Het verhaal achter 10.000 leden

Het voetbalseizoen 2018/2019 is in meerdere opzichten het jaar van de ommekeer. Het Nederlandse voetbal heeft zichzelf uit het slop getrokken en voetballiefhebbers konden meermaals glimpen van de Hollandse School opvangen. En bij Voetbal International tikten we het mooie aantal van 10.000 betalende VI PRO-leden aan.

We genieten ervan dat we dat we elke dag waarde mogen toevoegen voor voetballiefhebbers, met kwalitatieve stukken over het spel waar we samen van houden. En we vertellen er graag bij dat we ons ledenaantal bereikt hebben zonder grote marketingbudgetten, subsidies, tv-shows of schreeuwerige contentmarketing (alleen dat woord is al vreselijk).

Daarom leek het ons aardig om aan de hand van zes pijlers terug te blikken op het voetbalseizoen van VI PRO en onze manier van werken. Aan de hand van zes Cruijffiaanse wijsheden.

‘Je hebt zowel kwaliteit als resultaat nodig. Resultaat zonder kwaliteit is saai, kwaliteit zonder resultaat is onzinnig’

Tienduizend fans vinden voor een digitale toevoeging van een mediamerk dat ooit begonnen is als tijdschrift, is leuk. Tienduizend fans vinden door digitaal datgene te doen waar we sinds 1965 als tijdschrift in uitblinken, is nog veel leuker.

Zoals Ajax-trainer Erik ten Hag het afgelopen week treffend formuleerde: ‘Voetbal International staat voor stijl en klasse’.

Daar moeten wij digitaal ook voor staan. VI PRO is het platform waarmee we dat sinds januari 2017 doen.

Vanaf de eerste dag hebben we op VI PRO een duidelijke missie: context bieden bij de dagelijkse stroom aan voetbalnieuws. Aanvankelijk hadden we de slogan ‘voor de lezer die diepgaat’. Vonden we zelf heel leuk gevonden. Voetbalmetafoor enzo. Al snel leerden we wat leden zagen als onze toegevoegde waarde: het verhaal achter het voetbalnieuws vertellen. Dus nu noemen wij dat ook zo. Wel zo helder.

‘Je kunt beter ten onder gaan met je eigen visie dan met de visie van een ander’

Een visie formuleren, kan iedereen. Die visie elke dag in de praktijk brengen, is een stuk lastiger. Het eerlijke verhaal: daarin leren we nog steeds bij.

Het moment waarop we het gevoel kregen dat we op de juiste weg waren, was het moment waarop we reacties zagen in de trant van: ‘Dit is niet VI PRO-waardig’.

Dat klinkt wellicht vreemd, maar die reactie bevestigt dat VI-leden (waaronder dus ook de trainer van Ajax) een duidelijk beeld hebben van onze identiteit. En daardoor artikelen langs die lat kunnen leggen. Zo houden leden ons op de juiste koers.

De kern daarvan: leden vinden het niet belangrijk dat we méér produceren. Liever zien ze dat we betere stukken maken. En dat we die kwaliteitsartikelen maken op de momenten dat het ertoe doet. Want juist dan zoeken ze de context en duiding van VI.

Tof, want dat is wat wij het liefste doen.

‘Je gaat het pas zien als je het door hebt’

De afgelopen jaren zagen we 360-graden klantprofielen voorbijkomen. En high end A.I. gebaseerde personalisatietechnieken. En lead scoring machine learning-algoritmes. De Silicon Valley-sering van de journalistiek: technologie en data presenteren als oplossing voor alle problemen.

Data is weliswaar buzzword-gevoelig, het is ook een noodzaak in de moderne uitgeefwereld. De belangrijkste les die we bij VI geleerd hebben, is wat we eerder gezien hebben bij de toepassing van statistieken in het voetbal: het is een middel, geen doel op zichzelf.

Ongefilterd bergen cijfers sturen naar de redactie? We zijn ermee gestopt. Lijstjes maken met artikelen die slecht worden aangeklikt? Doen we niet meer. We beginnen vanuit onze strategie en zoeken daar data bij om het meetbaar te maken. Nooit andersom. Daardoor verzamelen we minder cijfers dan voorheen, maar halen we er méér waarde uit.

Een datatactiek begint met inzichten die direct om te zetten zijn naar vervolgacties. Of ons kunnen helpen om betere vragen te stellen. Welke artikelen presteren goed als het gaat om directe werving, welke stukken genereren een breed bereik en welke producties stimuleren loyaliteit onder leden? En waarom eigenlijk?

