Marketing vs Vertrieb: Kampf der Kulturen auf Kosten des Kunden(erlebnisses)

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Angesichts eines steigenden Wettbewerbsdrucks und der zunehmenden Macht der Konsumenten wird das Kundenerlebnis, die “Customer Experience”, für Unternehmen immer wichtiger. Die Gunst potentieller Kunden gewinnen diejenigen, denen es gelingt, jeden Kontakt mit dem Unternehmen zu einem überzeugenden Erlebnis zu machen. Marktforscher gehen davon aus, dass die Customer Experience für die Business-Strategie im B2B in 5 Jahren eine größere Rolle spielen wird als Produkt und Preis.

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In einem früheren Artikel bin ich gemeinsam mit Tanja Josche der Frage nachgegangen, welche Rolle Content bei der Gestaltung von Kundenerlebnissen spielt.

Unser Fazit: Eine Content-Strategie, die präzise auf den Prozess der Leadgenerierung und -qualifizierung zugeschnitten ist, leistet einen ganz wesentlichen Beitrag zur Kundenakquise.

Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Content-Strategie von allen beteiligten Bereichen im Unternehmen konsistent umgesetzt wird. Entscheidend ist hier vor allem das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb. Denn auch, wenn sich beide Bereiche in ihrer Methodik unterscheiden, verfolgen sie doch dasselbe Ziel: Kunden gewinnen.

Die Herausforderung für Marketing und Vertrieb in der Kundenakquise liegt darin, jeden “Touchpoint” im Kaufprozess konsistent zu gestalten.

Mathew Sweezey, Marketing Automation Evangelist bei Pardot, sieht diese Erfolgskriterien für das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb:

  • Gemeinsames Bild von Zielkunden (“Buyer Personas”)
    Die Basis für die konsistente Ausrichtung von Marketing und Vertrieb ist ein klares Bild vom “idealen” Kunden, dem Zielkunden. Sämtliche Informationen, die im Kaufprozess über Zielkunden gesammelt werden, müssen für beide Unternehmensbereiche so aufbereitet und zugänglich gemacht werden, dass eine integrierte Bearbeitung möglich ist. In welcher Phase des Kaufprozesses befindet sich der Zielkunde? Welche Inhalte und Informationen benötigt er in dieser Phase? Automatisierungs-Tools bieten die Möglichkeit, über Lead-Tracking-Technologien sämtliche Marketing-Kanäle mit dem CRM-System als Schnittstelle für den Austausch von Daten zu verknüpfen.
  • Gemeinsames Verständnis von Erfolgskennzahlen und Definitionen
    Nachdem ein gemeinsames Bild vom Zielkunden definiert wurde, kommt es im nächsten Schritt darauf an, eine gemeinsame “Sprache” für Ziele und Kenngrößen zu finden. Im Wesentlichen geht es hier um eine klare Definition von Begriffen, die den Grad der Qualifizierung eines Zielkunden beschreiben: Lead, Sales-Qualified Lead (SQL), Marketing-Qualified Lead (MQL), Contact, Account, Opportunity. Welche Eigenschaften stehen hinter diesen Bezeichnungen und was ergibt sich daraus für die Aktivitäten und Zuständigkeiten von Marketing und Vertrieb? Welche eignen sich als gemeinsame Kennzahlen für die Erfolgsmessung in beiden Bereichen?
  • Informationsaustausch zwischen Marketing und Vertrieb
    Im Sinne der Transparenz zwischen Marketing und Vertrieb gilt es, den Informationsfluss zwischen beiden Bereichen zu stärken. Etwa indem Vertriebsmitarbeiter automatisch über relevante Aktionen informiert werden, die Zielkunden im Kaufprozess tätigen. Lädt ein Kaufinteressent beispielsweise ein Whitepaper von der Internetseite herunter, so sollte der Vertrieb zeitnah über das CRM-System oder per E-Mail informiert werden. So hat jeder Vertriebsmitarbeiter die Möglichkeit, rasch zu reagieren und erhält zudem ein klares Bild davon, welchen Beitrag Marketingkampagnen zur Leadqualifizierung leisten.
  • Unterstützung der Leadqualifizierung durch automatisierte Marketingkampagnen
    Durch die Automatisierung von Kampagnen zur Leadqualifizierung kann das Marketing einen wichtigen Beitrag zur Kundenakquise leisten und im besten Fall sogar Vertriebskosten senken. Denn jeder Kontakt mit einem Kaufinteressenten, der nicht persönlich stattfindet, verringert den Vertriebsaufwand. Voraussetzung für den Erolg der Leadqualifizierung ist jedoch, dass auch automatisierte Prozesse vollwertige Kundenerlebnisse schaffen. Die Zielsetzung solcher Kampagnen ist dabei unterschiedlich: von der Vorqualifizierung kalter Leads, über die Imagepflege, bis hin zur Pflege von gewonnenen oder verlorenen Deals ist alles möglich.

Fazit: Das Verständnis von Marketing und Vertrieb dafür, in der Kundenakquise als Team zu agieren, wird je nach Firmenstruktur und -kultur nicht von heute auf morgen zu erreichen sein. Deshalb gilt es, beide Bereiche über gemeinsame Zieldefinitionen, Prozesse und Technologien schrittweise zu verknüpfen.

Weiterführende Links:

Sascha Tobias von Hirschfeld ist Vordenker und Strategieberater im Bereich B2B Content Marketing. Seine Mission: Kundenakquise ganzheitlich denken. Er ist Co-Autor des Fachbuches “Lean Content Marketing”.