La Mitad del Mundo: así se gestó, nació y creció el nuevo podcast de #mujeres de ABC
La voz ha sido uno de las protagonistas de nuestra hoja de ruta de innovación de 2018 en el Vocento Media Lab, y lo seguirá siendo en 2019 por numerosas razones: los altavoces inteligentes, que han llegado y llegarán; los asistentes virtuales de voz, y con nombre de mujer; el auge de los formatos de voz, como el podcast, que está viviendo una nueva juventud; o el imperativo del dispositivo móvil en el consumo de contenido periodístico, con o sin auriculares. Si, en el ámbito tecnológico, los formatos de voz han liderado gran parte de la innovación de este año, las verdaderas protagonistas de 2018, en todos los planos, han sido las mujeres.
En los medios de comunicación, y más desde que la revista Time las nombrase ‘persona del año’ en diciembre de 2017, la perspectiva de género se ha convertido en materia obligada. Un periodismo que visibilice, entre otros temas, las grandes y pequeñas discriminaciones cotidianas que siguen sufriendo muchas mujeres. En este contexto, decidimos fusionar estos dos grandes protagonistas y surgió La Mitad del Mundo, un nuevo espacio sonoro, periodístico y emocional con forma de podcast para dar voz a las mujeres y revelar esos espacios cotidianos de abuso y desigualdad.
Paso 1: Análisis de mercado y audiencia objetiva
El primer paso consistió en realizar un concienzudo análisis de mercado sobre el uso de este formato en los principales medios de comunicación nacionales e internacionales. Así, estudiamos los espacios sonoros dedicados al público femenino. Esto nos permitió aprender mucho sobre esta narrativa y confirmar que había un hueco para nuestro producto sonoro. De hecho, ninguna cabecera generalista en España había lanzado, hasta la fecha, un podcast de temática similar a la que trata La Mitad del Mundo.
En nuestro benchmark identificamos algunos casos ejemplares que nos inspiraron por su contenido, tono y narrativa. En castellano, ‘Mejor vete Cristina’ de Univision (Premio Ortega y Gasset 2018); Radio Ambulante y los episodios de Nohemí, Jaz y Lalay y Sin Lugar Seguro; La Conocí en un Corpus (Podium Podcast). Y en inglés, ‘How It Is’ (Hello Sunshine); Inflection Point; y algunos episodios de podcasts de contenido más informativo, como What’s my wage again? de Today Explained (vox.com).
Antes de lanzarnos a producir, estudiamos también a fondo la audiencia de ABC. Según datos de Comscore, un 54% de los lectores de la web de este diario son mujeres. De ellas, un 26% tiene entre 15 y 34 años, y un 73% es mayor de 35 años. Contábamos, por tanto, con un público objetivo del que partir y al que tener en cuenta en el contenido y tono de los episodios. Además, confirmamos que el formato encajaba en la apuesta de ABC por la voz. La Mitad del Mundo se sumaría a la familia de ABC Podcast, que ya contaba con Estamos en la Historia (episodios épicos de la Historia) y Materia Oscura (sobre curiosidades de la Ciencia). A día de hoy, además de estos tres, publican dos más: Las noticias de ABC (un resumen diario de noticias) y Una charla de cine (sobre los estrenos de la semana).
Paso 2: Cinco nombres de mujer, cinco episodios para la primera temporada
Desde que comenzamos a idear el proyecto, lo hicimos de la mano de Elena Gómez, una periodista de radio especializada en temas de género, y del equipo multimedia de ABC.es, por entonces capitaneado por Raquel Quílez y ahora por Diego Moreno. Dimos con un nombre que pretendíamos fuera muy inclusivo -La Mitad del Mundo- y esbozamos entre todos la estructura y el contenido de la primera temporada, con una premisa principal: el podcast sería una respuesta periodística de la máxima calidad a la creciente reclamación de una mayor visibilidad de la perspectiva femenina en los medios.
Durante el proceso de conceptualización, creamos un pequeño grupo de mujeres que trabajan en Vocento para testar las hipótesis que manejábamos. Seleccionamos entre todas cinco temas: la violación, la educación, la maternidad, el trabajo y la tecnología. Y, así, cerramos una primera temporada de cinco episodios con cinco nombres de mujer que abordan cinco espacios de discriminación, identificados cada uno con ilustraciones elaboradas por Laura Martín, editora visual del Vocento Media Lab. Todo con un tono muy personal, muy periodístico y muy cuidado.
“Con este espacio pretendemos compartir historias de mujeres y analizar el prisma de esa ‘mitad del mundo’ a la que es necesario escuchar más. Por ese motivo el podcast es un formato ideal, donde hay cabida para la reflexión y la empatía. En cada capítulo escogemos la historia de una mujer que nos sitúa en un espacio. De esa forma es más fácil ponernos en su lugar y desgranar junto a otras voces las aristas que generan situaciones de discriminación” (Elena Gómez, directora y conductora del programa).
