Sauce Secrète #2 : Décorticage du succès de Seth Godin
Je lance “Sauce Secrète”, une mini-série dans laquelle je décortique le succès de mes blogueurs et auteurs favoris.
Il a initialement été publié sur mon blog personnel.
Seth Godin est l’une des personnes les plus influentes dans le domaine du Marketing.
Ancien Directeur Marketing de Yahoo, il compte une vingtaine de livres publiés à son actif et est l’un des pionniers de l’email Marketing.
Surtout, il possède l’un des blogs les plus lus au monde. Un blog au design et aux fonctionnalités des plus basiques, qu’il alimente quotidiennement en articles d’une petite centaine de mots.
Seth Godin est également l’un des théoriciens du “Permission Marketing”. Il ne spamme pas les gens, passe extrêmement peu de temps à faire la promotion de ses articles et ne fait aucune publicité.
Comme l’attestent les principales sources de trafic de ses 600 000 visiteurs uniques mensuels (selon Similarweb) :
“Je possède l’un des blogs les plus populaires du monde. Et cela me coûte 19$ par an pour le maintenir en ligne”.
De par la philosophie qu’il prône et la simplicité avec laquelle il la véhicule, Seth Godin est l’un des auteurs / blogueurs que je préfère. Il possède le pouvoir unique de transmettre des idées fortes et de remettre en question le mode de pensée de ceux qui le lisent, en quelques lignes.
En travaillant sur cet article, je me suis rendu compte d’une chose assez étonnante : il fait l’inverse des conseils que l’on donne généralement à ceux qui souhaitent développer leur blog. Il le fait volontairement et s’en amuse.
Cela m’a intrigué et m’a donné encore plus envie de comprendre sa méthode.
Décortiquons la Sauce Secrète de Seth Godin.
1- Seth Godin écrit comme il parle
J’en parlais dans mon article sur WaitButWhy : la simplicité est la plus grande des sophistications.
Qu’y a t-il de plus simple, et de difficile en même temps, que d’écrire comme on parle ?
Seth Godin est maître dans cet art.
Il écrit des articles courts et impactants. Avec un vocabulaire simple et accessible. Il n’essaie pas de complexifier les choses pour paraître plus intelligent.
Peu importe ce que disent les règles du “bon blogging sur Internet”, s’il parvient à véhiculer son idée en 50 mots, plutôt qu’en 800, il le fait sans hésiter. Il ne cherche pas à passer par 4 chemins.
Seth Godin n’est pas né avec un don particulier pour l’écriture ou le Marketing.
Comme Tim Urban, il passe sa vie a amasser un niveau de connaissances gigantesque. C’est une éponge à information.
Il se met derrière son bureau tous les jours. De manière consistante. Sans excuse.
De ses propres mots, il passe 16 heures par jour à lire et 15 minutes à écrire.
Sa dizaine d’années de blogging, lui a permis de se créer une immense base de connaissances et de perfectionner son style d’écriture.
Seth Godin cherche à transmettre ce qu’il a appris et ce qu’il apprend tous les jours en observant la manière dont le monde fonctionne. Sa mission est de déclencher un changement chez les gens. Une prise de conscience. De les pousser à combattre le statu-quo et à devenir de meilleurs Marketeurs. Il veut impacter la vie des gens qui le lisent, pour le meilleur.
C’est le fil conducteur de tout ce qu’il fait.
Pour cela, il utilise une technique bien connue : le storytelling.
Ses articles prennent très souvent la forme de petites histoires qu’il raconte pour mieux transmettre ses enseignements. C’est comme un bonbon avec lequel le lecteur va repartir. Un questionnement qui le fera cogiter quelques minutes, ou qui impactera durablement sa manière de penser.
Ses articles n’ont pas vocation à déclencher une action immédiate derrière. Il ne parle pas de hacks pour faire ceci ou cela. Il n’explique pas la méthode miracle pour écrire de meilleurs titres d’articles.
Ses articles cherchent à provoquer des changements profonds dans la manière dont on fonctionne, on raisonne et on approche notre vie. Ils plantent les graines d’une réflexion plus profonde.
