Автоматизация email — сложность в простоте

Велосипедное колесо

Когда клиент покупает имейл-маркетинг, он не всегда понимает, о чем речь. Все любят с моноклем во глазу рассуждать об автоматизации и цепочках, но на практике мало кто подтверждает это пониманием механизмов. Чаще бывает, что клиент и вовсе обращается в агентство без конкретных задач и целей. Точнее, все они укладываются в одну: больше денег с рассылки. Методика всунул-вынул. Ребята, так не работает даже контекстная реклама, с вашими-то бюджетами. В этом случае у нас три пути.

Путь 1: Жак-Ив-Кусто

Погружаться в бизнес, тестировать гипотезы, влиять на остальные каналы, и выявить, наконец, оптимальное сочетание. Этого никто сделать вам не даст, потому что результат нужен здесь и сразу. По крайней мере, случаи ведения рассылок хотя бы один полный цикл (я имею ввиду год, или, хотя бы сезон) на аутсорсе представляются крайне редкими.

Путь 2: Ковровая бомбардировка

Накидать типовых услуг: велком-цепь, реанимация, реактивация, реинкарнация, триггеры на уход с сайта. Хуже не будет, эффективность посчитать сложно. Сколько людей приобретет имейл-слепоту от такой навязчивости — тем более.

Путь 3: Дартс

Выбрать один, самый эффективный, на первый взгляд, вариант. Сделать его быстро и по минимальной цене. Посмотреть на отдачу. Если отдача есть — клиент сам прибежит к вам делать остальное, учиться и так далее.

Это кейс про третий путь, который подразумевает наличие простого и полезного продукта, обладающего выраженной сезонностью. Наша задача — подобрать к нему столь же простой, действенный и показательный имейл-маркетинг. Просто, как велосипед.

Возражения и решения

  • «У меня покупают 1 раз, потом через 5 лет!»

Да, поэтому мы работаем не с имеющейся базой, а захватываем всплывающей формой горящие лиды.

  • «Почему не делать это сразу на сайте? Зачем ваши письма то»?

С базой имейлов мы получаем аудиторию для кросс-продаж аксессуаров, обслуживания. Да и какой подписчик откажется от приятного общения?

  • «Не видим отдачи!»

Наставим ютм-метки, используем промокод — посчитать коммерческую эффективность элементарно. Если все-таки нет — у вас хорошее зрение.

Мина замедленного действия

На начальном этапе важно обсудить адекватность программиста на стороне клиента. Этот парень наверняка попытается повлиять на логику работы цепочки, предложить оффер для попапа (!) обсудить содержание (!!) писем. А интеграцию можно ждать месяц. Даже владелец магазина боится напрягать кодера, с которым по привычке работает уже 5 лет. В любой момент он может положить сайт, написанный на своем персональном языке. Уникальная ситуация, которую можно предусмотреть.

Принципы

Итак, перейдем к принципам игры в Дартс.

НЕ сегментируем: цепочка простая, дожимающая, направлена на быстрые продажи теплым и горячим клиентам.

НЕ скупимся на предложения. Если конкретный-велосипедист-любитель-подписаться-через-попап не купит сейчас, следующая попытка — через год (если не купит нигде). Если купит у других — через 7 лет. Эффективность автоматизации будет расти кратно привлекательности приманок на сайте и в догоняющих письмах.

Не нудим текстом. В оформлении писем — акцент на яркие изображения, броские заголовки, предложения с материальной ценностью.

Цепочки

Два главных условия, с которыми вам придется работать — это поведение человека на сайте и в письмах. Самая частая ситуация — просто пропустил письмо в потоке. Для таких используем доотправку по условию «не открыл». «Не кликнул на ссылку» — уже гораздо слабее. Человек понял, что от него хотят, просто не захотел. Не будем цыганить и оставим его в покое до того момента, как он будет готов. И второе — купил / не купил на сайте. Для этого нужно сделать простую интеграцию по АПИ, благодаря которой в поля имейл-платформы будут передаваться единички, подтверждающие факт покупки.

Итак, у нас есть красивый попап в форме велосипедного колеса со промокодом на скидку, простые тексты в ярких шаблонах для летнего настроения. Возможность досылать письма по не открывшим и не купившим, допродавать аксессуары совершившим покупку. В общей сумме это 8 + 2 письма с напоминанием о брошенной корзине.

Результат

За 15 дней собрано 492 имейла и получено 30 заказов по промокоду на сумму ~ 300 000 р. Владелец бизнеса направляет маркетолога на обучение в Mailigen. Автоматизация продолжает свою работу.

)
Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade