Del moño al abrojo: La evolución de las campañas de comunicación digital.

A fines de la década pasada, cuando las redes sociales comenzaron a popularizarse, las marcas se dieron cuenta de que tenían que tener presencia en esos espacios (en los que “ya se estaba hablando de ellas”) y decidieron, muy tímidamente al principio, comenzar a crear sus páginas y perfiles.

En ese momento, la comunicación digital de la mayor parte de ellas estaba en manos de las mismas agencias de que hacían la comunicación offline en TV/Radio y medios gráficos. Estas agencias tenían muy poco de “digital” en su ADN, por lo que salieron a armar equipos de “creativos digitales”, que pudieran ser capaces de satisfacer la creciente demanda que tenían los clientes. Estos nuevos equipos si bien estaban más al tanto de lo que pasaba en la web que el resto de los “creativos”, lo cierto es que tenían las mismas mañas: vender vanguardia, originalidad, el premio en Cannes, la fama, el dinero, las chicas, etc.

Y así es como comenzó una de las carreras más despiadadas en la historia del marketing digital. La carrera por ver quien era más “original”; quien utilizaba la web y las redes sociales de formas únicas y nunca antes vistas para diferenciarse del resto. Recuerdo muy bien que en aquel entonces, las campañas de comunicación llegaron a ser un verdadero moño de complejidad:

“¡Guerra de tweets en los que cada cada bando tiene un hashtag y todo se contabilizaba en un sitio Web que grafica las participaciones en tiempo real con muñequitos que se disparaban! ¡El que gana se gana un voucher de descuento!”

“¡Un microsite que te permite recorrer un laberinto con los movimientos de tu cabeza hasta encontrar la salida! El que llega participa de un sorteo por una orden de compra!”

“¡Una tab de Facebook que muestra en tiempo real una gota cayendo sobre un vaso de agua, los que estén online cuando el vaso rebalse participan de un viaje a Aruba!”

Todas estas campañas requerían de una inversión en desarrollo enorme. Y cuando se ponían online llamaban la atención, pero generaban un número de participaciones que realmente no era gran cosa.

“Es que estamos siendo vanguardistas”, “Veanlo como una inversión”, “Nos estamos apropiando de la era digital” eran algunos de los argumentos que utilizábamos luego para calmar los reclamos de los clientes. Lo cierto es que, siendo sinceros, el aporte de estas acciones a las ventas o a la reputación de las marcas no era significativo.

Varios años nos llevó entender que esa carrera no tenía sentido, porque el contexto en el que estaba llevándose a cabo, corría mucho más rápido de lo que podíamos darnos cuenta. Había que afinar la puntería.

Comunicación acorde al contexto

“Exceso de información” es hoy nuestra condición mental permanente. Las noticias de Facebook, Twitter, Instagram y Whatsapp corren a tanta velocidad en nuestros laptops, tablets y celulares que nuestro cerebro tuvo que desarrollar una habilidad para prestar atención rápidamente a lo que nos pueda llegar a interesar y pasar por alto todo lo demás: nadie sabe lo que sucede la columna derecha de publicidad en su feed de Facebook. En este contexto… ¿quien puede tener ganas de leer las instrucciones en una landing page para entender como participar en el sorteo de un voucher? Nadie, no hay tiempo para eso.

Hoy, en 2015, entendemos que la simplicidad es la clave del éxito de la comunicación digital. Es por que eso la receta para una acción efectiva tiene solo cinco ingredientes.

1. Se entienden “a golpe de vista”: Son simples. ¡No hay que hacer un manual ni un tutorial en una landing page para explicar de qué va la propuesta!

2. Son visualmente atractivas: Tienen buen diseño, son estéticas, transmiten “buena onda visual”. ¡No se olviden que estamos “compitiendo” por la atención contra miles de fotos de Instagram que se publican a diario!

3. El usuario debe participar con mínimo esfuerzo: Un tweet, un Me Gusta, un comentario, un clic en un botón. Si pedimos más que eso, probablemente el porcentaje de participación sea muy bajo.

4. Aparecen “en el momento indicado”: Hay horarios en los cuales las personas son más propensas a recibir nuestra comunicación. Debemos ser muy atentos a los horarios en los cuales se incentiva la comunicación de la propuesta. Estudiémoslos y aprovechémoslos.

5. Estimulan la imaginación: Tenemos que lograr que la persona “se imagine” o visualice lo que le sucedería si participa, si se suma a nuestra historia, si conversa con nosotros.

Estas cinco premisas se pueden aplicar a cualquier pieza o desarrollo de comunicación digital. De aquí en más, cada vez que escriban una publicación de Facebook, desarrollen un microsite o una aplicación mobile, háganse las siguientes preguntas: ¿Se entiende a simple golpe de vista? ¿Es visualmente atractiva? ¿Puedo participar con poco esfuerzo? ¿La estoy proponiendo en el mejor momento del día? y finalmente ¿Que imagen estoy generando en la imaginación de la persona que la recibe? Si podemos responder a estas cinco preguntas positivamente, entonces probablemente estemos antes una acción exitosa.

En resúmen…

Atrás quedaron los días de apelar a la complejidad para destacarnos por originales. Hoy la performance manda: los mejores, los más efectivos, son los que con acciones simples logran grandes resultados. Ya lo dice el viejo refrán: “menos es más”. ¡Buenas tardes!

Facundo Arena — Cofundador de WeAreFAMA

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