Seth Godin parvient à faire cela au moyen de 2 méthodes :
- Il pose des questions. Souvent inattendues, toujours pertinentes.
- Il utilise des métaphores et des références connues. Il garde toujours l’objectif de simplifier la compréhension et de fournir au lecteur des points de comparaison qu’il connaît.
2- Une régularité et un focus infaillible
Depuis une dizaine d’années, Seth Godin a pris l’engagement avec lui-même et ses lecteurs, de publier un article par jour. Ni plus, ni moins.
Les gens qui le suivent savent à quoi s’attendre. Ils savent que tous les matins, ils trouveront un article de Seth Godin dans leur boite email.
Naturellement, la question qui nous vient : “Mais que peut-il bien raconter pour écrire un article tous les jours ?”
Seth Godin passe son temps à observer le monde de manière délibérée et à prendre des notes sur ses observations. De ses propres mots, il aurait suffisamment d’idées pour écrire 3 articles par jour. Il y mêle ses (nombreuses) expériences personnelles, la culture générale qu’il s’est construite et ses inspirations du moment.
Pour de nombreuses personnes, publier un article par jour semble impossible. C’est déjà difficile d’avoir une idée pour en écrire un, alors quotidiennement….
À mon sens, c’est une question qui n’a pas lieu d’être.
La créativité n’est pas un éclair de génie qui nous frappe de manière soudaine. Si c’était le cas, nous devrions prier tous les matins pour que ce jour soit le bon. Et Seth Godin serait touché par la grâce.
La créativité est un muscle qui se travaille et qui s’entretient. L’effort à faire pour lancer la machine est important. Mais une fois en marche, il suffit de lui donner de petites impulsions pour qu’elle continue à avancer.
Je l’ai moi-même expérimenté quand je publiais un article par semaine. Les idées viennent d’elles-mêmes et des connexions se font entre les articles. On se retrouve rapidement avec plus d’idées d’articles que de temps pour en écrire.
Seth Godin a pris l’engagement d’en publier un par jour. Il stock les autres idées qui lui viennent. Certaines vont mûrir pendant plusieurs mois ou plusieurs années avant d’être publiées. D’autres resteront inscrites dans le coin d’un carnet Moleskine.
Une telle régularité de publication procure d’importants avantages :
- Il inonde internet avec ses articles. Depuis ses débuts, il en publié plusieurs milliers. C’est une tactique simple, mais diablement efficace. Elle lui assure une présence continue. Partout
- Ses lecteurs savent qu’il y a toujours à manger et qu’un nouveau repas leur est servi chaque jour
- Il crée des connexions avec son audience et il peut faire des prédictions sur l’avenir. À chaque fois qu’il a raison (ce qui arrive souvent), sa crédibilité augmente
- Surtout, ses lecteurs prennent l’habitude de revenir. Ils sont fidélisés. On dit que la meilleure manière de détruire un programme télé est de modifier son horaire de diffusion et de casser les habitudes des gens. Seth Godin a créé un rendez-vous immanquable avec son audience
Pendant très longtemps, Seth Godin s’est concentré à ne faire qu’une seule chose : écrire des articles de blog.
Il fermait volontairement la porte aux autres options qui se présentaient à lui : Twitter, la vidéo, le podcast, etc.
Il ne souhaitait faire qu’une seule chose, pour être certain de la faire le mieux possible.
Cela l’a forcé à adopter une discipline imperturbable, en gardant toujours à l’esprit qu’il construit pour le long terme. Il ne croit pas dans les tactiques de court terme qui permettent soi-disant de générer X nombre de visiteurs en Y minutes. Il s’en moque.
Il construit son blog, sa réputation et son expertise brique après brique. Article après article.
“What I found is discipline is showing up every single day with the most relevant, interesting and generous thing I can think of. It adds up. There’s not one post I’ve done that changed everything for me or anyone. But I like to think that over time, the practice of chopping wood, carrying water, and showing up has changed me and has changed a lot of people who subscribe.”
La construction patiente, régulière et méthodique fournit des résultats exceptionnelles.
Progressivement, il s’est ouvert à de nouveaux formats, notamment au podcast avec son excellent “Akimbo”. Mais uniquement après avoir perfectionné son art du blogging.