El 25 de septiembre de 2018 lanzamos el tráiler y, dos días después, el 27 de septiembre, el episodio 1, Jana en su apartamento. A partir del testimonio de Jana Leo, que sufrió una violación en su propio apartamento en Nueva York, el episodio analiza la seguridad física en los espacios públicos y privados de nuestras ciudades, y confronta los muchos debates abiertos por el caso de la llamada “manada” en España.
Tres semanas después, el 18 de octubre, lanzamos el episodio 2, Irene en el patio. Irene, de ocho años, nos cuenta a qué le gusta jugar en el recreo, y nos conduce por un lugar en el que también se produce discriminación. “El 80% del espacio de los patios de los colegios suele estar ocupado por el campo de fútbol”, explica una de las expertas que participa en este capítulo. En los próximos meses, con una periodicidad aproximada de tres semanas, ABC seguirá publicando los siguientes episodios.
Por la naturaleza interactiva del formato y del tema que tratamos, en todos los episodios de La Mitad del Mundo llamamos a la participación de nuestros oyentes, a través de las Redes Sociales de ABC y del buzón de correo de la sección de mujeres de ABC.es: mujeres@abc.es.
Paso 3: Identificar los canales de distribución más adecuados
¿Dónde publico mis podcast? ¿Dónde los albergo? ¿Y yo dónde puedo escuchar esos podcasts? Más allá de la comunidad de podcasters y de fans de este medio, no es fácil encontrar un podcast para escucharlo. Pero todo está cambiando, y muy rápido. A los canales propios de un medio de comunicación (nuestra web, nuestras aplicaciones, nuestros perfiles en redes sociales), se suman en este mundo una multitud de plataformas específica de podcast, nacionales e internacionales. Además, las de música como Spotify y Deezer o las que nacen con la radio por internet como Pandora se han sumado rápido a la fiesta del podcast. Finalmente, el acelerador en los últimos tiempos, como era de esperar, está siendo el desarrollo de productos para contenidos de voz por parte de los gigantes de Silicon Valley.
En nuestro caso, como sus ‘hermanos’ de ABC Podcast, La Mitad del Mundo nació alojada en Ivoox, la plataforma líder de podcast en español, con 25 millones de audios y más de 50 millones de escuchas al mes. Es una buena solución si se prioriza el sacar el producto al mercado, a la vez que -como es nuestro caso-, se desarrolla la plataforma propia de publicación, edición y hosting. Desde Ivoox, Google lo indexó para su app Google Podcast y para Google Home y el Asistente, entornos que poco a poco van refinando para que sea más fácil encontrar podcasts. También lo subimos a iTunes, y a la app de Apple Podcasts, para que quienes tienen un dispositivo Apple puedan escucharlo. Y en breve estará disponible a través de Alexa y la familia Echo de altavoces de Amazon, a la venta en España desde el 30 de octubre.
También decidimos apostar por distribuir La Mitad del Mundo en Cuonda y convertirnos en el primer medio de comunicación alojado en esta innovadora red de podcasters. Además, a través de ellos, llegamos también a posicionarnos en la sección de podcasts de Spotify. Con 36 podcast y una media mensual de descargas de 500.000 (mayoritariamente procedentes de España), Cuonda es una start-up pequeña, muy enfocada y que valoramos especialmente por el máximo cuidado que aportan al contenido que producen y/o alojan. De hecho, recientemente han recibido un Premio Ondas por Las tres muertes de mi padre, un podcast producido por Cuonda.
“Creo que la entrada de los medios de comunicación en la producción de podcast es fundamental. En Estados Unidos, son uno de los principales productores, de hecho, y según la medición de Podtrack, The New York Times siempre se encuentra entre los 10 principales productores, con 9 shows y más de cinco millones de audiencia única mensual. Por eso, que ABC se haya lanzado con una producción de calidad es una noticia buenísima, sinceramente, porque los medios son fundamentales para la construcción del ecosistema del podcasting en español” (Ana Ormaechea, CEO y fundadora de Cuonda).
Paso 4: Resolver los numerosos retos prácticos que acarrea la producción de podcasts para un medio
A la hora de lanzar La Mitad del Mundo, como medio de comunicación nos enfrentamos a una serie de retos en forma de pregunta:
- ¿Qué recursos se necesitan?: Desde su origen, los podcasts suelen ser espacios sonoros amateur, realizados por personas que no tienen por qué ser profesionales de la comunicación y que cuentan con unos recursos económicos y tecnológicos limitados. Sin embargo, al ser un medio de comunicación, nosotros nos apartamos de esta línea y decidimos ofrecer un contenido periodístico con una forma y un contenido muy cuidados. Para ello, decidimos contar con profesionales de este mundo y volcar todos los recursos editoriales y técnicos de ABC y de Vocento para ofrecer a nuestra audiencia un producto de la máxima calidad.
