды”, под “номинации” и тп. Сайт из инструмента покупателя превратился в бесчисленный набор движущихся картинок, кнопок, анимаций, из которых мало, что получается разобрать с точки зрения продуктовых характеристик.

Низкая информативность, отсутствие понимания элементарных правил usability и UX/UI — главный бич номинантов этого года.

Более того, очень мало свежих идей, которые действительно могли бы претендовать на WOW именно с точки зрения чего-то нового и удивительного.

И я указал, что как по мне — среди всех номинантов лишь один был слеплен наиболее сбалансировано: контент и визуальная часть органично дополняли друг друга, ничто не мешало потреблению информации, сохраняя саму суть продукта, как инструмента подбора квартиры и знакомства с объектом.

Но он, к моему большому удивлению, в финал не прошёл. Это сайт клубного дома Aston Hall от Creative People.

Он сильно проигрывает финалистам по визуалу. У него очень бедная информационная наполненность лотов. Но в нём есть ряд идей, которые действительно цепляют. А главное — баланс. Баланс стиля и контента, простоты навигации и всех минимально необходимых компонентов. И это всё ещё инструмент покупателя.

А этот элемент действительно произвёл ярчайшее впечатление и тот самый WOW-эффект:

Но скорее всего в этом году победит сайт, который тоже прекрасен с точки зрения качества и мастерства исполнения. Он не WOW, а просто крепок и совершенен сам по себе, как продукт, пусть и с рядом графических перегибов. А кто это — узнаем 7го ;)

Далее пойдём по порядку номинаций, согласно сайту премии. Победитель в списке финалистов будет выделяться жирным.

Печатная реклама

Наружная реклама

• I will (Will Towers: Центр-Инвест + SmartHeart)
• Мой центр спорта (Ingrad)
• Tau House (ГК “Садовое кольцо” + Graphit Agency)

Обоснование: у нас 3 совершенно разных финалиста: многосерийная концепция жилого комплекса, сквозная брендовая концепция, визуальный тизер нового ЖК.

Я не скажу, что меня что-то прям сильно впечатлило, но меня совершенно НЕ впечатлил сторителлинг для Will Towers. Он вообще не про продукт, он вообще ни про что. Ты не будешь отслеживать историю развития креатива на билборде, ты не будешь каждый месяц открывать для себя новую страницу этой книги “Я буду”, когда едешь мимо по оживлённой трассе… Тебя это не волнует. И концентрируешься ты именно на “Я буду”, а не на том, что “Я буду делать что-то в рекламируемом ЖК”. Я категорически против таких историй, которые больше походят на специальный “фестивальный” кейс. Там просто нет продукта. Даже, если он есть.

У Tau House есть свой узнаваемый ламповый визуальный стиль, но продукта в нём тоже нет. Что такое Tau House в рекламе не раскрыто. Ты тоже фокусируешься именно на кошке. Я понимаю, что это тизер и оповещение не только о стартующем продукте, но и о бренде, с которым ты в последствии будешь узнаваемо коммуницировать в других каналах, но продукт там снова не считывается. Возможно это вообще кото-кафе.

А вот у Инграда это ярко и понятно. Собственно, два главных компонента. Мне не очень нравится концепция “мой центр чего-либо”, особенно когда ранее они писали на макетах крупно именно “мой центр спорта” — это вообще ни о чём, а вот когда они поставили в рефрен дескриптор “Квартиры для сильных духом” — это уже имеет прямое отношение к продукту.

Победитель не явный, но среди финалистов — однозначный.

Буклет: стандарт и комфорт-класс

• INWHITE — чистый холст для создания интерьера мечты (Ingrad + Whitemark)
• Gröna Lund: Кленовая роща (Bonava)
• Миниполис “8 клёнов” (Сити-XXI век + Whitemark)

Обоснование: что случилось с Whitemark? Они стали творить просто потрясающие вещи не только в digital! Уже второй год фавориты в буклетных номинациях.

Прекрасно понимаю концепцию буклета INWHITE, она очень хороша с точки зрения минимализма и total white, но когда дошёл до реализации табличной части — она так сильно выбилась из общей стилистической канвы своей непродуманностью, что вообще убила всё впечатление и вайб.

Работа Bonava неплоха, особенно если это сделано инхаус, но сочетание выравнивания текста по левому краю и по центру на одной странице в нескольких местах — ну это просто жестоко.