“keep your overhead low, ship often, be generous, be patient. It’s going to be fine”
3- Permission marketing
Seth Godin a construit une audience, qui se matérialise par un immense trafic organique vers son blog et une liste de plusieurs centaines de milliers d’adresses emails. Gigantesque.
Le tout, basé sur le concept de “Permission Marketing”, dont il en est l’un des inventeurs.
Le principe est simple : il s’agit d’envoyer des messages pertinents, à des gens qui souhaitent les recevoir.
Dit comme ça, cela paraît élémentaire.
Sauf que c’est précisément l’inverse du concept de publicité et de toutes les méthodes Marketing agressives qui fleurissent, qui interrompent les gens avec des messages qu’ils ne souhaitent pas recevoir.
Seth Godin ne spamme pas les gens.
Il n’a pas de pop-up agressive sur son site pour nous forcer à laisser notre email.
Il ne fait aucune publicité.
Plus extrême encore, il ne passe pratiquement pas de temps sur la distribution de ses articles de blogs. Distribution, qui est souvent mentionnée, à juste titre, comme étant le nerf de la guerre de toute stratégie de contenu.
La seule chose qu’il fait, c’est d’envoyer son article du jour à sa base email. Celle-ci étant composée de gens qui ont fait eux-mêmes l’effort de s’inscrire.
Seth Godin ne cherche pas à créer de hits.
Il veut construire une relation de confiance durable avec ses lecteurs, en leur montrant qu’il leur apporte de la valeur tous les jours. En ne manquant jamais un rendez-vous et en étant toujours transparent avec eux.
“The goal is not to create a bunch of hype and make a splash — the goal is to build an audience and establish trust that you can use as a resource for years. Trust is your most powerful and valuable resource online.”
Seth Godin n’évalue pas le succès de son blog au nombre de visiteurs ou au taux de rebond de ses articles.
Ce qu’il regarde avec attention, c’est la qualité et le temps que les gens passent sur les réponses qu’il reçoit par email.
Pour Godin, l’objectif du “Permission Marketing” est de faire en sorte que si demain le créateur venait à s’arrêter de créer sans prévenir, il manquerait aux gens qui le suivent (aussi petit le nombre soit-il).
Si demain, les gens n’ont plus aucune nouvelle et ne reçoivent plus aucune communication de la part de Seth Godin, est-ce que cela laisserait un vide ?
Évidemment.
Plus de 10 ans d’articles quotidiens, cela crée des liens.
“Paul mentions his products, their reviews and their new technology. He also tells stories and acts like a real person. Because I signed up for the newsletter, I open it. Because he never abuses my trust, I trust him. If I hit reply, he writes back.
When it’s time to buy the sort of thing he sells, I won’t look around much, because I’m already sold.”
- Seth Godin, à propos de la newsletter d’un de ses amis
Cela doit être l’objectif de toute communication Marketing : apporter de la valeur et combler un vide chez les gens. Ne pas se mettre en avant soi ou son produit, mais fonctionner uniquement de manière altruiste et bienveillante.
C’est le moyen le plus sûr pour acquérir une armée de fans fidèles.
4- Les idées qui se diffusent l’emportent
Seth Godin n’a pas de stratégie de référencement naturel. Il n’essaie pas de se placer sur les requêtes les plus populaires de son industrie pour être 1er dans Google.
Le référencement naturel est un jeu dans lequel celui qui parvient à être premier (sur les requêtes Google tapées par sa cible) rafle la mise. Et ne laisse que des miettes pour les autres.
Seth Godin explique que le référencement naturel fonctionne du générique vers le spécifique. L’internaute tape d’abord une requête générale, “chaussures de sport”, et sélectionne ensuite un site spécifique en fonction de plusieurs critères (position dans Google, niveau de confiance dégagé, etc).
Dans un monde où une myriade de contenus est créée chaque jour et où chacun espère atteindre la première place, c’est de plus en plus difficile. La compétition est féroce et les acteurs les plus forts ont la possibilité d’engager des moyens disproportionnés par rapport aux autres, plus petits.
