¿Oyes hablar mucho de la estrategia digital del Washington Post? Aquí te la resumimos
El año pasado fue el primer ejercicio rentable para el Washington Post “en mucho tiempo”, según reconocía recientemente en Madrid su director, Marty Baron. El tamaño de su redacción ha crecido de 600 a 700 periodistas desde que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, comprara el diario a los Graham por $250 millones en 2013. Y la compañía ha iniciado este 2017 con el anuncio de nuevas contrataciones de hasta 70 perfiles editoriales adicionales, sobre todo en el área audiovisual. El New York Times tiene por su parte una redacción de más de 1.300 periodistas, por unos 1.500 del Wall Street Journal, según recogía Ken Doctor en Politico.com. Otro mundo. ¿Nos puede servir, en cualquier caso, el ejemplo del Post como modelo de estrategia digital a seguir?
Visto desde estas latitudes, no solo nos separan órdenes de magnitud diferentes. El ejemplo del Post es el de una apuesta decidida por una de las alternativas a las que invita el ecosistema digital: ampliar al máximo el embudo de captación de usuarios, llevando los contenidos del Post a todas las plataformas posibles (redes sociales, Kindle, quioscos digitales…), con la esperanza de encontrar la sostenibilidad financiera monetizando con un ingreso medio por usuario bajo a un universo enorme de usuarios. El paradigma “Amazon” aplicado a los medios. Otros, con grandes diarios como el Financial Times o el New York Times como referentes, están optando por una estrategia diferente, opuesta para muchos, de fidelización en la parte estrecha del embudo, trabajando la lealtad, las motivaciones de pertenencia y el engagement para extraer los ingresos digitales de una bolsa de usuarios fieles y comprometidos, menor en volumen pero más monetizable.
Todavía es pronto para emitir veredictos sobre el modelo digital ideal para el negocio de la prensa. “Un año de rentabilidad no es suficiente”, advirtió Baron. Cada uno, además, deberá apostar por su propio camino, sin papanatismos y en función de su identidad y las características de su mercado. Ya lo advirtió también Baron en Madrid:
En todo caso, analizar más en detalle la estrategia del Post merece sin duda la pena por lo decidido de su apuesta por uno de los modelos existentes, por los prometedores primeros resultados, y quizás también por la exótica conjunción que han generado Bezos -un outsider dentro de los gigantes tecnológicos- y Baron -un respetadísimo periodista de raza convertido en celebrity tras la película “Spotlight”-.
A su paso por España a finales de enero durante el foro de Periodismo ‘Conversaciones con…’, celebrado en la Fundación Rafael del Pino, el director del Washington Post destacó que la supervivencia de los medios de comunicación tradicionales depende, en gran manera, de su posibilidad de transformación y adaptación a la realidad cambiante. Y enumeró varias claves de su experiencia, que resumimos en diez puntos en este artículo.
1. Por un presente y un futuro ‘mobile-first’
Desde hace ya bastante tiempo, la consulta de los medios digitales se realiza mayoritariamente vía dispositivo móvil. Aunque puede parecer algo obvio para algunos, todavía existen inercias poderosas que dificultan el foco editorial y tecnológico mobile-first, y que el Post intenta superar con una potente apuesta por dotarse de recursos tecnológicos por un lado, y una experimentación avanzada en los nuevos paradigmas de AMP (Accelerated Mobile Pages) y PWA (Progressive Web App) por otro. “No cabe la satisfacción o la complacencia. Hay que adaptarse y promover el cambio. Es una sociedad móvil”.
2. Salir al encuentro del lector ‘one-to-one’
“El lector quiere que las noticias lo encuentren a él y no al revés”, destacó Baron. ¿Y dónde está ahora mismo la audiencia?, se preguntó. “Pues con el móvil en la mano y consultando ante todo las Redes Sociales”, dijo.
La producción para las redes sociales es esencial en la redacción del Post, pero Baron destaca sobre todo la comunicación ‘one-to-one’ con esos lectores que debemos salir a cazar.. a las pantallas bloqueadas de sus smartphones, con alertas, push, bots y newsletters. En esta línea, el Post acaba de lanzar una newsletter internacional -dirigida a los lectores de todo el mundo- y reforzará su apuesta con el uso de notificaciones push y alertas para informar de forma rápida y eficaz a los lectores más exigentes e impacientes.
3. Mirar de frente a las tecnologías más disruptivas
Dar la espalda a los avances tecnológicos porque suponen una molesta transformación en las redacciones provoca que el medio en cuestión “se quede rezagado”, cree Baron. Este apuesta con entusiasmo por experimentar con las tecnologías más avanzadas para enriquecer el storytelling. “Las nuevas narrativas ayudan a hacer el periodismo más auténtico…”, afirmó. Y mencionó, entre otras, la realidad virtual o el vídeo en 360º pero también aplicaciones sociales como Facebook, Snapchat o Twitter, que permiten aprovechar al máximo las ventajas de Internet.
4. Técnicos y redactores, completamente integrados
Este es quizás el rasgo más característico del modelo Bezos-Baron (si es que existe algo así): la introducción decidida en la redacción, no solo de tecnologías, sino de los tecnólogos que les dan vida. “Decenas de desarrolladores trabajan codo con codo con los periodistas en el Post”, destacó Baron. Esta integración, física y psicológica, entre el Departamento de Tecnología y la Redacción ha permitido desarrollar herramientas de gran valía -centradas en el big data y el testeo A/B de titulares, por ejemplo- y conocer con mucha profundidad las preferencias y el tipo de consumo que hacen los lectores de noticias en el móvil.
“Hay muchas nuevas formas de contar historias, pero ninguna herramienta puede sustituir al buen periodismo”.
5. Publicación desde primera hora. 24 horas en alerta
24 horas al día, siete días a la semana. El periodismo digital no entiende de cierres: ni la noticia ni la audiencia duermen. En el caso del Post, publicar a primerísima hora lo más fresco de las noticias del día ha resultado esencial para incrementar su tráfico. Supone, claro, adelantar todos los horarios, biorritmos e instintos de la redacción. El equipo de noche cubre la actualidad y prepara noticias y enfoques que comienzan a moverse muy pronto por la mañana para ser los primeros en llegar a los lectores, especialmente a través de las redes sociales.
6. Rastrear historias con potencial viral: Morning Mix
En el Washington Post, un equipo denominado Morning Mix se dedica a rastrear Internet de forma continua, buscando historias con el potencial de viralizarse. Así dieron, por ejemplo, con la segunda información más leída en 2016 en este diario: El caso de una mujer que asistió a su propio funeral después de que su marido, que pagó para que la asesinaran, la hubiese dado por muerta.
7. Una red de freelancers para ‘cubrir el mundo’
Desde 2015, el Washington Post cuenta con el llamado Talent Network, una red de colaboradores del periódico a lo largo y ancho del planeta. Cualquier periodista freelance, previa aceptación por parte del medio estadounidense, puede ofrecer sus historias al Post desde cualquier rincón del mundo. Baron ha recalcado que este esquema les permite ofrecer historias de plena actualidad, con un mayor contexto y desde el lugar de los hechos, por muy lejos que se encuentre este.
8. Investigación y narrativas audiovisuales
Para continuar siendo un medio de referencia periodístico y aprovechar los buenos resultados con los que ha cerrado 2016, el Post va a aumentar su plantilla, especialmente para reforzar el área audiovisual del grupo: “Con las nuevas narrativas podemos mostrar, no sólo contar”, dijo, en referencia al viejo adagio periodístico anglosajón de “Show, don´t tell”. Además, una de las apuestas más decididamente “periodísticas” -valga la redundancia- es el reforzamiento del equipo de investigación y del músculo editorial de cara a ofrecer una aguerrida cobertura de la Presidencia Trump. Gran parte del equipo especial que se encargó de la cobertura de la campaña electoral continuará ahora analizando cada paso de la Administración Trump en distintos ámbitos sectoriales, junto con hasta siete corresponsales dedicados a la Casa Blanca en exclusiva.
La unidad de “fact-checking”, compuesta por 2–3 personas a tiempo completo, “tiene más trabajo que nunca”, afirmó Baron, quien explicó también que el Post cuenta con otro equipo centrado en elaborar reportajes de investigación pero publicados con agilidad y orientación digital.
9. La búsqueda y captura de un modelo de negocio
La sostenibilidad financiera es el Santo Grial que toda empresa periodística anhela tener. El actual modelo de negocio del Post ha dado sus frutos en 2016 pero, como reconoció Baron, esto no significa que les vaya a funcionar de forma sostenida, ni que todo el trabajo esté ya hecho: “El futuro es digital, pero también hay que buscar otros modelos de negocio... Un año de beneficios no supone sostenibilidad”, reconoció.
En este campo, Baron enumeró sin mucho detalle la realización de eventos, y defendió -sin aportar cifras- el modelo de suscripción del Post que, según la impresión en el sector, no les estaría reportando los resultados que parece encontrar su gran rival, The New York Times. Los volúmenes de suscripción a la prensa de calidad han conocido un saludable pico en Estados Unidos tras la elección de Trump. Pero el Post se resiste a dar cifras, y no ha dado el paso de hacer público, como ha hecho el NY Times, el objetivo de alcanzar en 2020 un mix 50%–50% de ingreso digitales versus “print”.
NOTA: Si tenéis interés en el modelo del rotativo neoyorquino, acaban de publicar su tercer informe de innovación en un interesantísimo documento que podéis leer íntegro aquí, o resumido y en español por Ismael Nafría en este enlace.
10.-“Buen periodismo”… y CORAJE
Baron, que inició su discurso en Madrid con un español de notable fluidez y calidad, recordó que ninguno de estos esfuerzos servirá de nada si se olvidan el buen periodismo y la búsqueda de la verdad: “Hay muchas nuevas formas de contar historias, pero ninguna herramienta puede sustituir al buen periodismo”.
Baron dedicó gran parte de su intervención a responder a preguntas sobre los retos del periodismo independiente en la era Trump. Y reivindicó alto y claro el periodismo como el oficio de la verdad frente al inquietante paradigma de la post-verdad. En la era digital actual, con el quehacer informativo y la libertad de expresión cuestionados y atacados en muchos lugares por insultos, noticias falsas y teorías de la conspiración, Baron lanzó un alegato que resuena, si duda, mucho más allá que la galaxia Bezos: “Lo que más necesitamos ahora los periodistas es CORAJE”.