А вот в “8 клёнах” идеально практически всё: яркий, ОЧЕНЬ информативный, описаны все необходимые характеристики продукта и красочно передана эмоциональная часть. Он практически идеален. Этим буклетом действительно можно влюбить! Браво!

Буклет: бизнес-класс и элит

• Дизайнерская отделка Ingrad бизнес-класса (Ingrad + Whitemark)
• Маркетинговая брошюра премиум-квартала Foriver (Ingrad + Whitemark)
• Буклет, Тессинский 1 (INSIGMA + Duga Real Estate Branding)

Обоснование: и снова тотальное доминирование Whitemark в списке финалистов. Респект таким парням. Но!

Я не могу сказать, что мне понравился хотя бы один буклет из всех трёх финалистов. Имхо работы нельзя назвать топовыми продуктами.

Что их делает топовыми? Тотальная перенасыщенность безыдейными визуализациями даже там, где это вообще не нужно (Foriver)? Описание исторической принадлежности ветхим курсивом на шестьсот страниц и абсолютная пустота в остальном (Тессинский 1)? Практически абсолютная копипаста почившего в летах бумажного каталога IKEA (Ingrad)?

Ни одна из представленных работ и близко не тянет на премию WOW, как например в прошлом году буклет “Атлас лучшей жизни” для Level Group от SmartHeart+ZOLOTO Group. Но среди тройки финалистов победитель однозначно Foriver от Whitemark.

Мультимедиа

Коммерческий видеоролик

• Ипотека 2.99% (Самолёт + The Clients)
• Что было дальше? (Главстрой)
• Анимация “Символ” (Донстрой + Студия 420)

Обоснование: в этой номинации присутствует абсолютная имба, как в прошлом году реклама на PornHub. Это ролик balance от Главстроя с интеграцией в ЧБД. Точнее сказать, это ролик ЧБД для Главстроя, и это важно.

Мы не берём составляющую коммерческой обоснованности такого хода, который взорвал весь рынок, благодаря тизерам и хорошему подогреву со стороны Дмитрия Формана перед прошлым новым годом. И казалось бы, что для WOW нет иного претендента, если бы…

Если бы не ролик Символа, который я сейчас увидел впервые. Побуду занудой и рассмотрю это с процессуальной точки зрения. Ролик Главстроя — это интеграция в блогера, следовательно львиную долю креатива (если не весь) он берёт на себя. Продукт здесь доносится совершенно вскользь. По итогу все запомнят “Друзей”, запомнят отыгрыши ЧБД, отсылающие к приятной ностальгии… но balance никто не запомнит. Кроме рынка.

Мы оцениваем всё-таки “коммерческий” видеоролик. Это критически важно в оценке номинации.

Ролик Донстроя лидирует не только в ясности подачи продукта, он прекрасен по количеству приложенных усилий! Это не только сценарий блогеров и закупленные раскладные кресла, это большое количество человекочасов мультипликаторов, приглашение Гланца на озвучание (который сам по себе придаёт шарма ценителям), нестандартность и незаезженность креатива.

В комплексе получается, что именно этот неизвестный мне ролик перевесил по всем WOW-критериям распиаренную интеграцию Главстроя. Респект Донстрою за нестандарность и наконец-то что-то новое в коммуникации! В этом году реально сделали релонч всей коммуникации, что явно пошло на пользу.

Ролик Самолёта очень качественный по качеству съёмки, но имхо юмористическая метафора, которая была обыграна, слишком слаба. А уж в этом я что-то, да понимаю :) Да и вообще напомнило сразу большое количество ранее виденных роликов, не WOW.

Презентационный видеоролик

• BURNY CITY (Burny City + ART3D)
• “Тессинский, 1” (INSIGMA + VolumeVision)
• NOW (Tekta Group + ART3D)

Обоснование: очень долго думал над этой номинацией. Потому что как же много зависит от самого продукта! Но в итоге первое впечатление и послевкусие от него показалось наиболее верным и засевшим в память.

Whitemark стали делать крутые буклеты. ART3D стали делать крутые видеоролики. Как же приятно наблюдать такое развитие!

По факту все 3 ролика оказались очень и очень качественными и правда достойными победы, и даже где-то одинаковыми по своей сути. Пролёты, облёты, подлёты, отлёты… В ролике NOW потрясающе эффектно интегрированы люди и женский шёпот… прям до мурашек. В ролике Тессинского удачно передана пусть и фальшивая, но атмосфера элитарной самобытности и уединения… Но…

Море. Как можно бороться с таким УТП? Дом на берегу моря. Даже дети подошли и заворожённо смотрели его вместе со мной спросив “Папа, а мы можем там жить?”, заставив меня ответить “К сожалению, нет, потому что я не зарабатываю столько денег” и заставив очень сильно задуматься о жизни вообще.

