300 Milyon Dolarlık Buton

Sadece Bir Butonu Değiştirmek Best Buy ın Yıllık Gelirini Nasıl 300 Milyon Dolar Arttırdı?

2 alan, 2 buton ve 1 link: bundan daha basitini hayal etmek çok zor. Buna rağmen, basit bir form yılda 300 milyon dolara varan kullanıcı etkileşimini engelleyebiliyor.

Amerika merkezli uluslararası bir elektronik eşya perakende zinciri olan Best Buy, online satış operasyonlarında hedefledikleri rakamlara bir süredir ulaşamamaktaydı. Bundan dolayı UX uzmanları ile konuyu incelemeye karar verdiler. UX uzmanları kullanıcılardan objektif bir geri bildirim almak ve sorunu hızlı bir şekilde çözmek üzere kullanıcı deneyimi testleri yapma başladı.

Uzmanların gözlemlediğine göre, Best Buy kullanıcıları, tam check-out yani satın alma sürecinin tamamlanacağı ekrandan bir önceki ekranda takılmaktaydı. Bu ekran, kullanıcıların kim olduklarını mail yolu ile teyit eden veya üye olmayanlara üye olma opsiyonu sunan bir ekrandı. Yani içinde sadece e-posta adresi ve parola gibi bilgilerin istendiği standart bir kayıt formu.

Sürekli Müşteriler İçin Kötü Bir Deneyim!

Uzmanlar test sırasında daha önce Best Buy hesabı açan kullanıcıların bir çoğunun hangi kullanıcı adı-şifre kombinasyonunu kullandıklarını hatırlamadıklarını gözlemlediler, çünkü kullanıcıların çoğu yıllar önce üye olmuştu ve %45 i sistemde birden fazla mail adresi ile kayıtlıydı.

Teyit sürecinde sıkıntı yaşayan müşterilerin bir çoğu şifrelerini sıfırlamak yerine ürünü almaktan vazgeçmeyi tercih ettiler. Testerların sadece %25 i şifrelerini sıfırlamayı tercih etti ve ancak %20 si satın alma işlemini başarıyla gerçekleştirdi.

Bu yüzdeler ile kayıp cironun aşağı yukarı, yıllık $300.000.000 gibi bir rakam olduğu hesaplandı.

Developer ekip, formun sürekli müşterilerin daha hızlı satın alabilmelerini sağladığını düşünüyordu. İlk kez satın alanlar ise kayıt işlemi için ekstra çaba harcamaya aldırmayacaklar, çünkü zaten sürekli satın alma için geri dönecekler ve daha sonraki satın alımlarda bu kolaylığı takdir edeceklerdi. Böylece herkes kazanacaktı.

Ancak alışverişin kolaylaşması için tasarlanan form, yalnızca karşılaştığınız müşterilerin küçük bir yüzdesine yardım etti. (Hatta değiştirilen mail adresleri ve yeni kredi kartları gibi hatalı bilgileri güncellemek için çok çaba harcadıkları için, aslında müşterilerin çoğuna yardım edilemedi.) Bunun yerine, bu form sadece satışları engelledi — çok fazla satışı.

“Ben Bir İlişki Kurmak İçin Burada Değilim”

Siteden ürün satın almak isteyen insanlar ile kullanılabilirlik testleri yapıldığında ise Kayıt olma sürecinin o kadar da sorunsuz ilerlemediği gözlemlenildi. Kayıt olma sayfası, kullanıcılara zor geldi ve bir kullanıcı, geri bildirim olarak “bir ilişki kurmak için burada (olmadığını). Sadece bir şeyler satın almak (istediğini)” belirtti.

Kayıt olma işlemi Best Buy için şiddetli bir bariyer oluşturuyordu. İlk kez alışveriş yapan kullanıcılar bu işlem için çaba harcamak istemediler. Kayıt olmak için ne gerektiğini bile bilmeden, ön yargılı bir şekilde, istenmeyen pazarlama mesajlarının kurbanı olacakları ve mahremiyetlerinin ihlal edileceği gibi kaygıları vardı. Oysa ki firma kayıt sırasında satın alma işleminin tamamlanması için “ad-adres-ödeme bilgileri” dışında gerekli olmayan hiçbir şeyi sormamaktaydı.

300.000.000 Dolarlık “Düzeltme”

Best Buy Yeni Tasarım

Tasarımcılar sorunu kayıt butonunu ortadan kaldırarak düzelttiler. Kayıt olma butonu yerine, basit bir “Devam” butonu koyuldu: “Sitemizde alışveriş yapmak için bir hesap oluşturmanız gerekmiyor. Ödemeye devam etmek için “Devam et”i tıklamanız yeterlidir. Gelecekteki alışverişlerinizi daha da hızlı hale getirmek için, ödeme sırasında bir hesap oluşturabilirsiniz. “

Yeni satın alma özelliği eklendiğinde, satışların ilk haftada 6 milyon dolar arttığı gözlemlendi. Şifre sıfırlama isteklerinin sayısı ilk haftada %80 azaldı ve satın alan müşteri sayısı %45 arttı. Ekstra satın alımlar daha ilk aydan ciroda 15 milyon dolarlık bir artış sağladı,

UX ekibi bütün bu surecin sonunda takdir görürken kendi ağızlarından söyledikleri üzere Tek yaptıkları bir butonu değiştirmekti. Yine kendi söyledikleri üzere analitik veriler ancak ve ancak her şey doğru ölçüldüğü zaman işe yarar. Müşterilerle çalışıldığında ise sıkça büyük resmin irdelenemediği ve en kritik bilgilerin dışarıda bırakıldığı görülmektedir.

Jared M. Spool, User Interface Engineering Şirketinin Kurucusu’nun Three Hundred Million Dollar Button ve The Back Story for the 300 Million Button hikayelerinden alıntıdır.