Toplumsal Cinsiyet ve Medya

Reklam Analizi

‘’Bir kadının varlığı, onun kendine karşı olan tutumunu gösterir; o kadına karşı nelerin yapılıp nelerin yapılamayacağını belirler. Kadın olarak doğmak, erkeklerin mülkiyetinde olan özel, çevrelenmiş bir yerde doğmak demektir. Kadınların toplumsal kişilikleri, böylesine sınırlı, böylesine koşullandırılmış bir yerde yaşayabilme ustalıklarından dolayı gelişmiştir. Ne var ki bu, kadının öz varlığının ikiye bölünmesi pahasına olmuştur. Kadın hiç durmadan kendisini seyretmek zorundadır. Hemen hemen her zaman kendi imgesiyle birlikte dolaşır. Bir odada yürürken ya da babasının ölüsünün başucunda ağlarken bile ister istemez kendisini yürürken ya da ağlarken görür. Çocukluğunun ilk yıllarından başlayarak hep kendi kendisini gözlemesi, bunun gerekli olduğu öğretilmiştir ona. Böylece kadın içindeki gözleyen ve gözlenen kişilikleri, kadın olarak onun kimliğini oluşturan ama birbirinden ayrı iki öğe olarak görmeye başlar. Bunu şöyle yalınlaştırabiliriz: Erkekler davrandıkları gibi kadınlarsa göründükleri gibidirler.” John Berger
 
Bu alıntıdan hareketle kadının görüntüsü, nesneleştirilmesi adına en önemli silah olarak göze çarpmaktadır. Yaratılmış ideal kadın formu kullanılarak, reklamlarda erkeğe farklı tatminiyet imkanları sunulmuştur. Afişte yer alan bu reklam kolajındaki fotoğrafların tümünün ortak yanı kadının bir sex objesi olarak gösterilmesi ve pazarlanılan ürünün bu objeye ulaşmada bir araç olarak kullanılması olduğunu söyleyebiliriz. Ekrana dönük bakışlar yahut kendinden geçmiş yüz ifadeleri, izleyici için bastırdığı bir dürtünün doyuma ulaşmasıdır. Kadının dondurmayı ya da çikolatayı yediği an, bir orgazm şeklinde aktarılarak erk göze bunu sen de yapabilirsin mesajı gönderilmesi amaçlanmıştır. Dondurma ya da kullanılan ürün kendi anlamına ek olarak farklı anlamlar kazanmış ve normalde tatlı ihtiyacını gidermeye, serinlemeye yarayan dondurma nesnesine, kadına ulaşmak adına bir merdiven imgesi yüklenmiştir. Kişiye mevcut durumu içerisinde A- olduğu düşündürülerek, bu ürünü almasıyla birlikte A- ile beraber meydana gelen D- nin, D+ ya dönüşeceği yani sözel ifadeyle: içinde bulunduğu durumu acizlik ya da tatminiyetsizlik olarak lanse edip, bu ürün aracılığıyla gücü, iktidarı eline alabileceği algısı oluşturulmaya çalışılmıştır.