Потрясающая работа на потрясающем объекте с потрясающей локацией. Правда, ролик кажется излишне затянутым и от количества облётов в конце реально чуть морская болезнь не началась, но это мелочи. Однозначно WOW!

Имиджевый видеоролик

• “Лучший год в истории компании” (Самолёт + The Clients)
• “Квартиры без приключений” (Самолёт + The Clients)
• “Как Вам такое…?” (ГАЛС + Базина.ЗАСС+)

Обоснование: этот кадр знают и помнят все. Несмотря на некоторую осознанную криповость ролика, воплощение его просто феноменально: монтаж съёмочной площадки, реквизит и качество художественной проработки просто на высоте! Браво!

Серия роликов “Как Вам такое…” при всей сложности подготовки (особенно, зная условия, в которых проходили съёмки), к сожалению, не может встать в один ряд с этой выдающейся работой.

Не могу не высказаться и по третьему финалисту. Чрезвычайно необычное, смелое и новаторское решение Самолёта… которое лично мне до глубины души противно. Это пример того, как категорически нельзя делать. Как нельзя создавать что-то в вакууме, закрывая глаза на окружающий контекст.

Несмотря на упоминание сложности периода, рапортовать о феноменальных успехах компании и финалить креатив фразой “Хотели бы мы сделать что-то по-другому? Нет!” — категорически неуместно в год великих социальных потрясений, утрат и скорби.

Это воистину пир во время чумы. Это он и есть. “Мы круты! Мы молодцы! Какой же потрясающий год” — безусловно, вы молодцы. Никто с этим не спорит. Но пусть об этом расскажет Александр Пыпин в подведении итогов. Но не вы. Не сами. И не так. Нельзя отрывать себя от окружающего контекста. Нельзя. Всему своё время. Грустно. Стыдно.

Радиореклама

• Ролик зонтичного бренда “Миниполис” (Сити XXI-Век)
• “10 секунд в тишине и гармонии” (ИСКО-Ч + Студия “Сказкин”)
• “А мы переехали!” (Ingrad)

Обоснование: пусть я не люблю и не одобряю паразитирование на каких-то влиятельных событиях и важных датах в коммерческой коммуникации, но креатив Инграда однозначно лидирует в этой номинации по нескольким пунктам:

• Это однозначно спецпроект, а не очередной креатив
• Помехи в начале ролика резко привлекают внимание слушателя, которому хочется “починить” устройство. Сразу заостряется фокус на контенте
• УТП довольно чёткое и внятное, хотя мне хватило одной важной цепляющей цифры, которая усилила бы эффект от услышанного

Всё это слагаемые заслуженной победы на WOW.

Ролик “Миниполиса” — имхо никакой. Очень обычный, очень… ммм… бессмысленный, что ли. Рекламировать зонтичную концепцию штучных и очень различающихся проектов в радикально разных концах Московской области — решение чрезвычайно сомнительное. Наверняка я многого не знаю, поэтому повторюсь, что весь перечень — моё исключительно субъективное мнение.

“10 секунд в гармонии” действительно подарил мне эмоцию умиротворения и ассоциацию себя с жизнью в проекте “ИСКО-Ч”. Но сама концепция “мы дарим вам тишину” — уже избита и не нова. В ней нет WOW. Но сам ролик, повторюсь, очень хорош. Женя молодец!

Digital

Далее на сайте идёт категория digital. Но я, как человек, судивший финалистов, сдержу обещание не спойлерить.

Отдельно отмечу яркость защищающихся финалистов. В этом году защиты вышли на новый уровень подготовки. Было много перФОРМАНса, неизбалованные вниманием гости из регионов выступали абсолютно уверенно и ни в чём не уступали регулярным столичным участникам. Всё было очень цельно, органично и весело!

Правда, нужно отметить и негативную, хоть и понятную, тенденцию: появилось большое количество явно фестивальных работ. Работ, претендующих на премии, хотящих эти премии. В этом нет ничего страшного, но мне, как диджитальщику и человеку, понимающему в бюджетах, довольно грустно смотреть на то, как, порой, разбазариваются бюджеты, которые можно было пустить в более эффективное русло, либо сэкономить в принципе. Но работы яркие ;)

Ах, да! Обращение к организаторам: ОТМЕНИТЕ НОМИНАЦИЮ “БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА”!!!