Cette abondance de contenus entraîne un basculement. Pour Seth Godin, l’objectif d’un Marketeur ne doit plus être de se positionner sur des requêtes génériques, mais de faire en sorte que sa cible le recherche par le spécifique.
L’objectif de Seth Godin n’est pas d’apparaître en premier sur la requête “blog marketing”, mais que sa cible cherche directement “blog Seth Godin”.
Il essaie de faire en sorte que les gens le cherchent lui, directement.
Le vrai enjeu du Marketing n’est plus de persuader Google de nous mettre en avant quand quelqu’un cherche le générique. Mais de persuader le public de chercher le spécifique.
La question devient alors : “comment faire pour que les gens me cherchent moi ?”
Il faut écrire des articles que les gens ont envie de partager. Il faut parvenir à toucher et à créer une réaction telle chez le lecteur, qu’il ne pourra pas s’empêcher de partager l’article à ses amis, à ses collègues, à sa famille.
Cela fait écho à une autre idée qui lui est chère et qui est à la base de son livre “Purple Cow” : les idées qui se diffusent, sont celles qui l’emportent.
Seth Godin se définit comme un professeur, qui observe et enseigne des choses. Son objectif est d’écrire pour des humains. Pas pour Google.
“Write things that people want to share and earn their permission and then share more, again and again”
Il a pensé son blog et il écrit ses articles de telles sortes à favoriser le partage :
- Le blog ne possède aucune fioriture, aucune pop-ups, aucune publicité sur le côté, aucune distraction pour le lecteur. Il n’a qu’une seule mission : faire en sorte que les gens lisent l’article sans être interrompus. Et soient touchés, ou pas
- Les articles sont courts, peuvent être lus n’importe où, sur n’importe quel support
Ils se partagent simplement en un Tweet, en un copié/collé, en un forward d’email, en un message Slack
Et cela fonctionne.
Les gens partagent ses articles parce qu’ils sont de qualité et parce qu’ils sont habitués aux standards de Seth Godin. Ils savent que leurs amis et collègues ne seront pas déçus.
Écrire des articles que les gens partagent nécessite deux choses :
- Bien choisir sa cible. Accepter de ne pas écrire pour tout le monde et se fermer la porte d’une audience potentiellement plus importante
- Une très bonne connaissance du persona et de son lecteur idéal. Cette compréhension, Seth Godin l’a développé depuis la dizaine d’années qu’il blogue. Il sait précisément quel type de vocabulaire, quel ton, quelles références et quelles métaphores utiliser
“The goal isn’t to reach a lot of people, but the right. Serve a small group of people with an idea they want to share”
La dernière raison pour laquelle Seth Godin ne prête pas attention au référencement naturel, c’est parce qu’il ne souhaite pas dépendre d’un intermédiaire. Il ne souhaite pas être à la merci de l’algorithme d’une entreprise privée, qui peut décider de modifier les règles du jeu à tout moment.
C’était récemment le cas avec les modifications de l’algorithme Facebook : on a beau posséder une importante base de fans, Facebook nous autorise seulement à parler à une petite portion de celle-ci. Si on veut parler au reste, il faut payer et booster nos publications. Nous n’avons pas le choix, car nous ne sommes pas chez nous.
5- Il fait l’opposé des bonnes pratiques de blogging
Seth Godin tient un blog des plus curieux.
Pour certains, la manière dont il tient son blog est inapplicable pour 99% de gens. L’imiter reviendrait à condamner son blog à la mort.
Seth Godin ne fait pas de SEO.
Il n’a pas de stratégie de distribution de ses contenus.
Mais ce n’est pas tout. Il va encore plus loin dans sa radicalité.
Seth Godin ne regarde pas ses statistiques
Quand je publie un article, je ne peux pas m’empêcher d’aller consulter les statistiques toutes les heures.
Lui, ne se soucie pas du volume de trafic que génère son blog et n’a aucun objectif de conversion.
Selon lui, cela le détournerait de son unique objectif : écrire les meilleurs articles possibles et avoir un impact sur la vie des gens. Il veut conserver sa liberté sans contrainte. Il veut pouvoir écrire sur le sujet qu’il souhaite, sans devoir réfléchir aux éventuelles conséquences.
