Interactieve communicatie tussen gemeenten en inwoners

Op 22 september op het congres ‘Zaakgericht werken voor de overheid’ geeft Marten ten Kleij samen met Yuri de Lugt, directeur van Exxellence, een presentatie over de veranderende dienstverlening en communicatie van de overheid. Voor die presentatie hebben zij een opiniestuk geschreven, die wij hierbij publiceren.

Via Twitter snel en gemakkelijk contact met die normaliter slecht bereikbare klantenservice? Chatten met je bank? Waarom vinden wij met elkaar interactieve communicatiekanalen als Social Media zo belangrijk? Is het een hype of heeft het onze maatschappij fundamenteel veranderd? Zet deze trend zich door? Wij weten het zeker, dit is nog maar het begin!

Ook binnen het publieke domein is interactieve communicatie, en in het bijzonder innovatieve ontwikkelingen omtrent media, een hot item.Maar daarnaast ook een zeer rekbaar begrip: waar praten we nou eigenlijk over? Wij hebben dit daarom vertaald naar de menselijke en sociale interactieladder. Hierbij maken wij onderscheid tussen de begrippen “informeren”, “communiceren”, “interacteren” en “innoveren”.

Informeren

Eenrichtingsverkeer van de gemeente naar haar omgeving van inwoners, bedrijven en andere afnemers. De gemeente (als zender) bepaalt aard, boodschap en frequentie. Voorbeelden zijn de website, nieuwsbrief en traditionele media als kranten en huis-aan-huisbladen. Deze media zijn voor gemeenten nog steeds een belangrijk kanaal voor informatievoorziening. De doelgroep is vaak in algemene zin door de zender bepaald en ‘massagericht’.

Communiceren

Tweerichtingsverkeer op initiatief van de gemeente en/of haar omgeving. Traditioneel per telefoon of aan de balie, nu ook veel via mail of formulieren op de website. Berichtenboxen als MijnOverheid bieden extra mogelijkheden voor actieve en passieve communicatie. Het is persoonlijke communicatie, zender en ontvanger zijn voor elkaar bekend en deze gaan een interactie met elkaar aan. Binnen de lokale overheid zijn het vaak dezelfde (KCC-)medewerkers die communiceren met de inwoners. In deze bilaterale communicatie worden gegevens aan elkaar gevraagd en uitgewisseld binnen de mogelijkheden van het communicatiekanaal.

Interacteren

Waar bilaterale communicatie plaatsvindt tussen dezelfde zender en ontvanger, vindt interactieve communicatie plaats in wisselende samenstellingen. Wie zender en wie ontvanger is, is niet vooraf bekend. Dit hangt af van het onderwerp. Dus het is niet traditioneel alleen de KCC-medewerker die contact heeft met de inwoner, maar dat kan de gehele organisatie zijn.

De ontvanger geeft de aanzet. Door deel te nemen begeeft deze zich in de interactie. De interactie kent volgers en participanten. Volgers kijken en lezen, staan aan de zijlijn en nemen kennis van de inhoud. Participanten dragen bij aan de interactie. Deze vorm van communicatie is ontstaan door Social Media. Steeds meer initiatieven voorzien in deze behoefte. Er is zogezegd een derde partij bij gekomen. Zo wordt door Facebook en Twitter invulling gegeven aan de behoefte om over een onderwerp interactie met elkaar te willen. Gevraagd en ongevraagd kan worden deelgenomen in forums en messenger-services als WhatsApp-groepen. Hierbij is de gebruiker nog ‘in control’.

De communicatie wordt persoonlijker, zowel doordat inwoners zelf bepalen wanneer en waarover zij communiceren, als dat zij nu meer een individu worden. De inwoner is niet meer iemand van een grote groep (de massa), maar heeft een individueel gezicht gekregen. Deze vorm van communicatie verlangt ook van de gemeente dat zij een gezicht krijgt, medewerkers moeten zichtbaarder naar buiten communiceren en interacteren. Zij kunnen zich niet langer verschuilen achter de muren van het gemeentehuis, maar zij zullen rechtstreeks moeten communiceren met de inwoners. De gemeente zal zich daarnaast ook veel proactiever moeten opstellen. Naast actieve participant is zij ook volger, tenminste, dat verwachten wij. 
 Een voorbeeld om dit verduidelijken:

In een groepsapp wordt geklaagd over een losse stoeptegel bij een kapotte lantaarn. Alweer is er iemand over gestruikeld. Wat is de verwachte rol van de gemeente? Traditioneel verwacht men daarin niet iets van de gemeente. Door goed te volgen kunnen de signalen worden opgepakt en leiden tot het recht leggen van de stoeptegel en het repareren van de lantaarn.

Innoveren

Innoveren is een continu proces en het einde is nog (lang) niet in zicht. Wat de toekomst ons brengt weet niemand. Wel is de verwachting dat de waarde van de content en het contact met de omgeving onverminderd belangrijk zijn en waarschijnlijk nog belangrijker worden. De nabije toekomst zal laten zien dat de processen, ondersteund door het zaaksysteem, niet alleen reactief maar ook proactief zullen bijdragen aan de tevredenheid van onze doelgroepen. Ter verduidelijking een voorbeeld:

Een buurt (lees: groep mensen) wil een buurtfeest organiseren. Op internet wordt gezocht naar ‘partytent’, ‘catering’, ‘springkussen’ en ‘barbecue’. Een aantal onmisbare en toch typische elementen. Als lokale overheden weten we dat een meldplicht van toepassing is. Door slim te anticiperen kunnen overheden via gerichte berichten/advertenties de betrokkenen erop wijzen dat een tijdige melding nodig is (content gebaseerde google ads bijvoorbeeld). Met een eenvoudige link naar het digitaal loket van de gemeente.

Tot slot

Een nieuwe interactieve wijze van communiceren, door bijvoorbeeld Social Media, in de kinderschoenen. Tijd- en plaatsonafhankelijk de interactie zoeken met een soms onbekende ontvanger? De ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Het maken van keuzes en het bepalen van doelen is cruciaal. Gemeenten hebben een voorbeeldfunctie in de maatschappij. Op het juiste moment te anticiperen en interacteren via een diversiteit aan kanalen, biedt nu en in de komende jaren een prachtig platform om in te onderscheiden en verder in te ontwikkelen. Dit alles met als doel de inwoner tevreden te stellen, uiteindelijk is de gemeente er voor haar inwoners.

Yuri de Lugt & Marten ten Kleij, september 2016