- ¿Dónde alojarlo?: ABC es un medio relativamente nuevo en esto del podcast (lanzaron el primer episodio del podcast de Historia en marzo de este año) y no contaba inicialmente con una plataforma tecnológica propia que permitiera alojar en sus servidores los episodios del podcast y generar un feed propio. Mientras nos dotábamos de los medios necesarios para ello, optamos por Ivoox, la principal plataforma de podcasts en español y donde estaban ya alojados los otros espacios sonoros de ABC (Materia Oscura, Estamos en la Historia y Una Charla de Cine).
- ¿Qué datos podremos manejar?: Obtener información de calidad sobre la audiencia de los podcasts sigue siendo una de las grandes tareas pendiente de las plataformas externas. De hecho, algunos “insiders” defienden que trabajar un poco a ciegas -sin tener una foto analítica completa sobre cuántos y cómo nos escuchan- es una de las claves de la magia que rodea a este formato narrativo. La multiplicidad de plataformas de distribución, cada una con sus propias métricas, dificulta obtener una foto de conjunto. Y, además, no existe todavía un consenso claro sobre cuáles deben ser los indicadores de éxito clave. A la espera de que la situación madure, actualmente manejamos datos muy básicos y en formato beta de Ivoox e Itunes; Cuonda nos pasa periódicamente los suyos y los de Spotify; mientras, Google Podcast todavía no nos permite tener visibilidad sobre ellos.
Paso 5: ¿Y esto cómo se monetiza? Cri-cri, cri-cri…
Es la gran pregunta sin respuesta de esta apasionante tendencia en el mundo editorial: ¿y esto cómo se monetiza? Por esa naturaleza amateur que comentábamos, los podcasters no solían esperar nada a cambio, y las plataformas de distribución no han estado centradas en monetizar sus contenidos. Sin embargo, el boom experimentado por los podcasts y la entrada en escena de profesionales y medios de comunicación exigen un cambio en las reglas del juego.
Por un lado, algunas proyecciones apuntan a una duplicación del negocio publicitario del podcast en Estados Unidos entre 2017 y 2020, como recoge este informe de la IAB publicado en junio.
No cabe duda de que planificadores, agencias y medios incluyen ya el podcast en sus planes para 2019. Incluso, van emergiendo estándares de mercado para la gestión de publicidad de audio en este medio. Pero la consolidación real de todo esto como un negocio dependerá de que se confirme que las audiencias abrazan este formato. Los últimos datos significativos publicados coinciden en señalar que un 22%–23% de la población en Estados Unidos y en Reino Unido ha escuchado al menos un podcast en el último mes.
A la espera de que podamos ver si madura el podcast como negocio, por ahora los formatos más habituales son el clásico patrocinio del programa o que el presentador lea un mensaje comercial o interactúe con la cuña publicitaria -cada vez más orientadas a “performance” con algún código promocional o “call-to-action”-. Poco a poco, sobre todo en EE.UU., la publicidad programática se va haciendo un hueco en los contenidos de audio. Y las propias plataformas de podcasts también están trabajando en la monetización del contenido, por la vía de la publicidad o de la suscripción.
En el caso de Ivoox, por ejemplo, cuenta ya con un modelo de mecenazgo en el que los fans aportan dinero por sus espacios favoritos. Y, según explican, trabajan para lanzar en breve una parte de contenidos Premium dentro de su plataforma, a modo de “Netflix para podcast”, e introducir así el modelo de suscripción.
“En Ivoox hemos detectado que el nivel de maduración del podcast empieza a demandar una profesionalización que queremos liderar con las ‘Suscripciones para Fans’, con las que confiamos repartir entre los podcasters 200.000 euros en base anual al acabar 2018 y un millón de euros al finalizar el siguiente. Esto, junto al nuevo iVoox Plus, que lanzamos el año que viene al estilo del ‘Netflix de los podcasts’, confiamos sirva para incrementar la apuesta de los medios de comunicación por este formato, como ha realizado ABC. Y se genere así un ecosistema que ofrezca rentabilidad a los creadores de contenido en audio” (Juan Ignacio Solera, fundador de iVoox).
Las previsiones apuntan a que esta narrativa, junto con el consumo de audio online en general, seguirá en alza en 2019. Y más a medida que vayan penetrando en nuestro mercado los asistentes de voz y los distintos modelos de altavoces inteligentes que los albergan.
Por María Sainz, Digital Innovation Analyst del Vocento Media Lab