Il blogue dans la forme la plus pure : de manière désintéressée, uniquement pour l’autre.
Seth Godin n’a pas de méthode de monétisation de son audience
On dit qu’un blog ou un article sans objectif ne sert à rien. On dit que générer du trafic sans parvenir à le retenir et à le convertir est inutile.
Seth Godin s’en moque.
Il ne cherche pas à générer de revenus de l’immense base de fans qu’il a construite. Il aurait pourtant de nombreuses manières de le faire : sponsorisation de ses newsletters, bannières publicitaires sur son site, vente de produits d’informations, etc.
Il parle de temps en temps d’offres payantes qu’il lance, comme son programme de formation Alt MBA, mais il n’a ni séquence email, ni tunnel de vente.
Il dit simplement à son audience : “C’est juste ici. Si cela vous intéresse, servez-vous”
“My blogging life is basically goalless. I like the zen nature of that, and paradoxically, it improves results.” “When people start to think, ‘What can I hold back? What can I sell? How can I move people through a sales funnel?’ they start getting themselves into trouble.”
Le blog de Seth Godin ne possède pas de section “commentaires” sous les articles
Ce point est particulièrement étonnant.
Dans ses articles et les conseils qu’il donne, Seth Godin insiste sur l’importance de créer des relations et de parler directement avec son audience.
C’est l’une des grandes avancées permises par Internet : la possibilité pour un créateur d’être en contact direct avec les gens qui le suivent (et inversement). Le pouvoir unique d’engager une discussion et de rassembler des gens, une “tribu” autour d’une passion ou d’une mission commune.
Mais le fait est que son blog ne possède pas de section commentaires.
Conséquence inattendue (ou volontaire ?), cela pousse les gens qui ne sont pas d’accord avec lui à écrire des articles, sur leur propre blog pour réagir. Ce qui renforce encore sa présence sur Internet. Par exemple ici, ici ou là.
Il explique son choix de cette manière :
“I think comments are terrific, and they are the key attraction for some blogs and some bloggers. Not for me, though. First, I feel compelled to clarify or to answer every objection or to point out every flaw in reasoning. Second, it takes way too much of my time to even think about them, never mind curate them. And finally, and most important for you, it permanently changes the way I write. Instead of writing for everyone, I find myself writing in anticipation of the commenters.”
Conclusion
Seth Godin bloggue dans la forme la plus pure qui existe.
Il est passionné et obnubilé par sa mission.
Cela fait une dizaine d’années qu’il se présente chaque jour devant son audience. Cette régularité et persistance sur le long terme, ont fait de lui l’un des blogueurs les plus suivis au monde.
Il écrit avec ton humain et amical. Il parle de ses faiblesses et de ses cicatrices. Il montre une grande empathie pour son lecteur.
Pour lui, le blogging quotidien a de nombreuses vertus et tout le monde devrait s’y mettre :
- Cela nous force à clarifier nos pensées afin de les matérialiser sur papier
- Cela nous apprend la discipline et le fait de tenir nos engagements sur le long terme
- La création de contenu a énormément de valeur d’un point de vu personnel. Elle nous ouvre des portes, nous permet d’affirmer qui nous sommes et crée des connexions avec nos semblables
Pour ceux qui souhaitent commencer à bloguer, nul besoin de faire un lancement en grande pompe et de l’annoncer à la terre entière.
> Il suffit d’écrire quelque chose qui a de la valeur pour un petit groupe de personnes
> Le montrer à ce groupe de personnes
> Engager avec eux et apprendre de leurs retours
> Recommencer chaque jour
Pour autant, il est très difficile de répliquer le succès de Seth Godin. La manière dont il fonctionne est difficilement applicable pour un blogueur qui débute. Et il en est conscient.
Il faut être prêt à jouer sur le très long terme et n’attendre aucun résultat pendant 10–15 ans.
Il faut être passionné et écrire juste pour le plaisir de partager et d’échanger. Sans rien attendre.
“The best, widest-spreading ideas are done for the sake of the idea, not for the dollar”