Смотреть, как команда на серьёзных щах с подготовленной презентацией рассказывает про четырёхслайдную гифку 320x240, вкладывая в это историзм, величие концепции, предпосылки и реализацию, - довольно нелепо :)

OFFLINE

Офис продаж

• Victory Park Residences (ANT Development)
• Sydney City (ГК “ФСК”)
• “Переделкино Ближнее” (Абсолют Недвижимость + Studio-TA)

Обоснование: однозначная, безоговорочная победа, тотальное доминирование над финалистами. Сплошное восхищение и удовольствие от созерцания, исполнения, реального внимания к деталям, чувства стиля.

Офис Victory Park Residences будто вдохновлён лучшими проектами на рынке недвижимости. Будто вдохновлён великолепнейшим и изумительным Cameo в частности.

Я посетил множество жилых комплексов в формате тайного покупателя, поэтому в работах остальных финалистов не увидел ничего из разряда WOW.

Хотя нет, обманываю. Вот это было УАУ… точнее даже… ВОУ:

Турникеты на вход и выход? “Абсолют Недвижимость”, это как? Видел подобное решение в “Первом Московском” и очень офигел.

Аххахаха %)))) Сейчас включил собаку-подозреваку, погуглил и… да: “Первый Московский” — тоже “Абсолют”.

Помню, спросил об этом у менеджеров. Они сказали, что это из-за чрезвычайно повышенного человекопотока. Чтобы люди не толпились, когда пришли НЕ ПО ЗАПИСИ или НЕ В СВОЁ ВРЕМЯ.

ААААААААААААААААААААААААААААААААААА!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Выставочный стенд

• ГК “КОРТРОС” (GRANAT)
• AFI Development
• INGRAD

Обоснование: лично мне ближе по своей концепции и воплощению стенд “Кортроса”. Отличная конструкция, много интерактива…

Но мы на WOW. И то, что сделал Ingrad — это и есть тот WOW-эффект, который и должен произвести финалист. Не в курсе? Ознакомьтесь с презентационным видео!

Очередная заслуженная победа креатива и технологий от коллег!

EVENT

• Серия мероприятий Victory Park Residences (ANT Development)
• Спектакль-экскурсия “Заблудшие души” (ГК “ГАЛС” + ИП Максимович О_о)
• День X (GloraX)

Обоснование: я всегда за детей, помощь и благотворительность. И когда я увидел презентацию “ГАЛС” при неоднозначном отношении к GloraX Day — я сперва, честно признаюсь, не очень понял, причём тут ГАЛС, но активное гугление помогло.

Но когда я внимательнее познакомился с проектом “Заблудшие” и увидел, что это вообще и не благотворительность, а по платным совсем недешёвым билетам — тут я вообще не понял, что этот проект вообще здесь делает в номинации Event.

В совокупности всех факторов “День X” от GloraX здесь однозначно выше всех остальных на несколько голов. Особенно отмечу его качественное маркетирование и подогрев. Здесь персональный респект и привет Кате Ульяновой!

Я не поленился и сходил в поликлинику сразу к нескольким отоларингологам. И знаете… они прекрасно справляются и без помощника лора. :D

Позиционирование

Слоган

• “Мне это близко” (Homecity, PPF Real Estate Russia)
• “Вселяем уверенность” (Группа ЛСР, Альянс Медиа)
• “Как Вам такое…” (ГК “ГАЛС”, Базина.ЗАСС+)

Обоснование: слоган — это суть. Весь совокупный месседж в одном кратком тезисе. Важно считывать его именно со стороны простого потребителя, которому никто не рассказывал, что в него заложено и какие там подсмыслы.

Сделать слоган кратким, ярким и одновременно с этим многослойным — это великое мастерство. И слоган “Вселяем уверенность” — просто потрясающая работа!

Здесь есть сразу несколько слоёв:

1. Контекстный. На фоне явно депрессивных ковидных настроений, этот месседж проникает глубже.
2. Брендовый. Два слова несут мощнейший смысловой заряд, укрепляющий как сам бренд, так и его восприятие потребителем.
3. Девелоперский. “Вселение”, как аналог заселения комплекса уверенными людьми, людьми, знающими себе цену, людьми сознательными.

Два остальных претендента играют на своих полях, но абсолютно в другой лиге.

Великолепная работа!