Bij VI verzamelen we een hoop data, maar we vissen zeer gericht inde datavijver. Zaken als consumptiegedrag, duimpjes omhoog, conversies en vervolgacties worden samengebracht. En zo zorgen we voor real time redactionele inzichten via live dashboards en botjes, analyseren we wekelijks de belangrijkste OKR’s (een hip Google-dingetje, via hun zoekmachine vind je er meer over) en brengen we maandelijks al onze inzichten samen in dashboards die laten zien hoe wij ervoor staan. Een soort cocktail van data driven en data informed werken dus.

Zo is voor iedereen binnen Voetbal International eenvoudig te volgen welke stukken bijdragen aan onze strategische doelen, wat vervolgens journalisten stimuleert over de eigen producties na te denken en marketeers houvast geeft bij marketingcampagnes en doorlopende wervingsmethoden. Of dat nu gaat om de beste artikelkop, de meest prikkelende introductie voordat de paywall opduikt of kwaliteitsjournalistiek die zorgt voor loyaliteit (‘dit is de reden dat ik VI PRO heb’, lezen we geregeld in de reacties). Soms confronterend, altijd leerzaam.

Communicatie is uiteindelijk zo simpel als: wie zegt wat via welk medium tegen welke ontvanger met welk effect. Data helpen ons om daar op basis van feiten wat over te zeggen. En daardoor kunnen we onze leden beter bedienen (en blijven groeien).

‘Speel het spel zoals het gespeeld hoort te worden’

De klassieke nieuwswebsite herken je uit duizenden: een chronologisch lijstje, een blokje met uitgelichte producties, volgeplakt met banners en native ads.

Dat moet beter kunnen, dachten wij.

Want creatief aanprijzen van topverhalen is hard nodig. Journalisten en schrijvers stoppen tijd en aandacht in een mooie productie, waar op klassieke voorpagina’s vervolgens alleen een kop en thumbnail van overblijft.

Een artikel waarin we na maandenlang onderzoek aantoonden dat Nederlandse clubs in de uitverkoop stonden, zag er voor de bezoeker hetzelfde uit als een reactiestukje van drie alinea’s. Daardoor bleef vooraf alleen de kop over om mensen te verleiden, maar de urgentie van een genuanceerd stuk laat zich moeilijk vangen in vijf of zes woorden. Dat was de kern van de uitdaging: we willen context bieden op onze site, maar het ontwerp leende zich vooral goed voor korte, triggerende koppen.

Met een nieuwe voorpagina en een creatievere aanpak kunnen we lezers inmiddels beter overtuigen van de kwaliteit en inhoud van het verhaal, wat voor ons als uitgever zichtbaar is (daar heb je de data weer) in het aantal lezers dat doorklikt, blijft hangen in het artikel en besluit een lidmaatschap af te sluiten. Passes vooruit dus, geen balletjes breed.

Tegenwoordig is onze redactie totaal iets anders dan een nieuwsberichtenfabriek. Onze redactie denkt digitaal na over de vorm, over de timing en over de distributie. Ook worden de beslissingen van de redactie meer en meer geïnformeerd door cijfers en realtime data. We weten wat we willen (context bieden bij het dagelijkse voetbalnieuws) en cijfers helpen ons om dat zo goed mogelijk te doen.

Bij deze ontwikkelingen past een statisch raamwerk niet meer. Daarom hebben we bij VI een raamwerk met een flexibele blokkenstructuur neergezet en laten we de redactie vrij in de indeling en visuele aanpak.

Creativiteit met wat vastigheden dus.

Bij Voetbal International uit zich dat in gebundelde verhalen met wedstrijdlijstjes prominent op de voorpagina als er belangrijke wedstrijden gespeeld worden, mooie visualisaties van de betaalde topverhalen als er duiding bij het nieuws gewenst is en wordt er op maandagochtend een overzicht gepresenteerd om mee te kunnen praten bij het koffiezetapparaat.

Door visueel uit te pakken en de redactie de macht te geven, is een voorpagina nooit voorspelbaar. En niet alleen omdat de inhoud anders is, maar ook omdat de redactie kan prioriteren, de voorpagina continu zelf vormgeeft en daarmee vorm en inhoud echt een tandem laat vormen. Wellicht schuilt daar de grote kracht achter een flexibele voorpagina: de lezer kan keer op keer verrast worden, de beste en meest relevante verhalen worden gepresenteerd afhankelijk van moment en context en zodoende zal de lezer gedurende de dag steeds terug willen komen. Met langere sessies en meer kwalitatieve doorkliks tot gevolg.