Брендинг объекта

• Дом Абрикосова (MR Group + SmartHeart)
• Hide (MR Group + SmartHeart)
• Микрогород “В лесу” (ВЭБ.РФ + ZUPER Branding Agency)

Обоснование: я нереально тащусь от изящества визуального стиля бренда “Дома Абрикосова”. Эта утончённая шестёрка с идеальными линиями — это просто секс.

Очередная великолепная работа Стаса Окруха и команды. И заслуженная победа.

Что забавно, они же сделали и одну из самых неудачных концепций минувшего года, на мой взгляд, — hide. Я понимаю её смысл, но всё-таки назвать словом “скрытый” три 150-метровые башни на ТТК — решение чрезвычайно сомнительное и эклектичное, как я уже шутил в пятом выпуске #ЖАРИШКИ.

Микрогород, к сожалению, до этих работ по всем параметрам не дотягивает.

Бренд компании

• GloraX (SmartHeart)
• Домиленд (DUGA Real Estate Branding)
• INSOLVER (DUGA Real Estate Branding)

Обоснование: мне нравится и работа с “Домиленд” — она очень умилительная, мимимишная и при этом абсолютно уместна, и визуальный стиль INSOLVER - есть в нём что-то цепляющее.

Но бренд — это не только красивая картинка, не только имя и логотип. Бренд — это диалог, касания, смыслы и целостность.

И в совокупности факторов рестайлинг GloraX от человека, которого по частоте упоминаний его в своей коммуникации пора переименовывать в Стаса Gloкруха, — это однозначно и единолично бренд года.

Я бы честно хотел увидеть в финале “Самолёт”, который мог бы действительно побороться в этой номинации, но он не подался.

Рекламная кампания года

• “Поклонная-9”: Дом-суперзвезда (ANT Development)
• Коллекция жизненных ценностей (LEGENDA Intelligent Development)
• “Инград. Мой центр спорта” (ГК “Инград”)

Обоснование: если я иду по городу — я вижу рекламу Инграда, если я смотрю ленту, как мои друзья бегут какие-то марафоны и триатлоны — я вижу стенды и атрибутику Инграда, если я смотрю спортивную трансляцию — наверняка где-то, да маякнёт логотип на тёмно-жёлтом.

Инград плотно и единолично занял спортивную нишу. У меня честно большие вопросы к костэффективности и коммерческой обоснованности таких космических (как мне кажется) затрат, но смысл в этом есть, так как аудитория профессионалов и любителей в спорте высоких достижений зачастую достаточно состоятельна. Стать top of mind в одном конкретном сегменте — возможно, обоснованная цель. Не знаю, насколько экономически.

Но однозначно — это ярчайшая, целостная, потоковая работа. Потрясающий мерч, регулярное бесперебойное присутствие — это огромный труд многих профессионалов и заслуженная победа на WOW!

LEGENDA — тоже WOW, как идея. В неё даже логика определённая заложена, но я не вижу развития, я не вижу истории и последовательности, я не вижу смысла. Да, это в принципе мне чуждо, но даже абстрагировавшись от субъективизма меня, любителя куриного Доширака на обед, ничего не смыслящего в эстетической жизни петербуржского высокого общества, данная работа сильно не дотягивает именно до звания победителя в финале номинации “Рекламная кампания года”.

“Поклонная 9” — понятная идея с понятной реализацией, часто коммуницировал с их объявлениями на разных носителях. Но с Инградом здесь просто невозможно конкурировать.

Вообще стоит отметить, что коллеги из Инграда явно провели большую работу над ошибками, изрядно докрутив свою концепцию про разные там “центры”. Им удалось довести её до ума, насытить правильными дескрипторами и не зацикливаться на чём-то одном. МО-ЛОД-ЦЫ!!!

Команда года: девелопер

Сложно оценивать команды, когда толком не знаешь их реальной экономической и коммерческой эффективности, их профессиональных качеств и навыков, их персонального вклада в достижения компании.

Да и не хочется этого делать. Я всех с завидной периодичностью наблюдал в девелоперском инфополе минувшего года: яркую Елизавету Севастьянову (TEKTA Group), великолепных Филиппа Третьякова и Александра Веселова (КОРТРОС), роскошного Ромуальда Инградского, пленительную Анастасию Малкову, к сожалению, в финал не попавшую… Всех люблю и уважаю.

Пусть победит сильнейший не по мнению Жучкова, а по мнению коллективного признания. В моём сердце есть место для каждого ❤