‘ Er is maar één moment dat je op tijd kunt komen. Ben je er niet, dan ben je óf te vroeg, óf te laat’

Een voetbalseizoen kent voor voetballiefhebbers pieken en dalen. Momentum proberen te creëren los van deze natuurlijke nieuwsflow is moeilijk. Het meebewegen met het sentiment is daarentegen een tak van sport die we bij VI steeds beter beheersen. Het spelen van nieuwsberichtenfabriek helpt je daarin op de langere termijn niet veel verder, het slim produceren van mooie verhalen achter het nieuws des te meer.

Hierbij is het de kunst om, ondanks de dynamiek van de interwebs en bijbehorende ontbundeling, één mooi geheel te kunnen presenteren. Mix nieuwsartikelen en rijkere stukken, giet het geheel in een bijzonder jasje en voeg er mooie visuals en extraatjes aan toe. Of dat nu een WK, Champions League-avontuur of hete transferzomer betreft. En voila: één pakket dat goed uitdraagt waar VI voor staat: actueel, diepgaand en niet doorsnee — zonder dat dit ten koste gaat van de voordelen van ontbundeling. Daar maken we onze leden blij mee en kunnen we twijfelaars mee over de streep trekken. Met een groei van het ledenbestand als resultaat.

‘ Het is het verstandigste om zoveel mogelijk te luisteren. Als je er tien procent van leert, dan ben je de anderen al een eind voor’

Algoritmes regeren in de wereld van Netflix, Facebook en Spotify. Personalisatie zit zodanig geïntegreerd in de platformen, dat het een vanzelfsprekendheid geworden is. Logisch dat dit binnen de journalistiek (filterbubbels!!!11!) wat complexer ligt, alleen wordt dan vaak voorbijgegaan aan één van de belangrijkste eigenschappen van die platformen: de ervaring voelt eigen. Je eigen Spotify-account voelt vertrouwd en is relevant, die van een ander voelt als een andere wereld. Met dat in het achterhoofd zijn we bij VI gaan bouwen aan een persoonlijker lidmaatschap.

Bij alles wat we willen bouwen bedenken we: gaat dit voelen als geïntegreerd in ons platform en voegt het daadwerkelijk iets toe? Voelt het te gekunsteld (iets wat op platformen van traditionele media meer regel dan uitzondering is), dan gaat het idee de prullenbak in of terug naar de tekentafel. Onze prullenbak zit behoorlijk vol.

Neem de personalisatie van inhoud. Kijkend naar de fase waarin we bij VI zitten is retentie een enorm belangrijk thema, zo ook bij onze collega’s uit de media. Wij willen tevreden leden, vanaf dag één. Tevreden leden betekent immers hogere loyaliteit, hogere retentie, groter ledenbestand. Als we in de eerste dagen van het lidmaatschap niet relevant zijn, kunnen we het daarna wel schudden. En om met de woorden van Cruijff te spreken: ‘Als je te laat bent, moet je zorgen dat je op tijd vertrekt’.

Daarom zetten we vanaf het moment dat we een nieuw lid mogen verwelkomen flink in op het creëren van een band door het platform aan te passen aan de voorkeuren en interesses van het nieuwe lid. We hebben gekozen voor een mix van impliciete en expliciete personalisatie. Zo investeert elk lid actief in het verbeteren van het platform en zorgen we er tegelijkertijd voor dat het platform gaandeweg relevanter kan worden, zonder dat daar allerlei handelingen voor nodig zijn. Wij geloven (en de eerste cijfers zorgen voor de bevestiging) dat we zo op de beste manier crossplatform één eigen en relevant product kunnen bieden.

En nu…

Juist op de momenten dat het goed gaat, vragen we ons extra vaak af wat de volgende stap is. Want nu hebben we de gelegenheid om daar tijd in te investeren. De inzichten die nodig zijn om daarin de juiste keuzes te maken, zullen ook dit keer vanuit onze leden komen. Zij vertellen ons (of door communicatie of via hun leesgedrag) hoe we nog beter kunnen worden in het vertellen van het verhaal achter het voetbalnieuws.

Waarschijnlijk gaat het antwoord daarop bestaan uit betere interactie rond artikelen, betere vindbaarheid van ons archief, een betere gebruikservaring (sorry voor de keren dat jullie opnieuw moesten inloggen of de cookies moesten verwijderen) en nog beter inspelen op de dagelijkse actualiteit met relevante verhalen.

Daar gaan we ons vanaf vandaag (stiekem zijn we zelfs al eerder begonnen) heel erg druk om maken.